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不知何時起，文案寫的好，竟然成了眾多互聯網小白追捧的熱點，各種文案大師，文案叫獸，傳道受業解惑，登臺演講，大講文案的力量，貌似文案寫的好，就練成了蓋世神功，天下無敵了。

不過，大家看了那么多文案雞湯，也有一些參加工作的，是不是應該捫心自問，文案寫的好真的有用嗎？

用戶不是傻子

如果讓大家寫個洗發水文案，我估計一群互聯網小白都能寫出來，更不乏大師級的人物，我們假設請了一個特別牛逼的大師花了10萬寫了特別好的文案，并把這個文案用到了產品包裝上，那么請大家預測下，這樣的產品是不是該賣斷貨了？那么，認為這樣的文案會讓這樣的產品賣斷貨的文案同學，敢保證的有幾個？

我認為沒有人敢保證，如果有人敢保證，那些做洗發水的都去找他寫文案了。

為什么會如此？是因為用戶不是傻子，在購洗發水的選擇過程中，用戶會根據自身的發質，使用感受，以及洗發水的特性，還有朋友的口碑推薦去選擇，當下任何大多數女性在選擇洗發水的時候，都有這樣的選擇特性。

我之前曾經發現一個奇怪的現象，發現很多女士都喜歡用潘婷的洗發水，后來問了他們，他們說是用習慣的結果，用其他的洗發水會讓頭發出現各種問題，但是你說推薦給他們一個新的洗發水，很多人并不愿意用，盡管你的文案如何好，導購如何好，用戶還是不會選擇購買。不是因為你的文案不夠好，而是因為用戶已經在漫長的生活中形成了自己選擇觀，認知觀，他們對一個產品已經有了一套成熟的辨別法則。在這樣的選擇法則下，用戶只會選擇他們認為正確的產品，就像很多女性選擇潘婷洗發水一樣，不是因為它便宜或者什么，而是因為它更適合自己的發質。

好的產品才是基礎

在手機行業中，文案寫的好的除了小米，就是錘子了，錘子手機的文案水平，可以說是業內領先了，我曾經看過一個錘子的宣傳視頻，里面的文案寫的非常好，非常感人，把筆者都感動了，轉發量過10萬，閱讀量多大，我不知道，但是肯定不小，按理說文案寫的這么好，錘子手機應該很火才對。

可是，事實呢？錘子手機的銷量并不盡如人意。我們可以看看周圍的朋友，用錘子手機的人有幾個，說實話，我遇到的幾個公司，不是因為做測試機，沒人會買。

大家可以思考下，為什么文案和宣傳做的這么好，產品銷售的還是一塌糊涂？道理其實很簡單，是產品不好，曾經被你感動的那部分用戶買了你的產品之后，忽然發現產品用著各種不爽，各種爛，還會在朋友圈天天罵你，還會在社交人脈種給你的產品帶來各種負面，這種負面擴散的的非?？?，有句話叫好事不出門，壞事傳千里，就是這樣。沒有好的產品做支撐，再好的文案都沒用。

用戶可以崇拜產品的“情懷”，但是用戶不會浪費自己的錢財。好的產品才是真正的基礎，不要躺在好的文案的光環里沉醉，而且真正的把產品做好。

好的文案可能是欺騙

很多所謂的好的文案都是帶有欺騙性的，就像很多美好的愛情語言一樣，雖然很好，但是卻不切實際，這些所謂的好的文案大多含有夸大，虛構，或者不符合產品的本質的意思，但是一旦回歸到用戶使用和感受，和產品一系列的問題上，都是一種欺騙。

用戶在使用中，可能會得出“這個也不怎么樣”或者“廣告說的那么好，其實這就是個垃圾，”的感受，這些感受會讓用戶認為你在欺騙。沒有人愿意和欺騙他的人做朋友，沒有人愿意再買欺騙他的產品。

我們可以看看小米手機，曾經在12，13年達到了輝煌的頂峰，小米靠營銷而迅速發展壯大，也可以看出小米不斷文案名詞，但是隨意小米產品的宣傳和實際產品不符，用戶漸漸的拋棄小米。來自最新研究機構Digitimes Research的發布最新報告中，第三季度三星智能手機在全球的市場份額為25.6%，蘋果以14.5%的份額占據第二的位置。而國內手機廠商中，華為第三季的市場份額為7.4%，全球排名第三；小米全球排名第六，市場份額為3.8%；粗一算華為第三季的銷量基本上是小米的兩倍。小米市場份額已經在逐漸降落，小米其實已經在走下坡路，新出的小米5提出了黑科技的名詞，并沒有引起用戶多么強大的反響，盡管他們包了微博的開屏廣告，熱點話題榜，騰訊科技新聞的頭條……

小米向用戶心中宣傳的產品離用戶購買到的產品距離太遠了，這可能對用戶來說就是一種欺騙，同樣的道理，當你的文案遠離你的產品本質的時候，就是一種欺騙，這種欺騙只能騙用戶一陣子，騙不了用戶一輩子，所以說回歸產品的文案本質才是根本。

還有一些文案，擺明就是標題黨，也可以說是欺騙，比如拿公眾號的一些文章做例子，《和女神在一起是什么體驗》點進去是個招聘廣告，還有《如何把粉絲從零做到100萬》點進去說了半天都是廢話，這些標題文案寫的很好，雖然吸引用戶點擊，但是用戶打開后很多就會關閉，這種感覺就像你在大街上逛街，忽然看到一個商家促銷活動，比如進店都有一份禮品類似的活動，當用戶進去后，發現只有買幾百元商品才送禮時，用戶就會感覺被欺騙了。這種不以用戶需求為目的的文案都是一種欺騙，欺騙用戶的結局就是被用戶拋棄，可能以后用戶再也不會來，因為沒有人會喜歡被欺騙。

很多崇尚文案寫的好的人或者互聯網的小白們，大多數都是在意淫，或者沉醉于自身的職業環境無法自拔（坐在溫暖的辦公室里，想象著用戶看到產品的樣子），當你有一天親身去體驗銷售一線，和用戶接觸的一線，或者面對面交流的時候，你才會發現文案寫的好的產品怎么那么難賣，文案寫的好產品怎么那么難推廣，文案寫的好產品沒有一個人愿意看看，你才會發現文案寫的那么好沒什么鳥用。

#專欄作家#

李建華，微信公眾號：移動互聯網(ydhlwdyq)，人人都是產品經理專欄作家。在移動互聯網行業里從業超過10年以上，曾經歷過SP、freewap、移動互聯網時代，做過產品、運營、市場等工作，推廣的App超過6000萬用戶，推廣的品牌被CCTV1報道，愛好移動互聯網，游泳，爬山，寫作。

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