起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門專項(xiàng)技能課
1300+專題課程
12場(chǎng)職場(chǎng)軟技能直播
12場(chǎng)求職輔導(dǎo)直播
12場(chǎng)專業(yè)技能直播
會(huì)員專屬社群
榮耀標(biāo)識(shí)讓視覺(jué)營(yíng)銷，傳達(dá)品牌的力量（Lite）
這個(gè)一個(gè)Lite版本的PPT，今天我把它轉(zhuǎn)成日志和大家一起交流，我也正著手書(shū)寫(xiě)完整版本的PPT，也期望能盡快和大家分享我更多的idea。
今天和大家分享的是視覺(jué)營(yíng)銷和品牌傳達(dá)，本PPT主要講述通過(guò)視覺(jué)營(yíng)銷來(lái)達(dá)到傳達(dá)品牌的目的。
視覺(jué)營(yíng)銷，傳達(dá)品牌。我們簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，即是視覺(jué)傳達(dá)和品牌營(yíng)銷。我用下面的圖來(lái)說(shuō)明文字的關(guān)系，會(huì)顯得更容易理解：
在我們的日常生活中，我們通常會(huì)碰到那些營(yíng)銷方式呢。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、視覺(jué)營(yíng)銷、電視營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、短信營(yíng)銷、美女營(yíng)銷。
amazon的互動(dòng)營(yíng)銷，是非常值得一提的事情，amazon通過(guò)讀取用戶cookie來(lái)為用戶推薦他曾經(jīng)瀏覽過(guò)的其他商品在amazon上的同類商品，這些商品信息可能來(lái)自淘寶或者易迅，用一句john deighton的話來(lái)說(shuō)明這樣的營(yíng)銷方式：“互動(dòng)營(yíng)銷，就是在滿足顧客需求時(shí)記住顧客所說(shuō)的話，進(jìn)而在下一次滿足顧客需求的時(shí)候讓顧客知道我們記得他們說(shuō)過(guò)什么”。
口碑營(yíng)銷，大家熟悉的淘寶商品評(píng)價(jià)就是一個(gè)很好的例子，當(dāng)然也會(huì)傳遞一些負(fù)面信息，就當(dāng)您看到幾百條好評(píng)的時(shí)候，沖動(dòng)買下的商品，其實(shí)您才是第一只小白鼠。
在視覺(jué)營(yíng)銷方面，我們常常被精彩的電影預(yù)告片所感動(dòng)，卻當(dāng)我們看著完整版本的電影時(shí)卻覺(jué)得干癟無(wú)味。
這些都是我們最常見(jiàn)的營(yíng)銷所帶來(lái)的負(fù)面情緒。所以我們認(rèn)為營(yíng)銷其實(shí)就是坑爹，只在于坑大坑小，所以我們懂得判斷就好。
那么，視覺(jué)營(yíng)銷，在我們的日常生活中，我們會(huì)留意到什么樣的事情呢？大家是否有見(jiàn)過(guò)這樣的事情，隨處可見(jiàn)的排隊(duì)長(zhǎng)龍，排隊(duì)買栗子：
后來(lái)，我仔細(xì)研究了一下粒上皇，還真的不是所有的排隊(duì)都叫“粒上皇”，秋栗香、美栗香，等很多城市的栗子店都會(huì)出現(xiàn)排隊(duì)的情況。我真想說(shuō)“哥賣的只是隊(duì)形罷了”。
像polo villae這樣的案例就屬于奇葩了，無(wú)論它是策略還是戰(zhàn)略，先走一步視覺(jué)營(yíng)銷，吸引你為前提。你會(huì)發(fā)現(xiàn)身邊這樣的小店一夜之間就開(kāi)業(yè)了，開(kāi)業(yè)就清倉(cāng)。像在深圳海岸城的這家就是，還打出了動(dòng)人的標(biāo)語(yǔ)“年終清貨，一年一次”，我不得不在后面幫它PS上一次一年。polo villae運(yùn)用這樣的方式在各大城市都有店鋪，甚至是香港，它可以一夜間就出現(xiàn)，也可以一夜間就消失，真是忽如一夜春風(fēng)來(lái)，像霧像雨又像風(fēng)。
視覺(jué)營(yíng)銷還有一個(gè)很好的案例，UGG是雪地靴的鼻祖，在淘寶網(wǎng)店上，大家都會(huì)看到這樣的畫(huà)面：
店主讓顧客看清最真實(shí)的構(gòu)造，不惜一切代價(jià)剪掉一雙價(jià)值800多的鞋子，以顯示自己店面的強(qiáng)大和鞋子的溫暖。對(duì)比一下上下兩張圖片，是不是下面這樣的畫(huà)面會(huì)更生動(dòng)更有視覺(jué)沖擊呢？
加上“店主實(shí)拍”的印章，在視覺(jué)沖擊的基礎(chǔ)上增加信任的力量。于是，有這樣圖片的商家，銷售量直線上升。
視覺(jué)營(yíng)銷，不得不說(shuō)的四個(gè)關(guān)鍵詞，吸引眼球、激發(fā)興趣、刺激想象、引導(dǎo)消費(fèi)，循序漸進(jìn)，水到渠成，從前提到目的。
也是從勾引爹到坑爹的過(guò)程。
前面鋪墊了很多視覺(jué)營(yíng)銷在我們?nèi)粘５纳钪械呢?fù)面案例，今天主要和大家分享一下視覺(jué)營(yíng)銷所帶來(lái)的正能量。
從08年美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選案例，我們今天討論一下VIS（視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)），hillary、mccain、romney、obama，這四位候選人，大家可以看到下圖，當(dāng)選民看到他們logo，和您現(xiàn)在一樣，似乎也會(huì)有這樣的想象。
hillary的logo讓人想到一面國(guó)旗，可以看出hillary想通過(guò)愛(ài)國(guó)的精神和激情來(lái)打動(dòng)她的選民。
mccain是一名軍人出生，當(dāng)然logo也給人權(quán)利和威嚴(yán)的感覺(jué)，這樣的感覺(jué)不太親民，容易產(chǎn)生距離，給我們的想象更像是側(cè)面映射了一顆子彈和軍銜。這樣的視覺(jué)聯(lián)想真為mccain增加了負(fù)面的效果。
romney的logo，我實(shí)在想不出如何表達(dá)，似乎太空洞？缺少內(nèi)涵。從那個(gè)大寫(xiě)的“R”，我只能聯(lián)想到一個(gè)妹子，PS處理了一下，作為一個(gè)度假村的logo再好不過(guò)了。
說(shuō)了這么多視覺(jué)營(yíng)銷的事情，結(jié)論是啥？我嘗試著給出一些定論，雖然百度百科和MBA智庫(kù)百科的說(shuō)法完全不同，當(dāng)我把期望寄托在維基百科的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)這塊就是一個(gè)缺失，我分享的理解是：“通過(guò)刺激用戶感官讓其產(chǎn)生想象、興趣、欲望，最終達(dá)到點(diǎn)擊、認(rèn)可、消費(fèi)或品牌認(rèn)知等目的，被稱之為視覺(jué)營(yíng)銷。視覺(jué)營(yíng)銷能帶來(lái)巨大的品牌和商業(yè)價(jià)值，是當(dāng)之無(wú)愧的營(yíng)銷藝術(shù)”。
我不能說(shuō)這樣說(shuō)完整準(zhǔn)確，但至少可以代表我的一些想法和更好地判斷與使用它（視覺(jué)營(yíng)銷）。我用一些我在工作中接觸到的一些案例來(lái)說(shuō)說(shuō)我理解中的視覺(jué)營(yíng)銷。
3366.com是一個(gè)輕度休閑游戲網(wǎng)站，我們有一個(gè)非常經(jīng)典的案例來(lái)說(shuō)明視覺(jué)營(yíng)銷所帶來(lái)的實(shí)際價(jià)值。
一次3366.com游戲中間頁(yè)，我們?cè)赗TX里討論這個(gè)banner的點(diǎn)擊率太低只有10305，產(chǎn)品的同學(xué)希望可以通過(guò)一些方式來(lái)提升數(shù)據(jù)。這類問(wèn)題我們收集了很多，無(wú)外乎2個(gè)問(wèn)題可以自問(wèn)：
1.干什么？（這個(gè)廣告是干什么的？）
2.做什么？（這個(gè)廣告看完，用戶該做什么？或者得到什么？）
結(jié)論很明顯，下面這張圖片可以解答這個(gè)問(wèn)題。吸引眼球到引導(dǎo)消費(fèi)，從banner上看，的確是缺少引導(dǎo)消費(fèi)的環(huán)節(jié)。
我們嘗試增加了一個(gè)動(dòng)態(tài)的gif按鈕“來(lái)玩”。當(dāng)天的數(shù)據(jù)達(dá)到了14683，提升了40%。雖然只是一個(gè)不起眼的修補(bǔ)卻能帶來(lái)如此之大的價(jià)值。
結(jié)合視覺(jué)營(yíng)銷的關(guān)鍵詞，我總結(jié)了一句話“吸引眼球強(qiáng)調(diào)完整的價(jià)值導(dǎo)向”，不要讓您的用戶半路流失，不要讓您的努力前功盡棄。
在我們的歡樂(lè)產(chǎn)品里的獲取歡樂(lè)豆彈窗的優(yōu)化中，我們的數(shù)據(jù)下跌了30%，這會(huì)是什么原因呢？
左邊是老版本，右邊是設(shè)計(jì)師精心美化過(guò)后的設(shè)計(jì)圖。
大家可以看到紅圈部分的默認(rèn)選中被我們的設(shè)計(jì)師去掉了，導(dǎo)致用戶不知道當(dāng)前步驟和情況。莫名地流失了。當(dāng)我們把這個(gè)默認(rèn)選中再次添加回去的時(shí)候，數(shù)據(jù)顯示又正常了。
問(wèn)題出在哪兒？?jī)r(jià)值導(dǎo)向的不完整。這又回到了這句話 “吸引眼球強(qiáng)調(diào)完整的價(jià)值導(dǎo)向”。
藍(lán)鉆設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)經(jīng)常面臨著挑剔的活動(dòng)視覺(jué)表現(xiàn)形式，產(chǎn)品同學(xué)會(huì)說(shuō)“親，不夠大氣，數(shù)據(jù)一般”。
設(shè)計(jì)師絞盡腦子……就有了這樣的設(shè)計(jì)：這是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的抽獎(jiǎng)頁(yè)面的設(shè)計(jì)，當(dāng)時(shí)我們的設(shè)計(jì)師pling也是嘗試使用新的表現(xiàn)形式來(lái)看看。
我們的產(chǎn)品同事表示前景不容樂(lè)觀，上線后有更好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)嗎？這樣的設(shè)計(jì)效果靠譜嗎？由于設(shè)計(jì)師與產(chǎn)品同事處于私人基情和小恩愛(ài)的成份，大家決定做一個(gè)嘗試，這樣總可以吧。
幾天后有了數(shù)據(jù)，我們和以前我們的抽獎(jiǎng)活動(dòng)頁(yè)面的數(shù)據(jù)進(jìn)行了對(duì)比。二次開(kāi)通與日均收入都高于前期同類活動(dòng)，并且在廣告投放遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于五一活動(dòng)的情況下依然取得了高于五一活動(dòng)的收益。二次開(kāi)通量提升到6.7%。
其實(shí)呢，這個(gè)案例足以說(shuō)明了視覺(jué)營(yíng)銷的核心價(jià)值，解決商品陳列的問(wèn)題。回到我們關(guān)鍵詞上，“吸引眼球強(qiáng)調(diào)直觀有序的價(jià)值導(dǎo)向”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)宜家的商品陳列整潔有序，當(dāng)你在購(gòu)物的時(shí)候會(huì)默默地隨著它的視覺(jué)引導(dǎo)走到結(jié)賬的位置，當(dāng)然也會(huì)迷路，宜家的設(shè)計(jì)師仍然在努力地分析監(jiān)控錄像和數(shù)據(jù)來(lái)調(diào)整視覺(jué)上的引導(dǎo)。當(dāng)然商品的陳列也會(huì)講究顏色和板式疏密的搭配，這里就不作更深入的討論了。
一個(gè)好的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)作品并不只有完美的視覺(jué)，而優(yōu)秀的數(shù)據(jù)體現(xiàn)帶來(lái)實(shí)際的價(jià)值是最受追捧的。以前面試常常問(wèn)到面試者一個(gè)問(wèn)題“您認(rèn)為最好的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)作品是什么樣子的？”答案現(xiàn)在不言而喻。我們藍(lán)鉆的產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)來(lái)賀電“高端國(guó)際大氣化、時(shí)尚抓人有個(gè)性”橫批“眼前一亮”。
大家看到下面的小人是3366的吉祥物包淘淘和包樂(lè)樂(lè)。我們的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)接到一個(gè)單子，需要設(shè)計(jì)一套微信app表情，并且要達(dá)到品牌傳播的目的。
如何達(dá)到目的？我們的品牌競(jìng)爭(zhēng)力又是什么？用戶知道這2貨是什么嗎？用戶如何買單我們的設(shè)計(jì)？
在人力和時(shí)間有限的情況下，要吻合微信發(fā)布版本的時(shí)間，我們?nèi)x了設(shè)計(jì)的優(yōu)先級(jí)，第一步棋很重要，我們毅然放棄華麗的動(dòng)作、別出心裁的搞笑表情。
那么我們應(yīng)該如何做？如何吸引用戶眼球？如何快速識(shí)別？如何制造差異化？如何讓用戶產(chǎn)生有效的記憶?
很多很多地問(wèn)題一下涌現(xiàn)出來(lái)，不過(guò)很快我們有了決定！“先做用戶喜歡的，再談品牌！”一個(gè)用戶不喜歡的東西通過(guò)品牌滲透給用戶，也是很難強(qiáng)求的，中國(guó)也有這樣的俗話說(shuō)強(qiáng)扭的瓜不甜。那么我們要做的就是先讓用戶愛(ài)上我們的設(shè)計(jì)。
愛(ài)上一款設(shè)計(jì)，讓用戶能頻繁地體驗(yàn)和使用，加強(qiáng)感情的磨合，在這期間品牌的無(wú)聲滲入，從用戶心里塑造品牌的內(nèi)涵從而實(shí)現(xiàn)我們品牌的價(jià)值。
那么，我們必須要做的一件事情就是：
1.簡(jiǎn)化當(dāng)前吉祥物繁瑣的顏色和質(zhì)感。（簡(jiǎn)化用戶記憶所攝取的信息量）
2.定義我們的VI色和標(biāo)識(shí)性設(shè)計(jì)。
3.塑造更親切更貼切更生活的感覺(jué)。
我們提取了吉祥物VI色和標(biāo)識(shí)性設(shè)計(jì)。勾畫(huà)了一些貼近日常生活的表情稿子。
我們給他們上色，讓他們顯得更生動(dòng)，每款表情不超過(guò)3種顏色，紅色和藍(lán)色為主色，用以辨別他們的性別。其他都為輔色，用以點(diǎn)綴角色。簡(jiǎn)單的顏色和標(biāo)識(shí)，簡(jiǎn)化用戶的認(rèn)知和記憶成本，將視覺(jué)和感知的焦點(diǎn)集中在人物動(dòng)畫(huà)和表情中。
從微信的數(shù)據(jù)來(lái)看，表情的安裝量和發(fā)送量都在第一。成功的方法讓我們覺(jué)得視覺(jué)營(yíng)銷的重要意義。
視覺(jué)營(yíng)銷能帶來(lái)巨大的品牌價(jià)值，就是現(xiàn)在。
當(dāng)我在演講完成我的PPT，同事在問(wèn)，最后這句話是什么意思？
大家試著想象一下您眼前飄過(guò)的PPT，在最后end頁(yè)感謝的設(shè)計(jì)，至少80%都是使用的英文“THANKS”加上華麗的背景圖片。似乎這樣的畫(huà)面才能有隆重的收尾，似乎才能起到“壓軸”?？墒沁@樣的結(jié)束畫(huà)面讓大家感覺(jué)是比較高調(diào)且在成份上缺少一絲感謝的真誠(chéng)？您是否也中槍了呢？
所以，在我的PPT結(jié)束的時(shí)候，我刻意用看上去很纖細(xì)的中文字體和完整的感謝語(yǔ)句來(lái)表達(dá)，加上留白的背景，顯出幾分樸實(shí)與謙卑。雖然這并不是真實(shí)的我。當(dāng)然，這樣的設(shè)計(jì)很多，例如obama競(jìng)選VIS里面obama的文字logo，“obama”最開(kāi)始首字母是小寫(xiě)，隨著事態(tài)的發(fā)展和局面的好轉(zhuǎn)，江山已定，為了加強(qiáng)obama的力量和信心，VI團(tuán)隊(duì)使用了大寫(xiě)的“Obama”，細(xì)心的同學(xué)一定會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)有趣的變化。
謝謝大家的閱讀《視覺(jué)營(yíng)銷，傳達(dá)品牌的力量》，希望本文對(duì)您有一些幫助，也期待與您的交流。
