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最近經(jīng)常被問到“設(shè)計如何賦予產(chǎn)品性格”，“如何通過分析確定哪種視覺風(fēng)格更合適”等問題。遇到這些問題我很高興，因為這說明越來越多的人開始重視更高層次的設(shè)計問題，而不是局限于設(shè)計技巧、審美等表層問題。

恰巧過去的半年，我也在研究品牌設(shè)計相關(guān)的方法。一是因為發(fā)現(xiàn)行業(yè)對品牌設(shè)計的研究有了長足的進(jìn)展，但設(shè)計結(jié)果卻沒有太大的改善（行業(yè)內(nèi)有個怪象： 會使用方法論的設(shè)計師作品質(zhì)量不見得好；設(shè)計質(zhì)量好的又不見得會正確使用方法論。很多設(shè)計師因此排斥方法論）；二是因為我們在做的是B端的產(chǎn)品，這方面的 設(shè)計研究基本上是空白。

從流行的設(shè)計風(fēng)格到符合產(chǎn)品定位的設(shè)計風(fēng)格，再到充滿品牌個性的設(shè)計風(fēng)格，我和設(shè)計師在這中間經(jīng)歷了很多挫折。索性我們一直沒有放棄，期間不斷探索試錯、沉淀方法，歷經(jīng)將近一年時間最后終于找到了答案（在傳統(tǒng)方法上的突破和創(chuàng)新）。

在這里把總結(jié)的經(jīng)驗分享給大家，希望更多的設(shè)計師可以通過它塑造出符合產(chǎn)品定位且充滿品牌個性的設(shè)計，為企業(yè)的品牌建設(shè)添磚加瓦。

△ 品牌設(shè)計推導(dǎo)過程

目前來看，即使是在BAT這樣的公司，有“個性”、“出彩”的設(shè)計也并不多見。問題出在哪里，對照上圖，我認(rèn)為“投石問路”、“個性關(guān)鍵詞提煉”、“設(shè)計主題設(shè)定”是關(guān)鍵，而這幾點是目前行業(yè)欠缺的。

一、制作競品圖譜

這個過程有點類似競品分析，尋找同行業(yè)（產(chǎn)品經(jīng)理推薦、網(wǎng)上查找）產(chǎn)品，從中挑選設(shè)計質(zhì)量較好的，把頁面存成圖片，把logo分類整理等。在這個過程中我們自己也會對網(wǎng)站進(jìn)行一些分析。

二、探訪品牌感覺

做到“知彼”還不夠，還要“知己”。很多設(shè)計師都有這樣的煩惱，辛辛苦苦做出來的設(shè)計稿，在領(lǐng)導(dǎo)眼里卻是各種問題，甚至要推翻重來。除了視覺表現(xiàn)能力外，大部分的情況是因為對產(chǎn)品的理解和認(rèn)知與他人不一致造成的。怎樣既能充分了解對方高屋建瓴的產(chǎn)品理念，又能避免被對方不專業(yè)的設(shè)計意見牽著走呢？這里我們使用一種“預(yù)訪談”的方式（我們給這種方法起了個名字叫“投石問路”）。

召集產(chǎn)品owner、產(chǎn)品leader等重要角色，拿出之前準(zhǔn)備好的競品圖譜，詢問五個問題：

1. 您覺得目前的網(wǎng)站界面有哪些問題？期望本次改版達(dá)到什么效果？（從0到1的產(chǎn)品可跳過這個問題）；
2. 請整體評價競品logo/界面，有沒有哪些點符合咱們產(chǎn)品的氣質(zhì)？
3. 您認(rèn)為咱們的產(chǎn)品應(yīng)該體現(xiàn)出什么感覺/氣質(zhì)？
4. 如果把咱們的產(chǎn)品比作一個人，他應(yīng)該是什么樣的人？
5. 哪些logo/網(wǎng)站整體最貼近咱們產(chǎn)品的感覺，為什么？

△ “投石問路”法

這樣既能深刻理解產(chǎn)品定位、氣質(zhì)，又能了解到使用什么設(shè)計形式最貼近這種氣質(zhì)，還能知曉最終的設(shè)計拍板者對各種設(shè)計形式的看法，避免設(shè)計師做很多無用功，同時還能在正確的方向上充分發(fā)揮?！巴妒瘑柭贰钡姆椒ㄔ谖覀兊脑O(shè)計過程中起到了至關(guān)重要的作用。

三、“個性”關(guān)鍵詞提煉

目前我們已經(jīng)做到”知己知彼“，相當(dāng)于掌握了豐富、正確的原料，接下來就要進(jìn)行加工創(chuàng)作了。

關(guān)鍵詞提煉的方法相信大家都不會陌生，我們之前也使用了這種方法，但是效果并不理想。因為我們最后設(shè)計出了“正確”但不“出彩”、缺乏“個性”的產(chǎn) 品。以前我們做過一個保健品類的項目，通過情緒板的方法提煉出了關(guān)鍵詞”自然、健康、可靠“，最后設(shè)計出了毫無驚喜感的界面，還被人質(zhì)疑抄襲了一個三流健 康類網(wǎng)站（確實很相像，我們看完都驚呆了）。設(shè)計師也對這種方法頗有微詞，認(rèn)為效果不好（不用情緒板的方法也能想到這些詞，也知道該用綠色）還在一定程度 上限制了發(fā)揮。

問題出在哪里呢？是對設(shè)計的認(rèn)知出現(xiàn)了問題：設(shè)計不僅包含對產(chǎn)品理性客觀的理解，對產(chǎn)品感性主觀的認(rèn)知，更要有對產(chǎn)品個性塑造的升華。而之前錯就錯 在僅通過理性或感性的方式來推導(dǎo)關(guān)鍵詞，卻缺少了重要的藝術(shù)加工的過程，結(jié)果自然就不會有驚喜。我們都知道藝術(shù)創(chuàng)作是”源于生活，高于生活“，品牌設(shè)計也 是一樣，它源于對產(chǎn)品的理解，同時又高于這種理解。如果我們只是按照普通的方式去提煉關(guān)鍵詞，勢必得到普通的設(shè)計。類似”潮、簡單、科技、溫馨、可靠”等 關(guān)鍵詞，是不是可以套用在無數(shù)產(chǎn)品上？那據(jù)此而設(shè)計的界面又怎么賦予產(chǎn)品獨特的個性呢？那看似無懈可擊的推導(dǎo)，最后卻又產(chǎn)出平庸的設(shè)計也就不足為奇了。

△ 品牌設(shè)計模型

順著這個思路，我們再提煉關(guān)鍵詞（以我們目前在做的一款大數(shù)據(jù)產(chǎn)品為例）：

我們和一線的產(chǎn)品經(jīng)理一起頭腦風(fēng)暴，從理性角度（產(chǎn)品定位）及感性角度（大家分別說說產(chǎn)品給他的感覺）提煉了一些關(guān)鍵詞，再通過“投石問路”的結(jié)果 （根據(jù)我個人經(jīng)驗，一線產(chǎn)品經(jīng)理比較務(wù)實；owner及l(fā)eader的想法比較縹緲）及設(shè)計師的大膽創(chuàng)意，想象出如上圖的個性關(guān)鍵詞。從圖中可以看出，這 里的個性關(guān)鍵詞是非常抽象的，它給人很大的想象空間，并且源于理性和感性詞?，F(xiàn)在有沒有感覺產(chǎn)品已經(jīng)有一些個性出來了呢？

四、映射個性風(fēng)格

有了這些詞，我們就開始找相關(guān)的圖片制作情緒板了。和傳統(tǒng)的情緒板（關(guān)于情緒板的方法網(wǎng)上有很多文章，這里就不介紹了）方法不一樣的是，我們并不一定要從情緒板里提煉出什么然后嚴(yán)格遵守。因為情緒板就是一個工具，是幫助設(shè)計師找感覺的，而不是限制住設(shè)計師思維的。

情緒板的作用是幫助設(shè)計師把關(guān)鍵詞圖形化，同時思考它是否合適？比如玄幻這個詞應(yīng)該是一種什么樣的視覺表現(xiàn)？這種視覺表現(xiàn)體現(xiàn)在界面上好處理嗎？太 極用作logo的話，能夠有哪些表現(xiàn)形式？一方面要通過情緒板找感覺，一方面在界面上反復(fù)嘗試（試稿），然后通過權(quán)衡找到合適的風(fēng)格，這是一個反復(fù)迭代的 過程。

五、設(shè)計主題設(shè)定

經(jīng)過多次試稿以及大家的意見，設(shè)計師決定通過行云流水的整體感覺打造既有中國特色，又有B端產(chǎn)品感覺的獨特風(fēng)格（由于視覺稿還未上線，所以這里不多 說了，僅用于說明方法）。logo融入了太極+水滴+水晶球的元素，界面主題為海洋（數(shù)據(jù)可比作大海，同時海波也是常見的古代傳統(tǒng)花紋元素），界面元素多 考慮曲線以及傳統(tǒng)紋樣，整體強調(diào)對比（太極）及留白（中國畫），突出意境……

設(shè)計主題非常的重要，沒有主題的設(shè)計會顯得單薄、平淡，缺少靈魂。

六、設(shè)計方案推演

其實設(shè)計師并不是一開始就決定用行云流水的感覺貫穿界面始終。最開始他想從“陰陽”、“太極”、“海波”等感覺入手（來自個性關(guān)鍵詞），但是大家覺 得效果并不是很好；后來我們決定更落地一點，找找“中國風(fēng)”的感覺，在這個過程中通過情緒板了解了很多中國傳統(tǒng)的紋樣，改進(jìn)后發(fā)現(xiàn)風(fēng)格確實明顯了，但整體 比較零散，缺乏主線；大家不斷在界面上找問題，給建議，設(shè)計師也做了很多功課，沒事就上網(wǎng)搜各種中國畫找靈感，最終確定了“行云流水”作為貫穿界面整體風(fēng) 格的主線，界面主題、元素、風(fēng)格均圍繞這種感覺，最終設(shè)計出風(fēng)格獨樹一幟、個性十足又不失B端產(chǎn)品行業(yè)共性的作品。我們與眾不同的品牌基調(diào)也就此確定下 來。

所以五、六步并不是一個完全線性的過程，它們是一個不斷迭代的過程：先通過第四步情緒板映射個性關(guān)鍵詞，然后試稿（設(shè)計師個人嘗試），在這個過程中 有了大致的設(shè)計主題（比如第一個版本就有海洋元素），在此基礎(chǔ)上通過設(shè)計方案推演（大家給建議）不斷改善，在這個過程中設(shè)計主題越來越清晰，再通過不斷的 推演達(dá)到最終效果。

所以如果你看到某個設(shè)計師講述自己的設(shè)計推導(dǎo)過程是按照步驟順序完成的，那基本是不可能的。不管是做產(chǎn)品、做交互設(shè)計還是視覺設(shè)計，都充滿了無數(shù)的迭代過程。再優(yōu)秀的設(shè)計師也要通過不斷的修改完善自己的作品。我相信好的設(shè)計都是改出來的。

最終我們的設(shè)計稿在挑剔的老板面前一次通過，大家都感到很興奮，貌似這是第一次這么順利。

寫在最后

在互聯(lián)網(wǎng)2.0時代，設(shè)計師沒有什么章法，更多的是隨心所欲的做設(shè)計，設(shè)計好壞靠的是設(shè)計師的個人能力。

在互聯(lián)網(wǎng)3.0時代，各種優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品層出不窮，對設(shè)計師的要求也越來越高，優(yōu)秀的設(shè)計師不僅要有基本的審美能力和設(shè)計技法，還要懂產(chǎn)品、懂用 戶，懂怎么通過UI設(shè)計正確的引導(dǎo)用戶。對于行業(yè)巨頭來說，如果只憑設(shè)計師的個人能力，整體設(shè)計水平將變得極不可控，所以開始重視方法論、重視設(shè)計師的推 導(dǎo)能力。這樣可以很好的提升設(shè)計師的理論能力及產(chǎn)品能力，讓更多設(shè)計師認(rèn)真的思考如何做正確的設(shè)計；但同時帶來的反面效果是設(shè)計師的創(chuàng)意能力受到限制。最 近幾年，國內(nèi)的設(shè)計呈現(xiàn)流水線般的感覺，優(yōu)質(zhì)而有創(chuàng)意的設(shè)計越來越少見，與之不對稱的是設(shè)計師的自我包裝能力越來越強了（否則通過作品沒辦法拉開差距）。

在逐步發(fā)展的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，互聯(lián)網(wǎng)會滲透到各行各業(yè)，這對設(shè)計師也會有不一樣的要求。每個行業(yè)的情況都完全不同，這要求設(shè)計師既要根據(jù)行業(yè)、產(chǎn) 品特點做出正確的設(shè)計，又要通過獨特的設(shè)計語言賦予產(chǎn)品不一樣的個性。未來注定是一個在設(shè)計上百花齊放的時代，隨著設(shè)計行業(yè)的不斷成熟，同質(zhì)化的設(shè)計會越 來越少，在某些獨特的行業(yè)，設(shè)計師甚至?xí)o競品可借鑒，只能通過扎實的基本功確定設(shè)計方向。

我希望這一天可以盡快到來！

#專欄作家#

劉津，個人博客：blog.sina.com.cn/legene。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，暢銷書《破繭成蝶——用戶體驗設(shè)計師的成長之路》作者，阿里巴巴交互設(shè)計專家。畢業(yè)于北京大學(xué)數(shù)字藝術(shù)系，先后就職于網(wǎng)易、阿里巴巴，積累了豐富的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計經(jīng)驗。

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