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微信公眾號近期改版，點(diǎn)贊功能又恢復(fù)了，從微信文章的底部設(shè)計出發(fā)，淺談內(nèi)容社區(qū)的互動設(shè)計，包括知乎、微博和抖音。

一、微信文章底部互動設(shè)計的變化

微信圖文消息在最早就有“點(diǎn)贊”功能，后來被“好看”替代，又被“在看”替代，現(xiàn)在和“在看”功能共存。

點(diǎn)贊和評論是我們最熟悉的一種內(nèi)容互動設(shè)計，從微博時代開始就被網(wǎng)友們所熟悉。相對于評論，輕輕一個點(diǎn)贊，我們就能表達(dá)我們對內(nèi)容的認(rèn)可，降低了我們和作者互動的門檻。

公眾號圖文消息里點(diǎn)贊的用處有2個：

1. 對作者而言，點(diǎn)贊的數(shù)量是讀者給公眾號作者的一個反饋，通過點(diǎn)贊數(shù)量可以了解用戶對單篇文章的喜愛程度，這可以極大程度的幫助作者了解讀者，改善作品質(zhì)量。
2. 對平臺而言，點(diǎn)贊這一個動作，可以從行為上再次加強(qiáng)粉絲對作者的認(rèn)同感，提高粉絲的粘性，進(jìn)而留住作者和粉絲，這兩者都是平臺的用戶，對平臺的重要性不言而喻。往大了說，點(diǎn)贊幫助作者改善內(nèi)容，優(yōu)秀的內(nèi)容打造內(nèi)容生態(tài)，內(nèi)容生態(tài)又帶來廣告收益，熟悉的變現(xiàn)之路。當(dāng)然這不可能只是“點(diǎn)贊”能帶來的，還要很多配套功能。

圖文消息里的評論的好處跟上面類似，只是門檻高一些，細(xì)心的朋友會發(fā)現(xiàn)，留言只有被作者選為精選，才能被其他讀者看到，而且只有作者本人可以回復(fù)評論。

之所以這樣做的原因是為了使被選中的粉絲得到鼓舞，拉近和作者的關(guān)系，也方便作者打造一個良好的互動氛圍，不至于被一些惡意的人破壞。

關(guān)于公眾號評論的設(shè)計，網(wǎng)站上已有相關(guān)文章，分析得很好，這里不再展開。

1. 從“點(diǎn)贊”到“好看”

“點(diǎn)贊”的好處多多，后面為什么撤了呢？

微信平臺一貫的宗旨是”讓更多有價值的內(nèi)容被看見“?？墒俏覀兌贾?，微信公眾號是基于訂閱模式，只有關(guān)注它的人才能收到它的消息。平臺“不屑于”插手做中心化的推廣，讓公眾號在“公平公正”的環(huán)境下自然發(fā)酵。

在點(diǎn)贊時代傳播的方式就是用戶自發(fā)轉(zhuǎn)給朋友，轉(zhuǎn)到朋友圈，這個操作的閾值是很高的，就是說達(dá)到這樣一個水準(zhǔn)要求很高，比點(diǎn)贊高多了。

除此之外，在某些營銷圖文的分享誘導(dǎo)下，轉(zhuǎn)發(fā)文章到朋友圈，朋友圈某種程度上被“玷污”了，本來是一個看好友最近生活狀態(tài)的社交地，卻變成了一個被廣告裹挾的營銷地，而且你還不好屏蔽，因?yàn)檫@位朋友也不是專門做微商的。

那問題來了：一邊是好質(zhì)量的內(nèi)容沒有辦法更快地進(jìn)行傳播，另一邊朋友圈信息越來越冗雜無效。

這個時候微信做出改動，基于社交關(guān)系把熱愛分享文章和喜歡看文章的朋友轉(zhuǎn)移到另一個陣地，即便是營銷也沒有關(guān)系。因?yàn)橐粋€愿打一個愿挨，這樣朋友圈也能更干凈。

于是”看一看“功能誕生了。

2. 從“好看”到“在看”

”看一看“功能誕生之初，文章底部的按鈕叫做”好看“，其實(shí)就是點(diǎn)贊的圖標(biāo)在圖文內(nèi)容的翻譯版?？墒蔷W(wǎng)友接受程度不高，愿意點(diǎn)“好看”的人很少，為什么呢？

點(diǎn)贊和好看有點(diǎn)像我們夸一道菜的時候，所用的“還不錯”和“真好吃”，點(diǎn)贊和“還不錯”是我們平常隨便就能夸出口的，這道菜對我胃口，有一絲亮點(diǎn)，都“還不錯”，可是只有這道菜色香味具全，我才能夸出“真好吃”，愿意以我的信譽(yù)擔(dān)保去做分享。

微信團(tuán)隊顯然發(fā)現(xiàn)了這一個問題，沒過多久就改成了”在看“。不同于“好看”，“在看”是一種中性化的表述，不帶任何感情色彩，就好像朋友問：“你在吃什么？”，你回答“我在吃螺絲粉一樣”。

向朋友介紹你在看什么和把好看的東西推薦給朋友是兩種完全不同的心態(tài)，把“好看”變作“在看”降低了讀者分享的心理負(fù)擔(dān)，有效的提高了分享率。

我只能說語言的藝術(shù)博大精深，一個字的改動可能就會帶來意想不到的效果。

與此同時，微信也開始嘗試中心化的內(nèi)容推薦，就是上圖中所框的精選，在這里可以看到你未關(guān)注過的公眾號的文章。

3. 在看和點(diǎn)贊并存

“看一看”功能滿足了內(nèi)容推廣的需要，既有基于社交關(guān)系分享的文章，又有平臺精選推薦的文章，是不是已經(jīng)OK了。但是前兩天文章底部又增加了點(diǎn)贊功能和分享功能，為什么呢？

前文有提到，在讀者互動的設(shè)計上，門檻由低到高排列是：點(diǎn)贊、分享（在看）、評論。既然操作門檻上會有不一，那反映在讀者對單篇文章的態(tài)度也是不一樣的，有多少人覺得還可以，有多少人覺得很好呢？這兩個數(shù)據(jù)都是有價值的，所以也就不難理解為什么公眾號文章又重新恢復(fù)了“點(diǎn)贊”功能。

讓我略微迷惑的是為什么把“分享”單獨(dú)放出來呢？它和“在看”不是一個功能嗎？我猜測是因?yàn)椤霸诳础钡膫鞑シ秶邢?，僅限用戶打開“看一看”功能時可見，而分享可以抵達(dá)朋友圈，這個范圍擴(kuò)大了不少。

但是這樣以來營銷號不是又會誘導(dǎo)讀者轉(zhuǎn)發(fā)文章，進(jìn)而侵占朋友圈了嗎？不知各位朋友有何高見，還請不吝賜教。

二、其他內(nèi)容社區(qū)的互動設(shè)計

接下來，我們從不同內(nèi)容社區(qū)的性質(zhì)和理念出發(fā)來看他們是怎么進(jìn)行互動設(shè)計的。

1. 微信朋友圈

朋友圈可以看作是一個小型的內(nèi)容社區(qū)，我們每個人都是作者，而讀者就是我們的微信好友，性質(zhì)上它屬于一個私域流量。眾所周知，朋友圈設(shè)計之初是為了提高我們的社交效率，換言之就是要減少無效數(shù)據(jù)。

朋友圈的贊和評論都是收起來的，你點(diǎn)個贊還要操作兩步，為什么會要提高讀者的操作難度？

我們反過來想，如果操作非常簡便，和微博一樣，下面就放了一個贊的按鈕，會發(fā)生什么？可以預(yù)料到的是點(diǎn)贊數(shù)會增多，而且越來越不珍貴。就像限量款的東西我們會好好擺在櫥窗端詳，爛大街的貨我們可能就隨手丟向角落了。我們不再期盼發(fā)一條動態(tài)，得到別人的點(diǎn)贊，而是期盼得到對方的評論了，只有評論了才是真的好朋友。

可是評論的難度比點(diǎn)贊可高多了，我還得想內(nèi)容，想語氣，要不要配個表情，可能性越多，最后評論的難度越大。而維持點(diǎn)贊的珍貴性就變得很有意義，讓它變得不那么方便，但是也不那么難，這個很關(guān)鍵。我們不需要特地發(fā)個消息聊天，我也能知道朋友的動態(tài)，然后我通過這個珍貴的點(diǎn)贊問候了一聲朋友，這真是非常棒的設(shè)計。

再說到分享，朋友圈相當(dāng)于自己的私域流量，如果有分享功能，朋友圈的內(nèi)容會變多，非但不能提高社交效率，還會降低。

2. 抖音

抖音是一個提供有趣有料的短視頻內(nèi)容社區(qū)，不同于微信作為工具的定位，它帶有很強(qiáng)的娛樂性質(zhì)。另外抖音的理念是“記錄美好生活”，從這兩點(diǎn)出發(fā)我們來看它的設(shè)計。

每個視頻的作者頭像下方都會有個“+”，紅底的圖標(biāo)有很濃的關(guān)注引導(dǎo)，反觀微信公眾號則沒有引導(dǎo)，只有點(diǎn)擊頁面頂部藍(lán)色字體才會跳轉(zhuǎn)到關(guān)注頁面。

這就是因?yàn)槎兑舻膴蕵穼傩?，關(guān)注的作者越多，粉絲對平臺的粘性越高，當(dāng)然要突出強(qiáng)調(diào)啦。同理，分享和評論也是一樣。評論采用的是允許回復(fù)評論的功能，雖然有可能出現(xiàn)對作者不太友好的言論，但是相互之間的評論是可以帶動熱度，制造話題的，有利于它的傳播。

本人也是抖音愛好者，在使用抖音過程中，我發(fā)現(xiàn)我們點(diǎn)贊的視頻平臺會幫我們記錄下來，但是多了之后并未記全，而且我也很難從中去找我想再看的視頻。我建議抖音將點(diǎn)贊的視頻分化出來“點(diǎn)贊”和“收藏”兩個功能，因?yàn)楹玫膬?nèi)容我看過了不一定會需要再次看，這既減少了抖音服務(wù)器的壓力，也減少了我收藏的內(nèi)容，方便我找到想要再次觀看的視頻。

3. 知乎

知乎是一個高質(zhì)量的內(nèi)容問答社區(qū)，如果保證高質(zhì)量，那一定要是要有后臺的運(yùn)營人員審查內(nèi)容，就和本網(wǎng)站一樣，需要監(jiān)管。

所以我們可以看到在回答的下方除了點(diǎn)贊以外還有反對，當(dāng)有人覺得答主的回答有明顯的錯誤或者三觀不就可以反對，“反對”功能除了維護(hù)它作為一個開放性的社區(qū)，提倡自由表達(dá)以外，還可以提醒作者注意言論，幫助知乎運(yùn)營人員監(jiān)控平臺，防止出現(xiàn)某些政治不正確，思想腐敗的言論。

這個反對可以幫助平臺監(jiān)管人員有效的管理內(nèi)容，提高內(nèi)容的質(zhì)量，是不是很妙。

我個人覺得點(diǎn)贊和喜歡功能有點(diǎn)冗余，不知道是出于一個怎么樣的目的？如果各位朋友有想法，還請賜教。

4. 微博

微博是一個短內(nèi)容分享的開放社區(qū)，理念是“隨時隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事”。發(fā)現(xiàn)新鮮事，這個就對傳播要求很高，如何快速傳播，這當(dāng)然少不了用戶們之間的分享。

所以我們在刷微博的時候能看到內(nèi)容下方左側(cè)第一個就是分享，點(diǎn)開選項(xiàng)排在首位的就是快轉(zhuǎn)?？燹D(zhuǎn)在不編寫文案的情況下，直接將內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)出去給自己的粉絲看見。這樣就達(dá)到了快速傳播效果，不得不說，好多娛樂圈的大瓜都是在微博率先發(fā)酵。

如果將微信好友看做我們的粉絲，那么朋友圈和在微博刷關(guān)注圈是一樣的，但是一個不做分享，一個熱衷于分享，一個成功提高了效率，一個成了八卦神壇。那種說微信會取代了微博的言論，我是不信的，因?yàn)樗麄兲灰粯恿恕?/p>

三、總結(jié)

縱觀所有內(nèi)容社區(qū)的互動設(shè)計，我覺得門檻由低到高的依次是點(diǎn)贊/反對、喜歡/收藏、轉(zhuǎn)發(fā)/分享、評論、贊賞。

看似很簡單的幾個按鈕操作，其實(shí)里面大有深意，基于不同的訴求，設(shè)計出來的內(nèi)容互動操作也是各不相同。

如果我們需要設(shè)計內(nèi)容社區(qū)的互動操作，首先需要從最終的目的出發(fā)，不能上來就抄點(diǎn)贊、評論、分享，然后看我們關(guān)注的指標(biāo)是什么，比如關(guān)注點(diǎn)贊數(shù)、收藏數(shù)還是分享數(shù)。一定要想清楚我們的目的，關(guān)注的指標(biāo)不一樣，我們頁面上放哪些操作，操作圖標(biāo)的顏色，大小自然根據(jù)權(quán)重相應(yīng)調(diào)整。

作者：榮三歌 ；公眾號：奇怪的猩猩

本文由 @榮三歌 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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