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榮耀標識你的郵件是如何“逼”走用戶的
譯者注：營銷郵件對我們來說都不陌生，也許大家的郵箱里現在還躺著很多QQ團購、易迅、大眾點評等郵件，也許很多時候你根本都不會打開來看一眼，也許你也頭疼要怎么處理這些郵件……此文從眾多角度提煉用戶的心聲，觀點精辟，尤其值得電商童鞋借鑒和學習。 垃圾郵件！也許只有Monty?Python會喜歡，我們就沒那么確定了。什么是垃圾郵件？你是否也毫無意識地向用戶發送過大量的垃圾郵件？現在還有郵件營銷能行得通的地方嗎？ 我們當中很多人對郵件痛并愛著，這已經成為生活中無法避免的一部分了。對于我們這種建立在郵件溝通上的關系而言，沒有什么比垃圾郵件更讓我們感到困擾的了。 首先，很難準確定義什么是垃圾郵件。google是這樣定義的： “在互聯網上向大量收件人不加區分地發送同一信息?！?/p>
這到底意味著什么呢？實際情況是，同樣的信息，有些人可以接受的，對另外一些人來說卻是極度厭煩的。 對于什么的形式被認可和什么樣的難以讓人接受沒有一個明確的界定，將會使得郵件營銷越來越疏遠用戶，而不是把他們爭取過來。 難道我們就此徹底放棄使用電子郵件這種營銷工具嗎？當然不是！ 電子郵件營銷的優越之處 如果應用得當的話，無論是對你自己還是你的訂閱者，電子郵件營銷都是個非常好用的工具。 郵件營銷沒有必要總是“逼”著用戶去完成某個操作，雖然這是非常奏效的。它還可以讓你的用戶記住你的品牌，這樣的話，當對他們提供的服務有需要時，用戶第一個就會想到你，而不是你的競爭對手。 電子郵件這樣的溝通方式是建立持久穩定關系的有效途徑。相對于一般網站，郵件溝通具有更過的個性化的互動。你可以提問題、鼓勵用戶進行討論，收集建議反饋等。一封成功的電子郵件營銷應該是一種對話，而不是一個獨白。 好的電子郵件營銷不只是讓發件方獲益，還要真心實意地為訂閱者的利益著想。它應該幫助用戶解決問題，讓他們及時了解最新資訊，并提供實際的價值。并且，這也是當初他們訂閱時所期待的。 但問題是，用戶一開始并不會有意識地去訂閱郵件，并且他們也不想收到郵件。 “為什么我會收到這封郵件？” ? ? 假設你已得到用戶某種程度上的允許，但還是不應該未經請求就給擅自給用戶發送郵件。這里的“未經請求”可以從多方面解讀，你很有可能沒意識到自己已經誤入一個灰色地帶。 首先，我要明確一點：購買一個由第三方收集的郵件列表，在我看來（我本身很懷疑這些列表上的內容）就是“未經請求”的郵件。如果你不想嚇跑你的用戶，那就千萬不要使用走上這條路。 此外，如果一個用戶只是注冊了你提供的服務，并不意味著他們愿意接收你們的電子郵件。 這里有一個很關鍵的區分。在注冊的過程中，你可能已經告知用戶你將會給他們發送郵件，甚至你為他們提供了一個退訂的選項。但是，如果用戶沒有注意到這個，那么你仍然得罪他們，盡管你沒有做錯什么，但在他們眼中這仍然是你主動塞給他們的郵件。 ? ? 在購買Stardock公司一個app時我根本不記得什么時候同意郵件訂閱，但是我還是定期收到該公司的郵件。 越來越受歡迎的消息通知，就是這個灰色地帶中的另一個典型的例子。 “我不想被提醒！” 從表面上看，通知郵件似乎是完全沒有惡意的。如果我的朋友注冊了和我一樣的服務，我想要知道這個是有一定道理的。同樣的，如果通過郵件提醒知道有人評論我的東西，這也是非常有用的。 然而對用戶而言，現在這些郵件越來越沒有實際用處，反而總是催促他們去重新點擊接入。 當有人注冊或使用了你的網站、服務或者應用程序時，請記住如果你想要向他們發送通知，要讓他們明確知道，并讓他們有權利選擇不接收。 你要怎么處理后來添加進來的通知郵件也是很重要的。最近，Twitter開始通過郵件向用戶推送Twitter消息流的簡訊。我猜想Twitter也許認為這是一個非常有效的方式去鼓勵用戶更積極使用它們的服務?？墒牵龅囊磺蟹炊柽h了用戶。 ? ? 我很想退訂Titter的通知摘要，但是我退不了，因為我忘記了我的登錄信息。 退訂功能應該和點擊一條鏈接一樣方便簡單。使用別的花樣只會可能弄得訂閱用戶更心煩。 當然，你最希望的用戶不要一開始就點擊取消。要避免這樣問題的一個好方法就是緊扣內容主題。 “這根本不是我訂閱想要的！” 如果用戶有意去訂閱郵件，這么做肯定帶有一定的期待，而如果你不想讓他們中途流失掉，滿足用戶這些期待是非常關鍵的。 在和用戶保持溝通的所有渠道中，要保持統一性的表達方式。如果你在網站中使用的是較為正式、保守的溝通口吻，而在郵件中的表達卻非?？谡Z化，這樣的反差會讓用戶感到很迷惑。和小說中敘述手法要和人物角色保持一致同樣道理，在社交媒體、郵件和你的網站中都應該保持表達音調的單一性和信息傳達的一致性。 此外，用戶關心的不僅是你是如何和他們溝通的，還包括你可以提供什么樣的內容。 比如，訂閱了我簡報的用戶期待看到與web設計相關的最新消息，這也是一開始我就告訴他們將可以獲取到的，理所當然這就是我必須要提供的。如果我開始推送web設計廣告等，他們就會感覺被騙了，結果將會導致這些用戶離開我。 請記住，很少有用戶愿意訂閱那些純粹為了促銷宣傳的電子郵件?？梢钥隙ǖ恼f他們都有其他的期望，只有廣告的話那沒有意義了。 ? ? 用戶不希望訂閱郵件只是沒完沒了的宣傳促銷。 很多時候，用戶訂閱你的郵件列表就是和你達成了一種約定。用戶愿意把他們的個人聯系信息告訴你，由此可以得到一些有價值的東西。他們可以容忍一定程度偏離主題的銷售廣告，但這也很容易把握不好分寸。 他們忍受不了的是，在郵件中不斷地催促他們去完成某些操作。 假設一個用戶訂閱了一份慈善相關的簡訊，那么除了經常呼吁用戶捐款外，該簡訊還應該提供更多內容。比如講訴一些成功的故事、教育用戶或者提供一些價值觀方面的分享。 ? ? RSPCA動物慈善機構的簡訊就是一個把捐款呼吁和豐富的內容結合得很好的案例。 提供有價值的內容之所以重要，不僅僅是因為這樣可以保持用戶參與的熱情，還可以體現出你始終是把訂閱用戶的需要放在最首位的。 “你顯然一點都不在乎我！” 很多郵件列表管理者都因為忙著應付他們的議事日程和最大限度追求高點擊率和轉換率，導致他們很少分身去關注他們的訂閱用戶。 他們的郵件只傳播龐而雜的信息，而我每周都花很多時間和精力去寫郵件，以使得我的收件人能明顯感到這封郵件只為他而寫。 要想留住用戶，我們需要把他們當做一個有生命的個體，而不是郵件閱讀量和轉化率的統計數字。 這可以從兩個方面來分析。首先，我們的郵件要避免營銷術語，閱讀起來應該像是專門為對方而寫的個人郵件?；蛟S你寫營銷郵件的水平非常不錯，但是你絕對不會用這種風格寫郵件給你的朋友吧。 ? ? 僵化的營銷拷貝和毫無個性化差別確實會使一個訂閱用戶感覺完全不受重視。 其次，郵件是一個雙向的媒介，所以我們的訂閱郵件也應當是這樣的，這意味著要允許用戶回復，千萬不要以像“no-reply@company-name.com”這樣的地址發送郵件。 我們還應該積極引導用戶踴躍參與討論，詢問他們的意見，鼓勵發表評論，并在有必要時發起民意調查。 當然，這一切都取決于他們是否愿意閱讀我們的電子郵件。 “這根本沒法閱讀啊！” 郵件列表運營者熱切地想要提高郵件的轉換率，于是他們追求更加復雜、過度的電子郵件設計。適得其反的是，這樣往往導致郵件難以閱讀，并使得收件人當即就想要點擊退訂按鈕，或者更糟糕的是，直接打上垃圾郵件的標簽。 不像很多網頁設計師想的那樣，我認為HTML格式郵件并沒有什么不好。它可以統計生成更高的轉化率，并且是不可能有遺漏的。當然，HTML郵件想要非常精確地運作，還是需要經過嚴格的測試。 對移動設備的重視使得問題變得更加復雜?，F在使用移動設備接收郵件的用戶占了非常大的比例，但是在這些設備的郵件客戶端上，HTML格式郵件的閱讀體驗并不是太友好。 ? ? 很多HTML郵件沒有對移動設備進行測試，結果導致無法查閱。 幸運的是，像MailChimp等公司開發了相應的工具使得HTML郵件也可以很好得兼容使用了，并且不需要你懂得編程知識 當然，如果一切方式都失效了，至少還可以為有需要的用戶提供一個純文本版本。 “我只想要得到多一些尊重！” 歸根到底，不讓你的用戶離你而去的訣竅很簡單：尊重他們！ 如果你遵循那句古老的諺語，就不會走太多偏路，“你想要別人怎么對待你，你就怎么去對待別人”。如果你不喜歡沒經過你的允許就強迫你注冊，不斷向你推銷他們的商品，而且還不能夠輕易地讓你退訂，那么別人對于你提供的訂閱服務也會有同樣的感受。 無論你認為自己的郵件有多么重要，對于你的訂閱用戶來說可能其他的并沒有什么不同。 原文地址：http://www.smashingmagazine.com/2013/02/11/how-email-alienate-users/
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