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本文的作者為商業(yè)智能軟件提供商SAS的酒店業(yè)和旅游業(yè)全球業(yè)務(wù)執(zhí)行總監(jiān)Kelly McGuire博士和賓夕法尼亞州立大學(xué)酒店管理學(xué)院的助理教授Breffni Noone博士。

大部分業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為社交媒體對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響，尤其是點(diǎn)評(píng)（有關(guān)酒店入住體驗(yàn)的文字概述）和評(píng)分（根據(jù)每位消費(fèi)者的評(píng)分所得出的綜合分?jǐn)?shù)）。但準(zhǔn)確來(lái)講，究竟是哪一類(lèi)用戶(hù)生成內(nèi)容（以下簡(jiǎn)稱(chēng)UGC）對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響呢？這些內(nèi)容對(duì)用戶(hù)的決策過(guò)程產(chǎn)生多大的影響？它們與酒店房?jī)r(jià)之間是如何相互影響的？這些都是業(yè)內(nèi)人士經(jīng)常討論的問(wèn)題。

SAS和賓夕法尼亞州立大學(xué)最近合作進(jìn)行了一次調(diào)查，我們打算通過(guò)這次調(diào)查來(lái)回答以上問(wèn)題。我們的目標(biāo)是幫助酒店經(jīng)理穿越信息“迷霧”，并讓他們可以采取有效的行動(dòng)來(lái)提升酒店的排名和為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為帶來(lái)正面的影響。

研究設(shè)計(jì)

學(xué)術(shù)研究的結(jié)果告訴我們，消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量和價(jià)值的認(rèn)知是影響他們進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的初始驅(qū)動(dòng)力。也就是說(shuō)，如果我們能了解到UGC和房?jī)r(jià)如何對(duì)這些驅(qū)動(dòng)力產(chǎn)生作用，那就意味著我們可以了解到這些因素最終如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

我們所研究的消費(fèi)者，他們會(huì)通過(guò)在線預(yù)訂周末去往美國(guó)市中心進(jìn)行休閑旅行時(shí)所要入住的酒店客房，我們告訴受訪者：位于他們青睞的地理位置的四星級(jí)酒店的平均房?jī)r(jià)為235美元。然后我們?yōu)樗麄冋故揪频甑慕榻B信息，并邀請(qǐng)他們對(duì)酒店的情況進(jìn)行評(píng)估。

在酒店的介紹信息當(dāng)中，我們根據(jù)已確定的參考價(jià)格（175美元/295美元）來(lái)將房?jī)r(jià)劃分為“低”和“高”這兩個(gè)等級(jí)，然后將用戶(hù)的總評(píng)分劃分為“低”（2.8）和“高”（4.8）這兩個(gè)等級(jí)（總分為5分），最后得出了由10條極為正面的點(diǎn)評(píng)或極為負(fù)面的點(diǎn)評(píng)所組成的集合。在其它因素維持不變的情況下，我們得出了以下8種不同的情景（表一），每位受訪者僅評(píng)估其中的一個(gè)情景。

（表一）

我們?cè)诿绹?guó)的消費(fèi)者當(dāng)中隨機(jī)抽取了具有代表性的樣本，然后對(duì)他們進(jìn)行了在線調(diào)查，我們的調(diào)查結(jié)果涵蓋了不同年齡、收入、性別和受教育程度的受眾。

大部分的受訪者都指出，他們?cè)诖蠖鄶?shù)時(shí)間都會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)預(yù)訂酒店客房。除此之外，他們會(huì)閱讀UGC，并受其影響。

研究結(jié)果

用戶(hù)對(duì)質(zhì)量的認(rèn)知：我們邀請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)我們向其展示的酒店的質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估。

（表二）

表二根據(jù)不同的情景來(lái)顯示用戶(hù)在質(zhì)量認(rèn)知方面的均值（從最高值到最低值）。

藍(lán)色柱形條表示的是房?jī)r(jià)較高的情景，紅色柱形條表示的是房?jī)r(jià)較低的情景。我們能從表二得出兩個(gè)結(jié)論：

1. 包含正面點(diǎn)評(píng)的四種情景（含“P”字母的代碼）在質(zhì)量方面的評(píng)分最高，數(shù)據(jù)測(cè)試結(jié)果顯示，點(diǎn)評(píng)是影響消費(fèi)者質(zhì)量認(rèn)知的最重要的驅(qū)動(dòng)力。從數(shù)據(jù)上看，評(píng)分與消費(fèi)者的質(zhì)量認(rèn)知確實(shí)具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，但點(diǎn)評(píng)與消費(fèi)者的質(zhì)量認(rèn)知之間的關(guān)聯(lián)性是最強(qiáng)的。這意味著消費(fèi)者主要依賴(lài)于點(diǎn)評(píng)來(lái)評(píng)定一家酒店的質(zhì)量。

2. 數(shù)據(jù)測(cè)試結(jié)果顯示，在房?jī)r(jià)較高和房?jī)r(jià)較低的情景下（假定評(píng)分和點(diǎn)評(píng)的水平相同，即LHP和HHP情景），酒店在質(zhì)量的平均得分方面相差甚微。這意味著在消費(fèi)者心中，房?jī)r(jià)幾乎不會(huì)影響他們對(duì)質(zhì)量的認(rèn)知。

用戶(hù)對(duì)價(jià)值的認(rèn)知：“價(jià)值”的定義是你的付出（價(jià)格）和你的獲得（酒店入住體驗(yàn)）之間的權(quán)衡，因此我們認(rèn)為消費(fèi)者在衡量?jī)r(jià)值的時(shí)候會(huì)考慮價(jià)格因素。

（表三）

表三反映了消費(fèi)者在不同情境下對(duì)價(jià)值的認(rèn)知水平，藍(lán)色柱形條表示的是房?jī)r(jià)較高的情景，紅色柱形條表示的是房?jī)r(jià)較低的情景。

有趣的是，我們或許會(huì)認(rèn)為消費(fèi)者覺(jué)得價(jià)格更低的客房產(chǎn)品具有更高的價(jià)值（即紅色柱形條的分值應(yīng)該是最高的），然而一些房?jī)r(jià)較高的情景在消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)知的得分方面高于一些房?jī)r(jià)較低的情景。

這意味著點(diǎn)評(píng)和評(píng)分的確從某種程度上對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知產(chǎn)生影響。

數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，房?jī)r(jià)和價(jià)值之間呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)，也就是說(shuō)在房?jī)r(jià)上升時(shí)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的認(rèn)知有所下降。然而房?jī)r(jià)、點(diǎn)評(píng)和評(píng)分會(huì)相互產(chǎn)生作用，并共同對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知產(chǎn)生影響。也就是說(shuō)，UGC從某種程度上改變了負(fù)相關(guān)的程度。

為了更詳細(xì)地分析這一效應(yīng)，我們將不同的情景劃分為“高房?jī)r(jià)”和“低房?jī)r(jià)”的情景。

（表四）

表四中的上半部分指的是高房?jī)r(jià)的情景，下半部分指的是低房?jī)r(jià)的情景。在對(duì)表四中的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，我們能得出三個(gè)結(jié)論：

1. 在高房?jī)r(jià)的情景中，消費(fèi)者僅通過(guò)點(diǎn)評(píng)來(lái)評(píng)判他們所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的價(jià)值，評(píng)分不會(huì)對(duì)各種因素的相關(guān)性產(chǎn)生任何影響。

2. 在低房?jī)r(jià)的情境中，只有當(dāng)點(diǎn)評(píng)是正面點(diǎn)評(píng)時(shí)，評(píng)分才能發(fā)揮重要作用。相比包含正面點(diǎn)評(píng)和低評(píng)分的情景，包含正面點(diǎn)評(píng)和高評(píng)分的情景的消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)知水平更高，這意味著高評(píng)分只是讓消費(fèi)者確信他們確實(shí)獲得了“很劃算”的產(chǎn)品。

3. 我們可以分析一下不同價(jià)格水平的“最糟糕情景”，如果用戶(hù)的點(diǎn)評(píng)大多是負(fù)面的，且評(píng)分非常低，那么無(wú)論是低房?jī)r(jià)的情景還是高房?jī)r(jià)的情景，消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的認(rèn)知在數(shù)據(jù)上并沒(méi)有實(shí)質(zhì)的差別（每個(gè)圖表中最右邊的柱形條）。也就是說(shuō)，即使一家低評(píng)分的酒店降低價(jià)格，它也將無(wú)法在消費(fèi)者心中創(chuàng)造任何額外的價(jià)值。

我們的調(diào)查報(bào)告得出了一些有價(jià)值的結(jié)論：

1. 對(duì)消費(fèi)者而言，點(diǎn)評(píng)是反映一家酒店的質(zhì)量和價(jià)值的最重要因素。我們的調(diào)查報(bào)告反映了一個(gè)很明顯的現(xiàn)象：相比整體的評(píng)分，消費(fèi)者會(huì)傾向于通過(guò)點(diǎn)評(píng)來(lái)形成有關(guān)質(zhì)量和價(jià)值的認(rèn)知。

這一結(jié)果與某些理論性的結(jié)論相反，這些結(jié)論指出，消費(fèi)者不愿意查看大量信息，他們更喜歡查看一些易于接收的有關(guān)指標(biāo)的信息（如用戶(hù)的總評(píng)分），而不是包含豐富信息的點(diǎn)評(píng)內(nèi)容。

我們假設(shè)有關(guān)酒店入住體驗(yàn)的不確定性使消費(fèi)者希望收集盡量多的信息，以減少這種不確定性。酒店經(jīng)理必須了解點(diǎn)評(píng)信息所包含的顧客情感，他們還應(yīng)該了解那些與其存在直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的酒店的點(diǎn)評(píng)內(nèi)容，以成功地在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)當(dāng)中進(jìn)行定位。

2. 僅靠房?jī)r(jià)來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)并不是一個(gè)成功的致勝策略，盡管消費(fèi)者希望能支付最低的價(jià)格，但他們?cè)谥贫ㄙ?gòu)買(mǎi)決策時(shí)還是會(huì)密切關(guān)注酒店及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的UGC。這意味著酒店不能僅根據(jù)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變動(dòng)來(lái)降低（或提高）價(jià)格，酒店經(jīng)理還必須了解他們的UGC在消費(fèi)者對(duì)酒店及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估時(shí)是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3. 當(dāng)消費(fèi)者看到點(diǎn)評(píng)和評(píng)分的內(nèi)容時(shí)，他們不會(huì)通過(guò)房?jī)r(jià)來(lái)衡量酒店客房的質(zhì)量。這對(duì)收益經(jīng)理而言是一個(gè)好消息，因?yàn)檫@意味著他們可以在合理的范圍內(nèi)靈活地調(diào)整價(jià)格，以在不影響消費(fèi)者在長(zhǎng)期對(duì)酒店的質(zhì)量認(rèn)知的前提下刺激短期需求。

4. “糟糕的UGC”將為酒店帶來(lái)難題，我們的調(diào)查結(jié)果指出，就算一家低評(píng)分且差評(píng)如潮的酒店降低價(jià)格，它也將無(wú)法在消費(fèi)者心中創(chuàng)造任何額外的價(jià)值。如果某家酒店陷入這種不幸的境地，那他們應(yīng)該將房?jī)r(jià)維持在較高的水平，然后接受消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，從我們的調(diào)查結(jié)果來(lái)看，消費(fèi)者將不會(huì)給出較高的評(píng)價(jià)。我們建議這些酒店專(zhuān)注于解決它們所面臨的問(wèn)題，而不是擔(dān)心定價(jià)的問(wèn)題。

我們的調(diào)查報(bào)告結(jié)果證實(shí)了一個(gè)假設(shè)，即UGC對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生極大的影響。這一報(bào)告指出，點(diǎn)評(píng)是對(duì)質(zhì)量、價(jià)值和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生最大影響的因素。

相比其它數(shù)據(jù)，這些結(jié)構(gòu)性不強(qiáng)的文本數(shù)據(jù)更難以被酒店獲取和分析，這些數(shù)據(jù)對(duì)酒店了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為而言是至關(guān)重要的，它們?cè)诰频甑亩▋r(jià)和定位策略當(dāng)中將成為關(guān)鍵的因素。很多酒店都在這些數(shù)據(jù)方面進(jìn)行投資，因此我們的調(diào)查報(bào)告結(jié)果進(jìn)一步證實(shí)了這類(lèi)投資的重要性。

在有關(guān)消費(fèi)者如何在價(jià)格、質(zhì)量和價(jià)值認(rèn)知等因素上進(jìn)行衡量方面，我們還有很多需要深入挖掘的地方。UGC的存在顯然讓我們從一個(gè)價(jià)格透明的環(huán)境轉(zhuǎn)移到一個(gè)價(jià)值透明的環(huán)境，如果酒店要保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那酒店經(jīng)營(yíng)者就必須將內(nèi)容整合到其策略和戰(zhàn)略決策過(guò)程當(dāng)中。 (Wing 編譯)

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本文來(lái)自@SocialBeta 的內(nèi)容合作伙伴@環(huán)球旅訊 的編譯。