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近年來(lái)，“客戶體驗(yàn)”成了一個(gè)很常用的詞，但就像“創(chuàng)新”和“設(shè)計(jì)”一樣，你實(shí)際上很難給它找到一個(gè)眾所公認(rèn)的明確定義，盡管許多企業(yè)都將改進(jìn)客戶體驗(yàn)視為一項(xiàng)差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。可是，如果我們連某種東西的定義都說(shuō)不清楚，又如何談得上對(duì)其加以改進(jìn)呢？

因此我們首先要知道客戶體驗(yàn)包含哪些內(nèi)容，才能清晰明確如何構(gòu)建、對(duì)待并改進(jìn)客戶體驗(yàn)。

多年以來(lái)，人們一直在努力為客戶體驗(yàn)下定義。有時(shí)，它被定義為“一種數(shù)字化體驗(yàn)和互動(dòng)”，比如說(shuō)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或智能手機(jī)。還有的時(shí)候，客戶體驗(yàn)重點(diǎn)關(guān)注的是零售或客戶服務(wù)，或呼叫中心解決問(wèn)題的速度。

為了真正取得長(zhǎng)期的成功，你需要將上述這些以及更多的內(nèi)容納入客戶體驗(yàn)的定義：它是客戶與你的公司和品牌互動(dòng)方式的總和，這種互動(dòng)不是發(fā)生在某時(shí)某刻，而是自始至終貫穿于整個(gè)的交易過(guò)程。

Zipcar的客戶體驗(yàn)

Zipcar創(chuàng)建于2000年，是美國(guó)最大的汽車租賃公司。在這樣的公司，人們可以按小時(shí)租車，大多數(shù)是為了在當(dāng)?shù)剞k一些事，這樣他們就不必自己去買一輛車，大部分時(shí)間卻閑置不用。汽車租賃服務(wù)發(fā)源于歐洲，這種模式剛剛被引入美國(guó)時(shí)，人們嫌它太麻煩，對(duì)它并沒(méi)什么好感，只有堅(jiān)定的環(huán)保主義者才會(huì)買它的賬。但是，通過(guò)重新構(gòu)想客戶體驗(yàn)的全過(guò)程，Zipcar將汽車租賃發(fā)展成一項(xiàng)主流業(yè)務(wù)，同時(shí)還為環(huán)保做出了貢獻(xiàn)。

對(duì)于Zipcar來(lái)說(shuō)，潛在客戶和現(xiàn)有客戶的體驗(yàn)都從網(wǎng)站開始。人們可以上網(wǎng)了解租賃服務(wù)，注冊(cè)成為會(huì)員，尋找并預(yù)定附近的汽車，然后從賬戶中付款。Zipcar會(huì)把客戶服務(wù)的方方面面都考慮周到，包括從車隊(duì)中選擇哪些汽車，客戶如何確定在某一時(shí)段自己要用的是哪輛車；處理加油站停車以及汽車和乘客的保險(xiǎn)；停車場(chǎng)所處的位置與車隊(duì)管理。Zipcar幾乎把所有可能的客戶問(wèn)題、困難和需求都事先想好，并一一采取措施應(yīng)對(duì)，從而為客戶創(chuàng)建了流暢的體驗(yàn)。從客戶的角度來(lái)看，這一切似乎不費(fèi)吹灰之力。但這些都不是出于偶然，而是精心設(shè)計(jì)的結(jié)果。生活中的許多事都是這樣，要想讓某件事看起來(lái)輕松簡(jiǎn)單，實(shí)際上是非常難的。

你擁有客戶體驗(yàn)（但你也許并不知道）

每家公司都會(huì)提供某種客戶體驗(yàn)。你的公司也不例外，無(wú)論你在創(chuàng)造體驗(yàn)時(shí)是有意還是無(wú)意。這種體驗(yàn)可能是“好”、“壞”或“無(wú)所謂”，但只要你擁有客戶，以某種方式與這些客戶互動(dòng)，并為他們提供產(chǎn)品和服務(wù)，就意味著他們對(duì)你和你的品牌產(chǎn)生了體驗(yàn)。這種體驗(yàn)究竟是完美、糟糕還是在業(yè)內(nèi)處于平均水平，完全要取決于你。

強(qiáng)調(diào)的是，公司并不能完全控制客戶體驗(yàn)，因?yàn)榭蛻趔w驗(yàn)難免會(huì)牽涉到他們的感受、情感和意外的行為?？蛻舨皇菣C(jī)器人，無(wú)論我們對(duì)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)有多么完美，他們的感受也不可能完全符合我們的預(yù)測(cè)或希望。但盡管如此，公司也不能因?yàn)檫@一切無(wú)法預(yù)知就認(rèn)輸甚至放棄。正確的做法是，他們?cè)谒伎甲约合Ｍ麆?chuàng)造怎樣的體驗(yàn)時(shí)，需要做最壞的打算，往最好處努力。

這不是魔法

客戶體驗(yàn)看起來(lái)有些虛無(wú)飄渺，似乎是魔法的產(chǎn)物，而且只有某些公司（人們通常想到的是Zappos、蘋果、Google、西南航空）才能經(jīng)常施展這套魔法。所以，現(xiàn)在我要告訴你一個(gè)好消息：創(chuàng)建卓越的客戶體驗(yàn)并不需要你懂得什么神奇的魔法咒語(yǔ)。實(shí)際上，客戶體驗(yàn)來(lái)自具體可控的因素——接觸點(diǎn)。正如我們?cè)赯ipcar的案例中所看到的一樣，接觸點(diǎn)可能為數(shù)眾多且多種多樣，但公司可以識(shí)別、設(shè)計(jì)并整合這些接觸點(diǎn)。

但如果情況是這樣，為什么當(dāng)我們想到客戶體驗(yàn)時(shí)，出現(xiàn)在腦海里的總是少數(shù)那幾家公司的名字？設(shè)計(jì)一種卓越的客戶體驗(yàn)，就需要公司中通常是獨(dú)立工作的各個(gè)群體在產(chǎn)品開發(fā)的不同階段開展大量的合作。在許多情況下，僅僅是為了建立一個(gè)接觸點(diǎn)，就需要營(yíng)銷、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、客戶服務(wù)、銷售、廣告公司，以及零售合作伙伴等所有各方之間的協(xié)調(diào)配合。

循序漸進(jìn)

客戶體驗(yàn)的類型多種多樣，它涵蓋了健康保險(xiǎn)、消費(fèi)類電子產(chǎn)品、移動(dòng)通信、汽車等各種領(lǐng)域——因此，在本文不會(huì)嘗試制定一項(xiàng)一體適用的解決方案，而是僅僅提供基本的框架，你可以根據(jù)所在行業(yè)的具體情況，對(duì)其加以調(diào)整。

需要考慮的有三個(gè)層面：

• 客戶之旅：首先，你需要深入了解的基本知識(shí)，就是客戶與你的公司進(jìn)行互動(dòng)的整個(gè)“旅程”。在Zipcar的案例中，這段旅程始于向客戶介紹租車服務(wù)、吸引他們注冊(cè)，隨后的各個(gè)階段都是以此為起點(diǎn)的。我們需要清楚的是如何分析自身的客戶之旅，以及在整個(gè)旅程中有哪些步驟、行動(dòng)、問(wèn)題、障礙和情感。
• 接觸點(diǎn)：接下來(lái)，我們自身又是如何提供產(chǎn)品、網(wǎng)站、廣告、呼叫中心等接觸點(diǎn)，讓它們?cè)谡麄€(gè)旅程中對(duì)客戶予以支持。Zipcar公司成功地扭轉(zhuǎn)了人們對(duì)汽車租賃的觀念，這表明巧妙運(yùn)用接觸點(diǎn)可以改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。
• 生態(tài)系統(tǒng)：最后，我們要清楚的是信息集成技術(shù)已遍布企業(yè)組織運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。如此，需要做的是由產(chǎn)品、信息集成技術(shù)和服務(wù)組成的整合型生態(tài)系統(tǒng)，如何為客戶之旅和客戶體驗(yàn)開辟新機(jī)會(huì)，這些機(jī)會(huì)是孤立接觸點(diǎn)無(wú)法提供的。

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