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為什么有些產(chǎn)品深入人心？他們的設(shè)計(jì)中，是什么使我們感覺親近、愉悅和高興？

iOS和Google Play應(yīng)用商店包含了超過200萬(wàn)應(yīng)用。如果這還不至于讓你頭暈，那我們來(lái)聊聊8.76億個(gè)網(wǎng)站和212個(gè)主流社交網(wǎng)絡(luò)，它們都在競(jìng)相爭(zhēng)奪用戶的注意力。

對(duì)于我們這些創(chuàng)造者來(lái)說，這個(gè)市場(chǎng)挑戰(zhàn)巨大。我們這一代接觸的科技產(chǎn)品更加有趣好玩，難以自拔，我們會(huì)問：我們的項(xiàng)目如何殺出重圍？

用戶已經(jīng)厭倦了毫無(wú)生氣的語(yǔ)言，然而絕大多數(shù)科技產(chǎn)品仍在將之強(qiáng)加于用戶。他們也受夠了平淡乏味的界面，已經(jīng)操作了幾十年了。

相反，用戶想要真實(shí)的體驗(yàn)，能讓他們舒適、輕松，感到親切。

用戶想要真實(shí)的體驗(yàn)，能讓他們舒適、輕松，感到親切。

精明的用戶需要輕松的體驗(yàn)。輕松是對(duì)他們而言。對(duì)于我們？我們有責(zé)任付出一切代價(jià)提供這樣的體驗(yàn)，并且以一種有意義的方式區(qū)分我們的品牌。這意味著需要花費(fèi)額外的時(shí)間，來(lái)保證我們的產(chǎn)品說的是人話——而不是機(jī)器語(yǔ)言。

當(dāng)然，這些聽起來(lái)都很復(fù)雜。不過我將它精煉為3個(gè)簡(jiǎn)單的步驟：

1. 找到品牌個(gè)性
2. 定義品牌音色
3. 將它轉(zhuǎn)換融入用戶體驗(yàn)

我們一步步來(lái)：

個(gè)性：什么使你的品牌具有人格，為何如此重要？

美國(guó)心理協(xié)會(huì)(APA)將個(gè)性定義為“在各種場(chǎng)合、隨時(shí)間變化，能夠影響多種特征行為模式的個(gè)體的獨(dú)特心理特質(zhì)?！?/p>

我們的個(gè)性會(huì)影響我們思考、表現(xiàn)和感受周遭環(huán)境的方式。類似的，用戶操作你的產(chǎn)品時(shí)，他們希望友善的言語(yǔ)引導(dǎo)他們經(jīng)歷特定的事件流程。將品牌與幾種典型的人類個(gè)性關(guān)聯(lián)起來(lái)，就能創(chuàng)造關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)的故事，容易使用戶更加投入。

換句話說：

人與人容易親近，如果你的品牌感覺像“人”，他們就會(huì)更親近。

2. 音色：用一個(gè)簡(jiǎn)單的模版來(lái)定義語(yǔ)調(diào)

定義品牌個(gè)性，讓我們更好地思考如何面對(duì)用戶。它表明了要用什么音色來(lái)講故事。將品牌音色的概念牢記于心——它會(huì)幫你完整這個(gè)決定性的轉(zhuǎn)變，從“機(jī)器語(yǔ)言”到人話。精心設(shè)定的音色會(huì)影響產(chǎn)品體驗(yàn)的不同階段，成為銷售、社交渠道、甚至客戶支持的重要資產(chǎn)。

定義品牌個(gè)性，讓我們更好地思考如何面對(duì)用戶。

像音色、語(yǔ)調(diào)和語(yǔ)言這樣的術(shù)語(yǔ)可能讓人困惑。牢記一點(diǎn)，音色是你品牌表達(dá)的整體風(fēng)格，而語(yǔ)調(diào)是音色中的變化，用來(lái)反映特定態(tài)度或響應(yīng)特殊情境。另一方面，語(yǔ)言是特別指措辭的運(yùn)用。簡(jiǎn)單說，你的品牌通過特定語(yǔ)調(diào)來(lái)反映整體音色，使用特定的語(yǔ)言來(lái)適應(yīng)不同場(chǎng)景。

基于你剛樹立起的品牌人格，花幾分鐘來(lái)回答以下幾個(gè)關(guān)于音色的問題：

• 我的品牌會(huì)說什么？怎么說？
• 在體驗(yàn)的不同階段，我的品牌應(yīng)該對(duì)用戶說什么？
• 它討厭的是什么？
• 什么是它的至愛？
• 嘗試橫向思考：你的品牌最喜歡什么喝什么、吃什么？為什么？

當(dāng)你想到這些問題的答案，將你新定義的品牌音色寫在紙上。建立一系列指南和例子，來(lái)幫助團(tuán)隊(duì)中每個(gè)人達(dá)成一致?？纯碝ailchimp的音色與語(yǔ)調(diào)網(wǎng)站，這是品牌音色指南的杰出案例。

我建立了一套模版幫你捕捉語(yǔ)言，用來(lái)反映品牌的音色。要填好它，你需要定義一系列用來(lái)表述激動(dòng)、鼓勵(lì)、擔(dān)憂、遺憾和感謝的措辭。例如，成功提示表達(dá)出激動(dòng)之情，而警告信息表示擔(dān)憂。還要想出一些措辭案例，來(lái)表現(xiàn)如何在語(yǔ)境中使用措辭。

3. 轉(zhuǎn)換：將品牌音色融入用戶體驗(yàn)的10個(gè)方法

無(wú)論你使用哪種結(jié)構(gòu)來(lái)將整個(gè)用戶體驗(yàn)可視化（行程圖、流程圖、網(wǎng)站地圖、故事版，類似這些），你的品牌音色可以也應(yīng)該融入到每個(gè)階段中。

通常可以從這些地方開始，加入你定義的詞匯和語(yǔ)調(diào)：

• 注冊(cè)流程
• 行動(dòng)號(hào)召按鈕
• 登錄流程
• 合作伙伴著陸頁(yè)
• 通知
• 業(yè)務(wù)郵件
• 升級(jí)流程
• 幫助區(qū)域

改變機(jī)器語(yǔ)言是個(gè)令人望而卻步的任務(wù)。你可能會(huì)不止一次覺得自己做過頭了。我們會(huì)不會(huì)太不正式了？這會(huì)嚇跑用戶嗎？購(gòu)買按鈕可以用俚語(yǔ)嗎？回顧之前的模版，有助于你停留在品牌上，常規(guī)的A/B測(cè)試能讓你在合理的風(fēng)險(xiǎn)范圍內(nèi)做實(shí)驗(yàn)。

我收集了8個(gè)主要品牌音色案例，它們都融入了用戶體驗(yàn)流程，希望能給你啟發(fā)。其中多數(shù)都關(guān)注微文案，這些表面上的細(xì)微文案和措辭，對(duì)于用戶就是一切。

PicMonkey的創(chuàng)意預(yù)加載文案

經(jīng)驗(yàn)：如果你的品牌吉祥物是一只懂科技的猴子，放膽讓它在壓縮用戶的文件時(shí)“凝視光束”。

Virgin America的機(jī)智評(píng)語(yǔ)

經(jīng)驗(yàn)：幽默有助于緩解緊張，某些行業(yè)（例如航空）絕對(duì)會(huì)充分利用。嗯，就像Virgin說的：生活可不是海灘度假。

Hootsuite極度誠(chéng)實(shí)的睡眠模式

經(jīng)驗(yàn)：用戶消耗了不必要的服務(wù)器資源。打個(gè)盹，讓他們知道它正在休息——用盡可能友好的方式。

Pandora的touché station介紹

經(jīng)驗(yàn)：如果你已經(jīng)克服困難，創(chuàng)造了高度復(fù)雜的算法（音樂基因項(xiàng)目），你也可以發(fā)起一個(gè)會(huì)話，告訴我它的意義所在。

Buffer直率的通知

經(jīng)驗(yàn)：用戶成功的操作，是一個(gè)發(fā)揚(yáng)品牌個(gè)性的機(jī)會(huì)。如果它剛好可以機(jī)智又有趣，那有何不可呢？

Slack令人耳目一新的歡迎信息

經(jīng)驗(yàn)：用戶有時(shí)感到壓力山大。面對(duì)它，擁抱它，讓它成為你任務(wù)的一部分，成為他們一天中最棒的部分。

Waze體貼的建議

經(jīng)驗(yàn)：讓用戶知道，你時(shí)刻牢記他們的利益。尤其當(dāng)用戶手忙腳亂時(shí)，你的應(yīng)用需要彈出警示。

Mailchimp歡快的提醒

經(jīng)驗(yàn)：有時(shí)候一行代碼寫著“操作成功”，對(duì)用戶更有意義。沒錯(cuò)，我意思是你的應(yīng)用確實(shí)發(fā)出了一封郵件，但那背后如何？花些時(shí)間來(lái)祝賀用戶，別炫耀你的技術(shù)。這是屬于他們的光榮時(shí)刻。

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作者信息：

Laura Busche

Laura earned a summa cum laude degree in Business Administration from American University in Washington DC, and a Master of Arts in Design Management from the Savannah College of Art and Design (SCAD). She is passionate about consumer research, design thinking, branding, and their exciting crosspoints. She is the author of O’Reilly Media’s Lean Branding book. Laura is a Brand Content Strategist atCreative Market and regularly blogs about branding and business at laurabusche.com/blog.

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可樂橙，微信公眾號(hào)：可樂橙（colachangreen）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，UI/UX設(shè)計(jì)師，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)，關(guān)注科技?，F(xiàn)居杭州，與小伙伴們正在創(chuàng)業(yè)途中。或許不是一名優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，至少是個(gè)快樂的設(shè)計(jì)師。

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