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榮耀標識鵝廠設計師｜運營視覺設計經驗分享：什么促使你點擊？
但凡能撩撥你情緒的，必將贏得點擊。
怎樣的畫面能讓用戶眼前一亮從而愿意點擊？奇葩說、杜蕾斯、頭號玩家……這些爆款運營視覺設計是如何產生的？有沒有一些底層規律和工具方法？對于許多產品運營和設計師來說，這些都是困擾了大家很久的問題。
鵝廠設計師廖小頡結合自己QQ錢包的設計經驗，與大家分享了她的觀點：情緒的體驗感可以附加到人的生理驅動上，設計師可以借由一些細節或場景的搭建，來激起用戶的體驗記憶，使其產生情感聯想的效果。同時，她還詳細介紹了如何撩撥用戶情緒，并實際應用于運營設計中。
《奇葩說》《杜蕾斯》《頭號玩家》 設計海報
什么促使你點擊？
信息爆炸的當下，仔細回想那些促使你點擊的信息，是不是主要有四類：有情、有趣、有利、有用，今天我們主要說“有情”。除了我們正常理解的情感及常常掛在嘴邊的情懷以外，當下社交網絡生態下，更為重要的其實是情緒，但凡能撩撥你情緒的，必將贏得點擊。
比如說，UC頭條集合了2016年社交網絡讓人印象深刻的一些話，采用原音配音，再結合吻合文案的生活化場景，這一形式激發了用戶的多種情緒，使其產生共情，聲音+動效+文案+生活化場景的搭建，撩動用戶情緒的同時增強了用戶的記憶。
那么，在意識到“有情”的重要性后該如何實際應用在運營設計里呢？
主要是通過了解用戶提取關鍵詞，在得到關鍵詞后結合該次的運營主題，進行視覺推導。在推導過程中要同步設定好想要傳達給用戶的情緒是什么，或者是針對哪些用戶群體更能產生共鳴，并且思考我們需要傳播哪些情緒內容。
下面將結合我近期的一個主題紅包項目來詳細解說：
主題紅包風格再設計
主題紅包是QQ紅包玩法的分支，是一個只在重要節日出現一日的特殊封皮紅包，從2016年2月我接手主題紅包到現在，已經有兩個版本。
對于去年的改版，我覺得設計上局限性比較大，于是思考起了在現有結構上的風格再設計。
了解用戶
在開始設計前，應當通過下面三個維度先去了解用戶，才能有效地將信息傳達給他們。
針對主題紅包這個例子，我需要思考的是，QQ的整體用戶群主要集中在00后，一個在校群體。00后是互聯網的原住民，熱衷于表現自我，使用手機較早，在童年時期廣泛接受來自歐美、日本的動畫和電子游戲影響。二次元為該群體的主流文化，以興趣愛好來劃分圈子進行交友。愛追星，愿意為IP產業買單。我在改版前針對年輕用戶群體發起了兩次CE訪談，訪談的部分結果如下圖所示：
結合雙方面的匯總，不難看出年輕用戶群體在個性化（新鮮小眾）風格方面有強需求，動態的東西比較能引起他們的關注，色彩形式方面接受范圍廣。且有明顯的情感需求，關注自我感受。
得出關鍵詞
針對主題紅包的例子，我在對QQ主題紅包用戶群體進行研究后，得出了以下關鍵詞：
視覺推導
我在風格再設計主題紅包的時候，剛好趕上了父親、端午雙節。拿端午節主題紅包來說，運營設計首先一定是不自覺地在腦海里開始擴散相關詞語，在快速得出強關聯詞之后，再在紙上嘗試多維度擴展激發創意靈感。
比如說，“假日”可以聯想到：“旅游-出國-飛機-風景-海島-沙灘-游泳-比基尼-妹子-飲料”，或者是“宅家-睡覺-外賣-粽子-電視-綜藝-龍舟-壯漢”等等。
根據相關詞我們會獲得一些畫面碎片在腦海中，但是這些畫面并不一定都合適，我們就需要把畫面碎片進行場景化，這一步最關鍵的就是可以同步進行情感植入。是主打“叫人愉悅的假日”還是試圖激發在這個節日里總能吃到親人親手包的粽子，戳中此刻遠在他鄉用戶的思鄉之愁。這個時候這些問題都需要一并考慮。
日常當中我們常常因為覺得某件事有趣，或者某件事很獨特而產生強烈想要和朋友分享的意愿。這就是為什么人們常常喜歡看一些段子，了解一些新潮的內容。用戶已經不再單一滿足于“符合我的預期”，而是不斷需要眼前一亮，產生記憶，從而激發多種情緒的內容。比如父親節，從父親和兒子的具象場景被用戶自發聯想到“背影”，再提煉出“爸爸去給你買橘子”。傳播如此迅速是因為其恰恰觸發了用戶的情緒。所以在節日運營里，不再局限端午的“粽子”、“龍舟”、“屈原”，應該嘗試發散腦洞。例如就拿假日這個相關詞來說，如果有另一個世界，拋開人類而言，端午節的粽子們會緊張害怕還是悠閑自在？
建立情緒影響力
運營設計作品中，常見的設計方法有：
1. 色彩
不同的色調、飽和度、對比度會讓設計出來的東西很不一樣，冷色和暖色的使用也會直接影響情緒。心理學家對顏色與人的情緒進行了研究，研究顯示，在一般情況下，紅色表示快樂、熱情，它使人情緒熱烈、飽滿，激發愛的情感。黃色表示快樂、明亮，使人興高采烈，充滿喜悅之情。綠色表示和平，使人的心里有安定、恬靜、溫和的感覺。藍色給人安靜、涼爽、舒適的感覺，使人心胸開朗。灰色讓人感到郁悶、空虛。黑色使人感到莊嚴、沮喪和悲哀。白色使人素雅、純潔、輕快之感。總之各種顏色都會給人情緒帶來一定影響，使人的心理活動發生變化。
2. 字體
常用的字體大致可以分為：
- 中文字體：宋體、黑體、楷體、仿宋體、圓體、美術體。
- 西文字體：襯線體、類襯線體、非襯線體、手寫體。
宋體給人一種嚴肅正經的感覺，性格上苗條、纖細、文藝、秀氣的感覺。黑體是現代字體，是無襯線。給人感覺時尚簡約，高端優雅?？w給人一種輕松的感覺，接近手寫體。圓體比較可愛、活潑。美術體自由度高，可以根據內容有不同的性格呈現，總體而言是個性的。
3. 形狀
圓形、方形：圓滿、充實、包容、博愛。如“天圓地方”之所以選擇圓形代表“天”，正是圓中包含的循環反復、生生不息的宇宙觀。而方形代表“地”，則是方形的穩定性使然。方形多給人冷靜克制、寧靜客觀的感受。
三角形：穩定感，和方形最大的區別就是三角形有十分明確的指示與警醒作用，如指示牌，箭尖。而倒三角給人的感覺則是緊張和搖擺不定。
直線、曲線：曲線由于不同方向力的作用而形成比直線更為變化多樣的感情，讓人感受到流動和柔軟。直線則相反，讓人感到呆板、生硬，可以用它來表達速度感。
4. 音效、文案、動
畫以經典影視作品來說，我們常常會因為一首歌想起一部劇，銀河護衛隊里Cat Stevens的《Father and son》響起的時候，我的眼淚會止不住地往下流。再比如，去年《大話西游》加長版海報上的“一生所愛，此情無憾”，還有許許多多經典的動畫作品在這里就不一一列舉了。
綜上所述，一個優秀的作品，善于結合不同的設計方法能夠把我們引入到特定的故事場景，從而喚起我們的情緒。
具象化
情緒是多變的、不規則的、色彩豐富的。節日的情緒多是柔軟的，形狀上來體現是流動感的，是不規則的曲線組成的圖形。柔軟不規則形狀 + 多圖層打造立體感 + 情緒形象化+動畫，按照這個公式來搭配，就是我主題紅包再設計的視覺。
作者：廖小頡，鵝廠設計師
來源：微信公眾號“騰訊大學”（ID：tencent_university）
本文由 @騰訊大學 授權發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議
看到了心理學家的影子