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榮耀標識奔馳星睿二手車：業務與品牌策略，提升體驗新高度
通過業務流梳理，產品策略，品牌傳播設計，提升業務效率與品牌認知，讓用戶感受到其價值能力，產生交易意愿、提高成交轉化，最終達到商業目標。
梅賽德斯-奔馳星睿認證二手車網站于7月20日正式上線，這是EICO與奔馳星睿二手車的一次合作，我們回顧了一下與星睿二手車合作的種種，把這些經驗分享給大家。
星睿，梅賽德斯-奔馳旗下的豪華二手車服務品牌，專為中國豪華車市場量身精制，提供涵蓋多個汽車品牌的置換服務，為客戶提供經梅賽德斯-奔馳特別認證的二手車和專業的維修。
然而，在過往的運營中，這個專業而高端的服務品牌，自身的權威性和全方位的服務體系并沒有得到凸顯，消費者對品牌的認知較低，導致交易轉化率難以提升。
我們通過實地考察，一對一訪談，隨同業務跟蹤和培訓，梳理出消費者旅程，通過9個維度，17個消費環節的分析研究，梳理出消費者旅程，找到業務支撐邏輯和脈絡，形成服務藍圖，并在服務藍圖中尋找設計機會，為二手車置換業務提高效率和收益。
從傳播形式和媒介上提升進店流量
在各式各樣線上二手車平臺競爭激烈的今天，勢必對傳統的二手車業務造成沖擊。如何重新挽回消費者的關注，并自愿走進線下門店，這是業務轉換的首要問題。
我們認為充分利用線上渠道，借助多平臺多維度的傳播媒介，深入消費者可觸渠道，并且實時關注行業動態和時下熱點，想消費者所想，有規劃的發布具有傳播性和可持續性的內容。
不僅如此，規范線上傳播觸點，標準化的呈現形式，統一品牌對外形象，更便于經銷商高效獲取、制作更多更具價值的傳播內容，提高宣傳意愿，為門店引流。
在消費者的動線中曝光業務
當消費者走進門店，如何第一時間獲悉可提供的二手車服務業務，而非淹沒在新車銷售的光環之下？
從4S店服務范圍內的物料陳列著手，將物料觸點埋在消費者的動線中，如停車場的道閘廣告，展廳及售后服務區內的廣告畫面，以及員工制服，消費者飲用的水杯杯身上等。
有節奏、有比例的曝光，將被設計過的品牌畫面，以自然而友善方式，最大程度的傳遞給消費者。
二手車服務推薦難，從本質解決問題
在調研中，我們發現，二手車業務的服務者與其他業務員或自身負責的其他業務有利益上的沖突，其本身有推薦業務的意愿，但基于權利和可使用的工具限制，導致難以將業務更有效的推薦給不同的消費者。
從商業本質為初衷，結合星睿店內業務曝光的節奏，從中挖掘業務推薦的開口，給予服務者全新的服務理念和權限：
- 讓各個角色意識到新車收益只是置換收益的?部分。通過工具等方式降低推薦置換業務難度；
- 從集團角度，平衡各個角色推薦難度和新車收益，定制獎勵規劃；
- 因各店情況不同，下放部分有自由度的獎勵權力給?手車經理，讓各個角色之間推薦流轉更順利；
- 評估師和?手車經理走向前臺，變被動為主動接觸消費者。
用戶行為路徑的差異規劃，提升有效轉化
在引流客量，業務曝光，調整服務者的權限和路徑之后，就該思考如何提升推薦成功率，從而實現商業目標。
我們梳理出對二手車業務有推動力的人物畫像，便于在恰當的時機，對不同意愿的用戶，做因人而異的精準推薦。
然而在溝通過程中，察覺他們各自擁有的信息渠道分散，沒有統一的規范和編整，各自的資源沒有互通，未能形成有利的推薦依據，從而影響了業務成功轉化。如此，我們給出4點建議：
- 打通多平臺底層數據，統?平臺錄入信息；
- 按照統?的信息規范采集數據；
- 系統自動歸類對置換業務有推動力的人物畫像；
- 系統智能及時推薦客戶，從而制定有效可行的營銷方案。
在品牌傳播設計上，我們重點圍繞奔馳星睿的品牌認知建設，在對業務流充分理解的基礎上，區分收車與售車場景，形成差異的傳播品牌傳播策略，通過設計語言，將星睿特有的認證體系，奔馳品牌豪華特質，有效的呈現在消費者和售車者的體驗路徑中，最大化用戶對品牌的感知。
在2017年奔馳經銷商大會上，我們與來自全國的經銷商介紹了這一體驗與流量思維的策略，并將用戶體驗思維與業務流模型與眾多奔馳合作伙伴做了分享。
我們通過業務流梳理，產品策略，品牌傳播設計，提升星睿二手車業務效率與品牌認知，讓用戶感受到其價值能力，產生交易意愿、提高成交轉化，最終達到商業目標。
作者：EICO，微信公眾號：EICO。通過產品設計，實現品牌增長。
本文由 @EICO 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議
兄弟圖片都看不清