6月25日，我受邀在“優服務·創未來”阿里巴巴華東大區第三方優品招標會上為阿里設計師及合作企業家分享服務設計賦能四大方法。本文為分享精華實錄，部分案例因保密問題已做模糊處理或刪減。

本文大綱如下：

一、如何建立認知與信任

二、如何有效植入產品的價值

三、如何促進產品轉化

四、心智模型滿足與忠誠感的建立

一. 認知與信任

案例一：闡明清晰價值觀

如何將一個產品的理念準確地傳遞給用戶，取決于我們是否為產品建立了正確的認知。

如圖是一個主打當地導游和差旅酒店長租服務的產品，它包含了很多新的理念。作為老板，當然希望將所有的商業鏈條都放進產品中。但在實際情況中，圖中三類信息的平鋪組合卻缺乏邏輯關聯，讓用戶對產品的價值和目標產生了錯誤的認知和不信任感，使得留存率非常低。

相反，如果這個產品先集中在當地導游這個核心功能，逐步建立起用戶對產品的認知和信任后，再通過人這個觸點去推廣酒店付費服務，效果就會好很多。

案例二：尊重用戶認知慣性

上圖兩個畫面布局都來自于電商產品。右側的畫面是我們熟悉的電商平臺的展現形式，用戶的主要目標是搜索商品；而左側的畫面中沒有搜索框，用戶視線的焦點落在了占據大版面的運營banner位上，它運營的內容將極大地影響我們對這個產品的認知。如果banner中是關于初一數學的輔導課報名，我們很可能會受到文案信息的誤導，以為這是一個教育平臺，但實際上它是一個返利電商平臺。

這個案例說明，產品必須要保持信息邏輯的一致，符合用戶認知的慣性，不要出現誤導用戶的信息。什么是認知的慣性？就是指電商有電商的樣子，社交有社交的樣子，輕易不要去挑戰他們已有的成熟模型。

舉一個經典的案例，在微信朋友圈中如果出現硬廣告說一雙鞋99元，我們就會非常反感。但如果是你認識的人發了一條朋友圈說我最近穿的一雙鞋質量不錯，穿著還挺舒服，只要99元，我們就相對更能接受。因為這種語言描述符合我們對社交產品的認知慣性。

總結：如何建立認知

實驗：快速建立信任

用戶對產品形成一定認知后，我們如何繼續增加他對產品的信任感呢？

在分享會中我做了一個實驗，邀請在座的所有人做一個自我介紹，然后互相評分，看誰的信任分最高。最后發現一般信任分較高的自我介紹至少包含能力、善意和誠實三個關鍵詞的其中一個。能力信息是比較容易快速建立信任的，比如說我是阿里某個市場部的負責人。還有的人會說我收養了一些小貓咪，或者講述一些品行比較誠實的故事，都會增加他人的信任感。

那么能力、善意和誠實如何在產品中體現呢？

（長得帥也是一種能力）

（通過數據展現能力）

（善意：從前的“監獄”到現在的“熱心義工”）

案例三：在線建立信任是突破點

思考一下，兒童奶粉電商如何建立信任感？

有一個參會的服務商提出來可以請黃曉明來做代言，因為他正好初為人父，又是明星。但是經過我們的調研，經歷過三鹿奶粉事件后，用戶購買奶粉有以下一些特點：

從中我們發現，用戶對兒童奶粉的要求是嚴謹、專業、安心，因此代言的明星也需要符合這種感覺才能帶給用戶信任感。

還有一些人提出了比較奇怪的文案，如“黃金大便”。這個文案的來源是如果小孩吃的奶粉較好的話，他的排泄物就是健康的黃色。但是這種文案也無法傳遞出專業、安心的感覺，反而會引起一部分人的不適。

我們再來看一個現有產品的錯誤案例，它的顏色、促銷信息和運營活動都傳遞著一種廉價促銷的低品質感，無法讓媽媽們對奶粉放心。

二. 植入產品價值

案例一：植入產品價值的四個方向

當用戶產生了解和信任后，我們還需要讓他們感受到產品和服務的價值。為產品植入價值有幾個方向，我們可以通過這個經典案例來感受一下。

第一張圖強調它本身的食物屬性，激發了人的理性消費。當你看到這張圖時，你就會想這頓晚餐值不值，對嗎？

第二張圖強調目標和利益，提升了它的功能性。當你正好在減肥時，它對你就是有價值的。

第三張圖則強調價值觀，人們心甘情愿為了它而花高價。

因此植入價值我們可以從屬性、利益、目標和價值觀幾個方向著手，它適用于不同的情況。

（在質量和特點上打動用戶）

（適用于價格敏感型產品）

（滿足自我完善型需求）

（結合文化和品牌，刺激用戶情緒，形成感性消費）

上圖分別是必要App和網易嚴選App的slogan。必要是一個主要服務于男性的電商平臺，因此更強調性價比和功能性。而網易嚴選則強調價值觀，基于它的目標群體定位更準。必要的口號傾向于激發人的理性消費，嚴選的口號卻加入了一些情感和價值觀的連接，將用戶從理性消費轉向感性消費，更容易溢價。

案例二：價值屬性

在前面的兒童奶粉案例中，用戶的普遍認知是擔憂奶粉的質量，而企業的定位是做嚴謹安全的奶粉，讓用戶對放心。當企業以嚴謹安全為定位時，用戶就會對它的質量和安全特別敏感，甚至產生質疑。同時三鹿奶粉事件嚴重打擊了用戶對奶粉權威品牌的信任感，新品牌能量過小，無法平衡用戶的擔憂。

那么，我們能不能找到新的痛點，為奶粉品牌注入新的勢能呢？

中國兒童奶粉產品的用戶其實還有一個痛點。三鹿奶粉事件發生后，大多數中國父母轉向品牌進口奶粉。然而因為中國寶寶體質和飲食習慣的不同，國外的奶粉缺乏國人必需的營養元素，買德國奶粉容易上火，買日本奶粉容易缺鋅。

這張韋恩圖展示了我們在做價值屬性時常用的十種方法，結合用戶的痛點，“定制化”成為了一個新的突破口——做最適合中國寶寶體質的奶粉，為奶粉品牌注入了新的價值，因而提升了企業的勢能。

三. 促進產品轉化

案例一：三種決策機制

人一般有三種不同的決策機制：偏向感性決策的人容易被外界環境所刺激，被情感所驅動，從而產生溢價行為，比如在觀看電影后購買高價周邊或因為銷售員態度好而下單；

偏向細節決策的人喜歡考量產品的各個方面，任何一個不良因素都會影響他的決策，比如在買一瓶水時他會非常關注性價比、生產商和營養價值等，甚至會為了買一瓶便宜的水多走一公里；

偏向結果決策的人追求快速得到結果，不受外界環境的影響，對產品價值有自己的預估范圍，較難溢價，比如一瓶水預估2至5元，商店售3元，他會直接買走不會砍價。

但是要注意在不同的情境下，人的決策機制也會因環境而發生一些變化，不會完全固定。

在這張圖片里，哪些因素最能打動感性決策的人？答案是圖片，因此圖片占據了幾乎一半的版面。結果決策的人的購物路徑則是看價格、看銷量、看尺碼、看顏色、看數量，確認都符合心理預期后直接下單購買，在圖中這些信息呈線性分布。

細節決策的人所需要的信息一般不在頭屏展示，往往出現在二級頁面。因為他們會花費大量的時間研究，增加了商家的成本，但實際并沒有帶來更多的銷量。

案例二：能量橋理論

什么是能量橋理論？我們假設一個女生一天的能量是20點，看一雙鞋子消耗1點能量，決定購買這雙鞋子消耗5點能量，那么我們可以得出一個簡單的結論：當這個女生今天瀏覽了15雙鞋子以后，剩余的能量不足以支撐其產生任何購買的行為。所以商場在做環境布置時應該增加更多的椅子，能提升整個商場的轉化力。

對比圖上“立即購買”和“加入購物車”兩個按鈕，我們來思考一個問題：為什么“立即購買”的按鈕不是紅色的？

根據能量橋理論我們會發現，立即購買消耗的能量較多，而加入購物車消耗的能量較小，用戶更容易產生轉化。同時在轉化的瞬間我們還需要刺激用戶的能量，促進轉化。一個人的能量不是固定的，而是波動的。

好的設計師要學會刺激用戶的能量向正向波動，比如紅色的強調信息、背景音樂等都能刺激用戶的能量波動。在轉化前還要盡量避免出現誤導的信息，因為用戶的能量一旦被消耗，轉化將變得非常的困難。

在購買結束之后用戶的能量會進入一個低谷，我們還需要通過一些方式給用戶補充能量，比如發送訂單確認信息讓用戶安心或贈送優惠券等。

在當今社會，過多的信息分散和消耗了用戶的能量，因此我們必須學會去控制用戶的能量。

案例三：價值和觸點

在線產品刺激用戶能量去做決策的效果往往不會很強，因為它基本上都是理性消費。我們和產品的觸點主要是視覺，因此能激發人能量的方式不是很多。

人們對在線產品關注理性、效率和性價比，商家除了偶爾做一些運營，比如雙11活動，可以刺激能量，很難通過設計來激發人的能量。

相反，線下產品更多是感性消費，關注使用者的需求、潛意識、當時心情、文化和情感等。我們和產品的觸點是全方位、多方面的，可以從很多不同的角度去激發用戶的能量。

上圖是我們購買咖啡時可能存在的觸點。以視覺舉例，我們經常會在咖啡店門口看見他們的海報和宣傳語?！昂纫槐Х?，幫助你提神”這是觸發理性消費的宣傳語，使得我們更關注這杯咖啡的性價比和提神效果。而“工作累了，喝一杯咖啡放松一下”則在嘗試觸發用戶的感性消費，帶來更多的轉化和溢價。

四. 心智模型滿足和忠誠感建立

案例一：符合用戶期待

作為設計師，我們經常聽到客戶的一類要求：我想做得高大上一點。那么怎么理解“高大上”呢？

通過情緒影像圖我們可以分別對“高端”和“大氣”做進一步闡釋，比如“高端”給人的感覺通常是充滿高級感的、洗練的和有品味的。

接著我們可以搜集一些充滿高級感的、洗練的和有品味的圖片，從中提取它的主要色調和元素。但是不同人群對高級感的理解也不盡相同，我們可以讓客戶從眾多圖片中挑出他認為“高大上”的圖片，使得最后的設計輸出符合他的期待。

最后我們根據這些色調和元素來設計產品，往往就能達到客戶所要求的“高大上”的感覺。

案例二：滿足心智模型

接下來我們思考一個案例：如何針對互聯網高端人群推銷保險業務？

近年來，互聯網創業企業高管平均壽命由41歲下降到了38歲，普遍開始對自身的健康進行投資，如養生、鍛煉和購買保險等。

（通過用戶訪談了解用戶的背景、爽點和痛點）

（應用同理心觀察用戶生活和工作狀態）

（通過用戶的影像資料挖掘用戶的需求和價值觀）

通過以上的用戶研究，我們可以發現企業高管的需求集中在馬斯洛需求層次理論的頂部三層里，因此主打便宜、安全的產品屬性就難以打動他們。相反，強調責任、信任和成就的品牌調性則更容易吸引他們，并且自我實現的需求很容易帶來溢價。

這兩張圖分別是企業高管和目前保險從業人員的建模，可以發現他們很難產生情感的共鳴。保險從業人員長篇大論的熱情推銷反而會讓追求效率和準確的互聯網企業高管產生反感。

優雅和自然的調性會比較契合互聯網企業高管的需求。相比聽人熱情洋溢地推廣保險的好處，企業高管更愿意和人理性、溫和地探討健康防范的重要性。

除了人的觸點，界面的觸點也要契合相同的調性。這張保險的宣傳圖就不太符合目標群體的需求，人和傀儡的元素使得整個畫面顯得十分沉重，容易引起反感。

平安保險的宣傳圖請葛優做代言，而葛優演的很多角色都是比較市井的，雖有親和力，但對企業高管的吸引力仍然不足。

而最后這張宣傳圖關注自我實現，比較容易和企業高管產生共鳴，從而形成轉化。

總結

1. 建立認知的過程，是讓用戶認知我們的過程。在這個初步識別的階段里，任何歧義的、過于自我化的描述都應該盡力避免。并且我們保持所有文辭在同一個邏輯方向內。這樣可以讓用戶清晰的認識我們的產品。
2. 轉化的過程，我們需要從信任和價值來打動永用戶的心智。從能力、善意、誠實角度去觸摸用戶的心智，清晰產品的關鍵點，進而形成轉化的動力。這個轉化過程中注意不要過于消耗用戶的能力，而在轉化的關鍵地帶注意對用戶能量的影響。
3. 對于滿意，我們不但要完成用戶的的目標，還有高于用戶的期盼，創造驚喜帶來滿意感。并且沿著用戶期待的方向，給予高價值的解決方案。這樣用戶的心智模型滿足度高，會喜歡產品背后的文化進而帶來忠誠和推薦。

作者：純色，集創堂創始人，公眾號：集創堂

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