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當用戶反饋問題時，這真的是他們遇到的問題嗎？當用戶講述需求時，這真的是他們的實際需求嗎？可能未必真實。例如，一家公司曾做過一個研究，他們通過調查問卷詢問用戶對手機顏色的偏好，當詢問用戶是否愿意購買一個紅色的手機時，許多用戶都回答愿意；然而在問卷調查之后，研究者告訴用戶，“你可以在一個紅色和一個黑色的手機中選擇一個作為禮物帶走?！苯Y果卻發現，大多數用戶仍然選擇了黑色的手機作為禮物，即便是那些回答更愿意購買紅色的用戶也是如此。

對于用研人來說，你不能完全相信用戶所說的話，這也是用戶研究中比較難的一部分；因為每個人的行為并不總是理性的，在研究中用戶有時無法給出準確的答案，甚至是一些簡單的問題；盡管這個聽起來有點不可思議，但是在深訪、測試、問卷調研、焦點小組等研究中都會遇到這種問題。例如，在一項銀行APP的研究中，詢問用戶對登錄的便捷性和安全性看法時，不同的調研方式得到了不一致的結果。在使用APP的過程中詢問用戶時，他們反饋并不在乎安全性的問題，而是想要更加便捷的登錄方式。但是，當通過調查問卷詢問另外一批用戶時，得到的回答卻截然相反，他們更加注重登錄的安全性，即便是以犧牲便捷性作為代價。大部分的用研人可能都會遇到這種不一致的研究結果，有可能在研究中遇到，也有可能在研究的應用中遇到。通過了解用戶所說與其實際所做不一致背后的真正原因，搞清楚扭曲用戶認知和行為的影響因素，也許會幫助我們在研究中更好地避免，從而提高用戶回答的真實性。

為什么用戶所說與實際行為會存在不一致?

行為心理學家很早就研究過，人類并不是完全理性的動物，其實我們的行為受到一系列因素的影響，從情緒情感到認知偏見。為了使自己那些不理性的選擇看上去更加合理，我們通常會找各種各樣的理由，比如吃飽了才有力氣減肥。其實生活中有很多種認知偏見，但其中有三個最為常見，會經常影響到用戶的行為。

1.社會稱贊性和從眾

社會贊許性是指個人為了給他人留下好的印象，從而表現出自己擁有被贊許的態度或行為。也就是說，人們會按照自己所認為的“正確”的方式來表現自己，而不是根據實際情況來反應。在銀行APP的問卷調查中，其實用戶可能會認為，既然是銀行類的APP，應該是更加注重登錄的安全性而不是便捷性，就像我們每個人都知道自己應該健康飲食一樣。

為了避免社會贊許性的發生，我們要盡可能的避免設置一些具有所謂“正確答案”的偏向性問題。在研究中，用研人可以通過中性的語調來詢問問題，盡可能的設置一些開放性的問題，而選擇性問題應該設置平等的選項；例如：在測試中，我們會問用戶一些產品功能方面的問題，我們可以問題：你認為這個功能怎么樣？你認為這個操作在便捷性上怎么樣？而不是：你不覺得這個功能很贊嗎？你覺得這個操作很復雜嗎？

從眾效應是另一個影響用戶行為的因素。所謂的從眾效應是指當個體受到群體的影響，會懷疑并改變自己的觀點、判斷和行為，朝著與群體大多數人一致的方向變化，以和他人保持一致。

社會心理學家阿希（Asch）曾在1956年做過一個經典的阿希從眾實驗（Asch’s conformity research），在實驗中，讓一位真被試與另外6~8人（實際上是實驗者的助手）一起坐在桌旁，實驗者向他們呈現3條長短不一的線段，并要求他們判斷哪一條和另一幅畫中的標準線段一樣長。每個人輪流說出自己的判斷，而被試被安排在倒數第二個位置上。在大多數試驗里，每人都說出同樣的正確回答。但在幾次預先確定的關鍵試驗中，實驗者預先告訴助手說出錯誤的答案。結果發現，即使正確答案十分明顯，但在關鍵試驗中，被試迎合團體的意見平均達37%，有75%的被試至少有1次從眾。

為了避免從眾效應，我們應該盡量安排用戶進行一對一的測試或訪談，就是為了最大限度地減少他們去“模仿”別人的。研究人員也應該確保不要提起其他用戶的選擇或測試結果。在焦點小組的研究中，主持人要盡量地鼓勵大家說出不同的觀點，避免從眾效應引起觀點的同質化。

2.愿望思維

我們會遇到的另外一個問題就是用戶的愿望思維。人們經常會說TA認為是怎樣怎樣的，但實際上并非如此；例如，研究表明，75％的商界人士認為，自己比一般的商人更有正義感；80％的司機說，他們比一般的司機駕駛技術更嫻熟（包括那些因為交通事故躺在醫院里的司機）；94％的人認為，他們的幽默感高出普通人的平均水平。人們這種總覺得什么都高出平均水平的心理傾向就是愿望思維。用另一種通俗的說法，就是自我抬高偏差或者說自己認為自己比別人強。當我們受到愿望思維的影響，自我認知雖然與實際水平不符，但是仍然會影響到我們的一些行為和抉擇。例如在一項網絡安全教育服務的調研中，最初大部分用戶都表示他們知道如何在網絡上保護自己，并不需要網絡安全教育服務，但是在后面的訪談中卻發現，他們只是了解一些基本的網絡安全知識，并且多部分是錯誤的。

其實這是一個非常難避免的問題，因為用戶認為他們所講的就是這個樣子，實際上用戶也是“真誠”地在回答，只不過他們沒有意識到愿望思維已經默默的幫他們把自己的能力提高了一大截。為了避免這個問題，我們就要問一些確切的事情，而不是問用戶在某些介紹的場景下會怎么做；我們的研究應該就當下真實的場景，聚焦于用戶所做的或最近做過的事情；例如：在測試開始之前不妨和用戶強調一下，本次測試不是在評估Ta的能力，而是評估產品的好壞；用戶在測試過程中遇到任何問題都可說出來，讓用戶盡可能地表達最真實的想法和感受。

3.不同的場景和用戶心態

人在不同的環境中有著不同的反應，我們在家里、商店或者公司會有不同的行為；當我們疲憊、興奮、心不在焉、專心致志時也會有不同的反應；雖然場景對我們的心理狀態有很大的影響，但是我們仍然很難預測對某個特定情景的反應，直到我們置身于這個情景中。正如銀行APP的研究，用戶在實際的使用情景下會遇各種各樣的問題，如安全設置會增加登錄操作的復雜性，驗證碼驗證失敗會帶來挫敗感等等，這些都會導致用戶想要一個更加便捷的登錄方式，而參與問卷調查的用戶，很難預測自己在真實的使用環境下會遇到哪些問題，又會做出怎樣的反應。

為什么我們不能預測自己的行為，丹尼爾卡尼曼在他的《思考，快與慢》書里給出了答案。他認為人的思維活動可以分為兩類，一類是快思考，由情緒和本能驅使，而另一類是慢思考，更多的是由理智驅動；當我們企圖預測特定場景下的行為時，我們會用慢思考來權衡自己的選擇是否理智，一旦做出了某一選擇，我們就會在本能的驅動下進行快思考；雖然不能完全阻止慢思考對研究結果的影響，但是我們至少可以減少這種影響；研究人員可以布置一個研究環境，盡可能的接近真實的使用環境。我們可以事先觀察APP可能會存在的一些使用場景，如果用戶經常在一些嘈雜、混亂的場景使用我們的APP，其實我們就可以在咖啡廳或者公共場所進行測試或研究，即使我們無法創造一模一樣的場景，這樣也會盡可能的還原用戶的使用場景，得出的研究結果也會更接近事實。

此外，我們在研究過程中都有可能或者不小心影響用戶的心態，從而會影響到研究結果的真實性。例如上文提到的網絡安全教育服務的研究，在與用戶討論相關的網絡安全隱患和后果之后，發現用戶對網絡安全關注度的評分出奇的高；之后在另外一組測試中，要求用戶在訪談前后都進行網絡安全關注度評分，結果發現評分確實有顯著的提高。其實這兩次評分結果都是有用的，訪談前的評分表明了用戶最初平時的心態，而訪談后的評分表明，網絡安全信息的分享能夠提供用戶對網絡安全的關注度。

該如何避免這些因素的影響，提高用戶回答的真實性？

• 觀察用戶，如果可能，觀察用戶在真實環境下的真實行為，用戶所做的要比用戶所說的準確的多；
• 測試應該盡可能的在真實的使用場景下實施，用戶很難預測在不同情景下的反應，因為測試環境越接近真實的使用環境，測試結果越準確；
• 問具體細節，不要問用戶做某一行為的頻次，而是問最后一次是什么時候；
• 問過去的經驗，無論我們是樂觀主義還是悲觀主義，我們對未來的一些看法總會被認知偏差所扭曲，相比而言，我們最近的記憶更加準確。不要問用戶假設的事情，而是問用戶已經做過哪些事情；
• 所有問題的選項都一樣，讓用戶看上去沒有傾向性，他們不會因此而猜測所謂的“正確”答案，而是回答一個真實的答案；
• 客觀地設置問題，否則很容易給用戶一些暗示。例如一個兩個星期刷一次牙的人，而你卻問他一天刷一次牙還是兩次牙，那你很有可能得到不真實的答案；
• 了解更多的認知偏差和非理性行為，搞清楚扭曲用戶認知和行為的影響因素，能夠在研究中更好地避免。

作者：Kat Matfield

原文鏈接：http://www.uxbooth.com/articles/design-research/bridging-the-gap-between-actual-and-reported-behavior/

譯者：wuhb

來源：攜程設計委員會

譯文地址：http://ued.ctrip.com/blog/users-have-said-not-what-it-does.html