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優(yōu)化，作為一種服務(wù)，正變的無處不在。那么，對于通訊公司和專業(yè)的優(yōu)化公司來說這兩者有什么區(qū)別呢？

筆者在理解轉(zhuǎn)化率優(yōu)化問題的時候碰巧遇到了 Tom Adams ，Code Computerlove 的高級用戶體驗顧問。從 Tom 那學(xué)到的是并非所有的用戶體驗設(shè)計師和優(yōu)化團隊都做同樣的事情。優(yōu)化，作為一種服務(wù)，正變的無處不在。那么對于通訊公司和專業(yè)的優(yōu)化公司來說這兩者有什么區(qū)別呢？

在跟 Tom 聊的過程中，我注意到了他所講的優(yōu)化準則跟其他設(shè)計師所講的不同。他主要關(guān)注轉(zhuǎn)化的過程，并把網(wǎng)站的美感跟用戶享受服務(wù)的過程作為最終目標。這讓我陷入沉思，用戶體驗設(shè)計對轉(zhuǎn)化率優(yōu)化究竟有多大的影響？

Code Coomputerlove 的服務(wù)周期

Code 是一家擁抱變化的公司。最近，他們采納了一個由四部分服務(wù)組成的產(chǎn)品，這確定了他們向重點關(guān)注業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變。這個服務(wù)生命周期是這樣的：

1. 戰(zhàn)略
2. 體驗設(shè)計
3. 平臺開發(fā)
4. 優(yōu)化

其中最后一步是持續(xù)優(yōu)化：迭代優(yōu)化客戶端的產(chǎn)品。

優(yōu)化流程

當(dāng)優(yōu)化網(wǎng)站的時候，Code 團隊遵循具體的研究流程：

• 是什么？定量數(shù)據(jù)給出正在發(fā)生什么的基準事實例如用戶數(shù)在某一階段跌落50%。這個數(shù)據(jù)讓你能做進一步集中調(diào)查。
• 為什么呢？定性分析，例如用戶測試分析，提供額外洞察如用戶無法糾正錯誤，看起來是數(shù)據(jù)類型不匹配的原因，但研究后卻揭示了一個不同的問題。
• 如何？即這怎么解決？
• 測試，驗證你的假設(shè)是否正確。

這個流程可以確保出現(xiàn)問題的時候，都能跟蹤到問題為什么發(fā)生。有數(shù)據(jù)并不是這個故事的結(jié)束，它有更重要的指導(dǎo)意義。

我見過很多個人和機構(gòu)在做轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的時候忽視了去思考‘為什么’這個部分。

不能正確理解用戶意圖意味著你仍在猜測什么時候能拿出最佳優(yōu)化方案，這是對時間的潛在浪費。

體驗設(shè)計（Code的第二階段）和優(yōu)化（第3階段）包含了用戶體驗。術(shù)業(yè)有專攻，體驗設(shè)計師精于交互設(shè)計，但從優(yōu)化角度， Code 的員工如 Tom 更是精于轉(zhuǎn)化。他的工具，包括用戶測試這種觀察用戶行為模式原因的最佳途徑。

這種設(shè)計的目的是要驅(qū)動轉(zhuǎn)化。它需要包括向用戶發(fā)送正確的有說服力的元素。

說服力和道德

Code 說它們制作以用戶為中心的網(wǎng)站。我很好奇，他們稱之為“PET（說服力，情感和信任）的黑色藝術(shù)。這種做法的核心是通過有‘更多情感和心理誘因’的承諾來影響用戶。”

Code Computerlove 對用戶為中心的設(shè)計的定義。

我問湯姆 UX 的這種黑色圖案有哪些不好的影響，以及這種圖案跟有說服力的設(shè)計的界線，他的回答讓我驚異

說服用戶的方式必須是道德的，因為我們不想破壞整體用戶體驗、客戶的聲譽和他們的品牌。從本質(zhì)上講，設(shè)計一個高轉(zhuǎn)化的網(wǎng)站是我們的工作，并且這也是我們要去推動的邊界。

湯姆解釋說， Code 把自己對客戶的承諾看的很嚴肅。作為一個公司，客戶為 Code 所做的事情的短期和長期結(jié)果付費。 Code 的做法是強調(diào)設(shè)計的商業(yè)目的。

所以，Code 的設(shè)計師選擇轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略就忽視道德嗎?

回答當(dāng)然是否定的。首先他們不作惡，其次，他們很在意維持用戶體驗和網(wǎng)站的口碑。（關(guān)于信任的問題稍后再講）
很顯然， Tom 把客戶的業(yè)務(wù)目標放在首位。事實上，他和 Code 團隊在設(shè)計一個高轉(zhuǎn)化的客戶旅程上都做的不錯。

?一個漂亮的網(wǎng)站可能在短期內(nèi)取悅客戶，但是，如果網(wǎng)站不賺錢，那幸福會很短暫。

說服力設(shè)計框架

湯姆正在用自己在 PET 上數(shù)十年的經(jīng)驗開發(fā) Code 自己的說服力設(shè)計框架。

Code Computerlove 把說服設(shè)計到用戶體驗中。

它構(gòu)建了一個需要有效說服用戶的層次結(jié)構(gòu)：

• 可用性：“我能做X”。刪除影響用戶采取行動的物理屏障。
• 信任： “做X是安全的”。建立用戶與你交往的基礎(chǔ)。
• 情感：“我想做X”。讓用戶參與的正確方式是鼓勵用戶行為。
• 說服觸發(fā)：“我會去做X”。推動用戶采取行動。

通過在這個框架下的工作， Code 能夠直接指導(dǎo)每個項目在轉(zhuǎn)化上的重點。

說服力，情感，信任（PET）

在討論黑色圖案和道德的時候，舉了Ryan 航空的例子， Ryan 航空以擅用這種黑色圖案而出名，它曾因為航班客戶的欺騙支付和數(shù)據(jù)濫用而聲名受損。

這就像是能力與責(zé)任的問題，設(shè)計師都知道這些方法能帶來轉(zhuǎn)化，有些人把它當(dāng)做設(shè)計技巧，而另外一些人用它來創(chuàng)建一個平滑的轉(zhuǎn)化路徑。這里頭有不同類型的信任問題。

當(dāng)客戶說，他們不相信 Ryan 航空這是對品牌美譽度長期損害的反映。Ryan 航空是一個成功建立的品牌，所以最終你知道你能在它上面獲得一個航班坐席。在 Ryan 航空你不會擔(dān)心預(yù)定失敗或是信用卡被克隆?？蛻粜湃芜@個網(wǎng)站，但不再信任這個品牌。

認知度低的網(wǎng)站有更多的信任障礙與之抗衡。“在一個聚合網(wǎng)站，如Skyscanner，用戶擔(dān)心它不自己打理它的品牌/公司。”

設(shè)計能激發(fā)信任。一個昂貴的有持續(xù)品牌的網(wǎng)站，包括用戶驗證方式，例如推薦指向公司的社交媒體賬戶和安全徽章。

那么，為什么消費者會在不信任一個網(wǎng)站或品牌的時候產(chǎn)生購買行為？

“消費者被低價吸引。也許不是絕對的最低價，但是第3或第5低?！彼赃@是一個很有價值的發(fā)現(xiàn)，如果你的產(chǎn)品在價格上沒有競爭力，那么可以試試在品牌上下功夫。

可用性測試

要設(shè)計出解決問題的辦法， Tom 必須了解用戶以及他們在網(wǎng)絡(luò)上的特定行為。可用性測試使設(shè)計人員能夠觀察到用戶的這些行為。

Code Computerlove 選擇合適的用戶來測試網(wǎng)站，例如 Amnesty 國際的可用性測試需要用戶關(guān)心人道主義事業(yè)。

測試環(huán)境

Tom 是實驗室測試的倡導(dǎo)者。我們談到了各種可以實施用戶測試的方法和環(huán)境，例如游擊測試（例如用戶在咖啡館自發(fā)參與的測試）和遠程測試（你可以設(shè)置任務(wù)并遠程記錄用戶）。也可以觀察真實用戶的屏幕記錄觀察他們的行為而不必設(shè)置任務(wù)。

這些其他方法更便宜，而且一些人認為，設(shè)置更自然。然而，實驗室測試有一個巨大的優(yōu)勢。

“定性數(shù)據(jù)不是一門精確的科學(xué)。一個好的負責(zé)人起著很重要的作用，您可以在實驗室環(huán)境中最有效地做，招募正確的參與者?！?/p>

實驗室測試可能需要占據(jù)項目預(yù)算很明顯的一部分，大約5％。更多優(yōu)化團隊正在建立自己的實驗室，以削減成本。 Shop Direct 、 BBC 都擁有自己的 UX 實驗室。 Code 正在移動辦公的進程中，同時還在構(gòu)建一個完整的內(nèi)部UX實驗室。

Shop Direct 的測試實驗室

數(shù)據(jù)解讀

除了有一個好的負責(zé)人，你還需要一個有經(jīng)驗的能夠解釋數(shù)據(jù)的優(yōu)化者。Tom 援引了一個通過 Banner 促進現(xiàn)金返還優(yōu)惠的客戶網(wǎng)站實驗。點擊跟蹤數(shù)據(jù)（后來在視線追蹤研究中備份）顯示，參觀者們看到了這個 Banner ，但轉(zhuǎn)化率沒有得到改善。對客戶進行了采訪，很明顯，這里的信任是很低的。因此，盡管這本來是很容易認為客戶應(yīng)該移除的橫幅，對數(shù)據(jù)的另一種解釋是，還需要額外的信任標記，或不同寫法的特別優(yōu)惠。

知識和謙遜

Craig Sullivan 最近提了這個建議，“雇用不起眼的人”。 Sullivan 說的是對UX 從業(yè)者在“最佳實踐”上的建議。他說自己的失敗就是始于作為一個 UX 從業(yè)者，他把自己當(dāng)成了這行的專家所以落入陷阱。他認為識別不起眼的優(yōu)化者有個簡單方法，誰需要從真實數(shù)據(jù)中提取線索，把大量的精力投入到理解為什么發(fā)生問題，用真實用戶，并且測試他們的最佳解決方案。

所以，UX 設(shè)計師的轉(zhuǎn)化率優(yōu)化準則是什么？了解你的用戶，有說服用戶的技巧，并始終遵循數(shù)據(jù)。

翻譯：吆喝科技

原文地址：http://dwz.cn/46JSAG