從交互設(shè)計到產(chǎn)品設(shè)計到服務(wù)設(shè)計,變遷是怎么發(fā)生的?
2009-2018這十年間,我們經(jīng)歷了交互設(shè)計熱、產(chǎn)品設(shè)計熱以及近兩年的服務(wù)設(shè)計熱。這些變遷背后的原因是什么?
我們看待任何現(xiàn)象,都不能脫離它所處的時代以及當(dāng)時它所處的系統(tǒng),所以今天我就從市場競爭系統(tǒng)的角度來談一談原因。
一、交互設(shè)計
1. 交互設(shè)計的時代特點
交互設(shè)計在國內(nèi)的興起應(yīng)該要從十年前說起,也就是2009年。其實交互設(shè)計并不是什么新詞,在國外已經(jīng)存在了幾十年了。為什么2009年突然火了呢?因為移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了。
2009年是我國的3G元年,手機(jī)可以快速上網(wǎng)了。在此之前,手機(jī)上網(wǎng)的速度是非常緩慢的,流量的費用也非常高,我們上網(wǎng)的方式主要還是電腦端。
如果說傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)是以“點”的方式做結(jié)合,人和互聯(lián)網(wǎng)之間不是全天候無縫連接在一起的,那么移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后,彌補(bǔ)了所有空間和時間的限制,手機(jī)上網(wǎng)相當(dāng)于我們多出來的一個器官,快速的捕捉和采集信息。人和網(wǎng)密切綁定在一起了,新的上網(wǎng)模式占據(jù)了用戶所有的時間和空間。
主要的系統(tǒng)發(fā)生了變化,新的機(jī)會就會出現(xiàn),所有人都在思考移動互聯(lián)網(wǎng)到底該怎么玩?
首先,互聯(lián)網(wǎng)像是書架,我們把所有的書都陳列在上面,所以傳統(tǒng)網(wǎng)頁設(shè)計要求視覺的邏輯要清晰,讓用戶可以快速的找到自己想要的信息。移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后,我們可以發(fā)現(xiàn)所有的信息都要裝在抽屜里,移動端的屏幕太小,挑戰(zhàn)的是用戶思維的邏輯。
其次,移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)引起了信息的大爆炸,所有人都是自媒體,但是我們獲取信息的能力隨著屏幕的變小其實是在下降的。用戶在WEB端愿意獲取更多的信息,是因為信息傳播的速度慢,對信息是饑渴的。到了移動端以后,你會發(fā)現(xiàn)信息傳遞的速度成幾何速度增長,信息的干擾越來越多,所以信息傳遞的精準(zhǔn)性就顯得尤為重要。
比如,09年以前新浪微博是很流行的,09年以后今日頭條開始走紅。因為頭條的信息呈現(xiàn)的空間是偏大的,觀感可以很好地適配手機(jī)端。
網(wǎng)頁端到移動端的轉(zhuǎn)變,出現(xiàn)了大量的交互工作需要完成。移動電商怎么做、移動社交怎么做、移動新聞客戶端怎么做?網(wǎng)頁端的屏幕信息呈現(xiàn)能力很強(qiáng),時間也是點狀的,不連續(xù)的;移動端的屏幕信息呈現(xiàn)能力弱,時間是連續(xù)的,和用戶高度綁定的。移動端的信息呈現(xiàn)變成了抽屜式的收納,如何讓用戶理解產(chǎn)品就變得尤其重要,這就是交互的工作。
2. 交互設(shè)計的理念
交互設(shè)計在1960年就出現(xiàn)了,那時候研究機(jī)器如何跟人更好的互動。2009之后交互設(shè)計火速發(fā)展得益于時代的發(fā)展,人與機(jī)器交互的行為大大增加,而這些交互的行為都需要設(shè)計師去定義、發(fā)掘、論證。也就是在那個時候,交互設(shè)計師的職位出現(xiàn)了,在剛開始學(xué)習(xí)交互的時候,并沒有那么多的方法論。在整個09-10年,大多數(shù)的國內(nèi)團(tuán)隊都無法準(zhǔn)確區(qū)分交互設(shè)計師到底要做什么,交互和視覺是混在一起的
2009年-2015年的主要矛盾—能否用移動互聯(lián)網(wǎng)形式重構(gòu)用戶認(rèn)知與體驗。
為什么這么說呢?美國的設(shè)計師是需要學(xué)代碼的,中國的設(shè)計師很多不會學(xué)習(xí)代碼。這是因為美國的產(chǎn)業(yè)環(huán)境是以技術(shù)為驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)環(huán)境,所以需要設(shè)計師有寫代碼的能力,但是中國特別是2009年-2015年,大多數(shù)公司的創(chuàng)新都來自于模式創(chuàng)新。
什么是模式創(chuàng)新?
兩個獨立的場景,結(jié)合之后就得到新的機(jī)會。
比如共享經(jīng)濟(jì)、共享雨傘、Airbnb、小紅書(社交和電商)。
對于模式創(chuàng)新來說,認(rèn)知最難,怎么讓用戶了解這種新奇的東西?
比如返利網(wǎng)的模式,怎么讓用戶理解?
面對主要矛盾,市場需要做的事情是完善自己的企業(yè)結(jié)構(gòu),在此同時讓企業(yè)的系統(tǒng)可以適配這個時代。為了跟這個時代進(jìn)行適配。最優(yōu)秀的系統(tǒng)應(yīng)該有明確的劃分,交互設(shè)計師應(yīng)該做什么?視覺設(shè)計師應(yīng)該做什么?當(dāng)每個人的分工變得清晰,產(chǎn)品的用戶體驗就不會做得很差。適合的職能有適合的節(jié)點,所以交互設(shè)計師有了專門的職位,有了具體要做的事情。
二、產(chǎn)品設(shè)計
時間到了2015年-2016年,市場上最最大的變化就是:認(rèn)知形態(tài)固化。
在2011年,說到什么是互聯(lián)網(wǎng)電商?什么是互聯(lián)網(wǎng)社交?什么是互聯(lián)網(wǎng)金融?我們沒有清晰的概念,在2015年之后,再說到這個話題,我們開始有了概念。交互設(shè)計師用了幾年的時間終于把產(chǎn)品的認(rèn)知固化到用戶的大腦里面,比如當(dāng)我們提到社交電商的時候,大腦里立即出現(xiàn)一個形態(tài),這是用戶已經(jīng)了解、熟悉的形態(tài)。當(dāng)然我這個“固化”主要是針對主流產(chǎn)品來說的,對于邊緣形態(tài)的產(chǎn)品還是沒有固化。
主流產(chǎn)品里用戶認(rèn)知形態(tài)的固化導(dǎo)致了交互已經(jīng)沒有那么多可作為的空間了,產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)運而生。
產(chǎn)品設(shè)計即把產(chǎn)品經(jīng)理和交互設(shè)計結(jié)合到了一起。大家有沒有注意到最近市場上的提法從UED(User Experience Design)變成了UGD(User Growth Design),即用戶增長設(shè)計。產(chǎn)品和交互有了結(jié)合的空間。因為我們要做到以用戶為中心,同時也要注意整個用戶增量的問題。
舉個例子來理解:為什么產(chǎn)品和交互要融在一起來看?
比如,礦泉水的瓶蓋,上面是有褶皺的,但是很多人去擰瓶蓋的時候,還是不好擰開,當(dāng)我們將瓶蓋換一種設(shè)計,擰瓶蓋會變得更容易,這就是一種交互設(shè)計的創(chuàng)新。做了這種改進(jìn)之后,提高了用戶體驗,那是否可以提高礦泉水的價值?
如果只停留在“設(shè)計“的維度,沒辦法回答這個問題,需要借助產(chǎn)品的知識。提到產(chǎn)品,我把價值分成三個象限:基本價值、核心價值和魅力價值。作為礦泉水,基本價值—瓶蓋;核心價值—水;魅力價值—品牌、文化帶來的溢價。如果想提高魅力價值,交互和產(chǎn)品要結(jié)合在一起,因為整個市場的競爭升級了。
比如淘寶,引領(lǐng)了電商的趨勢,那作為電商類的產(chǎn)品,怎么找出路?找細(xì)分、找模式,比較成功的案例有他趣(情趣產(chǎn)品)、小紅書(電商和社交融合)。
但也有純做電商的,比如網(wǎng)易嚴(yán)選。這個值得我們今天的設(shè)計師好好思考。網(wǎng)易嚴(yán)選的核心競爭力是什么?我認(rèn)為這是一款做價值觀的電商——好的產(chǎn)品沒有那么貴。所以在網(wǎng)易嚴(yán)選里面購買的物品,從外觀到運營都是符合這個價值觀的。
之前的產(chǎn)品可能交互、產(chǎn)品、視覺是分開的,但現(xiàn)在我們需要將他們放在一個框架里面,這樣才能輸出統(tǒng)一的價值觀。一個好的產(chǎn)品在我們心中會有一個“面相”,比如一個親切的大哥哥、一個精致的小姐姐。我們需要讓用戶真的能感受到她是一個精致的小姐姐,很溫柔、很體貼,所有輸出的東西都要符合這個感覺,不能有掉分的行為。而放到產(chǎn)品里面,可能在運營、文案、交互、視覺里面都可能掉分,所以就需要我們整體的把控。
產(chǎn)品設(shè)計的出現(xiàn)是產(chǎn)品競爭升級的結(jié)果,剛出現(xiàn)的產(chǎn)品,一開始拼功能再接著拼體驗再接著拼價值觀。
但是注意一點:不是每個產(chǎn)品都是這樣的路徑。當(dāng)涉及到價值觀的時候,需要設(shè)立價值體系、策略,也就是產(chǎn)品的DNA,之后通過觸點來做釋放,所有的觸點都不能跳出這個框架。
比如我們只要做一個讓人放心的奶粉產(chǎn)品,在請代言人的時候都要找一個“讓人產(chǎn)生信任感”的演員來代言,要專業(yè),要有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母杏X,陳道明就比較適合。然后在推廣的過程中,色調(diào)、排版、文案都要傳遞的沉穩(wěn)的感覺。
三、服務(wù)設(shè)計
2017年到2018年的新變化就是服務(wù)設(shè)計。
最初,阿里提出來“全鏈路設(shè)計”的概念,將線上和線下打通,結(jié)合在一起,讓用戶接受產(chǎn)品的時間會變得更加長。這就需要有人來把控全鏈路,讓用戶感受到人設(shè)、價值、思想傳遞出來的東西是統(tǒng)一的。我們作為設(shè)計師看到的鏈條要長,所以全鏈路對設(shè)計師的要求是很高的。
其二,現(xiàn)在設(shè)計有很多的創(chuàng)業(yè)機(jī)會,以前是做線上的,現(xiàn)在在做線上和線下的結(jié)合。當(dāng)我們的企業(yè)在做線下和線上的結(jié)合的時候,我們可以把互聯(lián)網(wǎng)的研究方式放到線下嗎?其實當(dāng)下最優(yōu)秀的設(shè)計師都聚集在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)計已經(jīng)非常先進(jìn)了,然而線下還比較落后。
這種落后不是指店面裝修方面的,而是軟服務(wù)滯后。所以我們可以用線上學(xué)到的知識來優(yōu)化線下,并且思考我們怎樣做出新的突圍點。
在這樣的大背景下,服務(wù)設(shè)計受到了前所未有的重視。
服務(wù)設(shè)計的定義:以用戶為中心,對整個用戶體驗過程的服務(wù)引導(dǎo)和質(zhì)量把控;服務(wù)設(shè)計以企業(yè)為推動力,基于自身特點和商業(yè)目標(biāo),對于服務(wù)運營管理作出的規(guī)劃和設(shè)計。
我將從五個方面來對比傳統(tǒng)意識與服務(wù)設(shè)計意識的差別,從而讓大家更好地理解什么是服務(wù)設(shè)計。
1
傳統(tǒng)意識:傳統(tǒng)服務(wù)意識注重產(chǎn)品的單向輸出;
服務(wù)設(shè)計意識:以用戶為中心,研究用戶的形態(tài)提升競爭力。
記得有一次,我去購買泡芙。帶著對熱量過多攝入的罪惡感,詢問泡芙的價格,結(jié)果服務(wù)員給我的銷售信息是“買三送一,十分便宜”。這句泡芙的銷售語“買三送一”,其實并不適合當(dāng)前的消費場景。對于很多白領(lǐng)人群來說,吃泡芙只是為了解饞,其實內(nèi)心是懷有某種罪惡感的,怕胖怕不健康。這種不適當(dāng)?shù)匿N售語反而阻止了用戶購買。
我們的服務(wù)邏輯依然是以產(chǎn)品為中心進(jìn)行銷售,而未能更多考慮用戶群體的變化和銷售場景的變化。所以往往不適當(dāng)?shù)匿N售語反而更多帶來用戶的反感。
2
傳統(tǒng)意識:角色少——聚焦在企業(yè)的創(chuàng)新與客戶的作用中;
服務(wù)設(shè)計意識:共創(chuàng)-考慮整個服務(wù)體系多個角色的關(guān)系,進(jìn)而推動事件前進(jìn)。
例如我們曾經(jīng)做過的一個項目,一個幼兒園信息傳遞系統(tǒng)。園長的訴求是引入這個系統(tǒng)可以更好的管控老師,而老師在這個邏輯里被強(qiáng)行派發(fā)了系統(tǒng),他們在這個系統(tǒng)中被要求和家長溝通孩子的健康情況和給家長發(fā)布信息。而家長可以通過這套系統(tǒng)檢測孩子是否受到侵犯,并且可以及時獲取孩子的健康情況。
所以我們發(fā)現(xiàn)這三個人的關(guān)系變成:園長,喜歡通過這個系統(tǒng)引入提升幼兒園的競爭力,提升口碑,并且更好管理自己的團(tuán)隊。老師,是真正來為這個系統(tǒng)提供服務(wù)的人,包括錄入信息和家長互動。家長,是這個系統(tǒng)的真正受益者,他們獲取孩子的信息讓自己安心,隨時隨地的保證孩子的安全和健康。
我們在設(shè)計這款產(chǎn)品的時候就要調(diào)和三方的利益點,這就是共創(chuàng)。
再來看一個酒吧類的產(chǎn)品,愛夜蒲,這個產(chǎn)品很厲害,充分考慮了用戶的需求,可以在網(wǎng)上訂到酒吧的卡位,還能看到哪個酒吧熱鬧以及酒吧的特色,對用戶來說太方便了。
但是這個產(chǎn)品推不了,因為這會影響到酒吧方的利益,特別是從酒吧可以提成的一些人的利益。
所以如果沒有共創(chuàng)精神,只是單純從用戶角度來出發(fā),這個產(chǎn)品做不下去。所以服務(wù)設(shè)計對用戶的要求很高,基本上把產(chǎn)品和交互結(jié)合在了一起,需要看到其中的利益鏈條。
3
傳統(tǒng)意識:只關(guān)注產(chǎn)品和客戶密切接觸的過程;
服務(wù)設(shè)計意識:按照服務(wù)的持續(xù),注意整個服務(wù)的生命周期。
從產(chǎn)品的定位階段對周邊對手的研究,從提升推廣量、傳播渠道到服務(wù)前期的考量到服務(wù)進(jìn)行期的考量,到服務(wù)進(jìn)行期、維護(hù)期的考量再到整個服務(wù)系統(tǒng)的構(gòu)建,能否很好地去完成創(chuàng)新以及整個對服務(wù)的支撐。其中包括的知識包括營銷、包括營銷的知識、交互設(shè)計的知識、產(chǎn)品經(jīng)理的知識。
4
傳統(tǒng)意識:好的設(shè)計用戶是感受不到的;
服務(wù)設(shè)計意識:服務(wù)設(shè)計是用戶可以感知并且可以提升服務(wù)價值的。
比如下廚房這個APP,打開之后它是一直保持不黑屏的狀態(tài)的,因為在廚房我們手上常常不干凈,沒法進(jìn)行操控。這種設(shè)計很好,但是用戶是感知不到的,他們覺得本來就該如此。
比如吃全聚德的背景烤鴨,會有專門的大師傅站在旁邊服務(wù),專門給食客現(xiàn)片烤鴨,并且還教食客怎么吃。這就給人一種文化感、隆重性,就能夠溢價。用戶能夠感知這種服務(wù)的存在,也就是服務(wù)的顯性化。
5
傳統(tǒng)意識:產(chǎn)品、交互、視覺、運營各種分割需要磨合和溝通;
服務(wù)設(shè)計意識:從整體宏觀角度把握整體體驗,全鏈路型。
四、總結(jié)
09年15年的交互設(shè)計——移動互聯(lián)網(wǎng)的形態(tài)需要被定義,交互設(shè)計師非常吃香。
到了15年以后,產(chǎn)品設(shè)計——競爭升級導(dǎo)致用戶開始為情感和價值觀買單,同時部分產(chǎn)品形態(tài)開始固化,在競爭比較激烈的產(chǎn)品中,交互設(shè)計師發(fā)揮的作用在變小,產(chǎn)品和設(shè)計結(jié)合的情況越來越多,這樣有助于傳遞情感和價值觀,提升競爭力。
服務(wù)設(shè)計——新的創(chuàng)業(yè)環(huán)境的變化,線上和線下結(jié)合,關(guān)注整個服務(wù)流程,新零售以體驗為主的消費邏輯為服務(wù)設(shè)計帶累了機(jī)會。我們判斷服務(wù)設(shè)計會是新的溢價點,很多企業(yè)雖然不做服務(wù)設(shè)計,但是會要求設(shè)計師具有服務(wù)設(shè)計的思維和能力,這就意味著能夠把控的鏈路更廣,還有可能對企業(yè)的產(chǎn)品帶來新的思考。
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