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編輯導(dǎo)讀：亞馬遜作為一個知名的電商平臺，它的成功背后卻有一個很難讓人理解的設(shè)計邏輯：成功的設(shè)計不一定是美觀的。為什么會這么說呢？本文將從四個維度展開分析，希望對你有幫助。

亞馬遜的成功，印證了一個非常簡單、但有時讓人難以接受的原則：成功的設(shè)計不一定是美觀的（Successful design is not necessarily beautiful.）。

亞馬遜（Amazon.com）無疑是數(shù)字化商業(yè)轉(zhuǎn)型中最重要的力量。據(jù)估計，44%的在線銷售額是在亞馬遜上完成的，超過三分之一的美國人是亞馬遜的 Prime 會員。該公司去年的收入達(dá)到 56 億美元。95% 現(xiàn)有的 Prime 會員表示，他們“肯定”或“很可能”再次續(xù)訂會員服務(wù)。然而，很少有人認(rèn)為“設(shè)計”對公司的成功起到了作用。如果你讀過亞馬遜著名的領(lǐng)導(dǎo)力原則，你會發(fā)現(xiàn)只有兩種：“顧客至上（Customer Obsession）”和“創(chuàng)造與簡化（Invent and Simplify）”，它們與設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)的方式相關(guān)，根本沒有明確地談?wù)撛O(shè)計。

從美學(xué)的角度來看，簡單（simple）和美觀（beautiful）是我們期望優(yōu)秀的設(shè)計要體現(xiàn)出的兩個特征，而亞馬遜的網(wǎng)站既不簡單也不美觀。相反，它側(cè)重于體驗、過程和功能的簡化。對于許多設(shè)計師來說，這種復(fù)雜的視覺體驗?zāi)軌蛉〉贸晒?，有些令人困惑。那么，?yīng)該如何看待并理解亞馬遜超出美學(xué)范疇的設(shè)計方法論呢？

亞馬遜的設(shè)計之所以成功，是因為它利用了所有優(yōu)秀的購物體驗需要的四個關(guān)鍵原則——無論是線上還是線下，奢侈還是廉價。在他們的心中，優(yōu)秀的購物體驗是：

01 透明的（TRANSPARENT）

優(yōu)秀的購物體驗使定價和購買過程清晰易懂。

乍看上去，亞馬遜的購物體驗似乎不是很透明?？紤]到它的動態(tài)定價模式：類似于Uber（滴滴）的動態(tài)定價，或者是讓旅行者頭疼的機(jī)票和酒店動態(tài)定價。亞馬遜一直因為缺乏透明度而受到批評，甚至被罰款。雖然消費者不喜歡動態(tài)定價，但是他們也會自己去調(diào)查，貨比三家，確保買的最劃算；而且動態(tài)價格并不是亞馬遜獨有的。

為什么用戶會給亞馬遜動態(tài)定價的機(jī)會呢？一個可能的原因是，亞馬遜通過其Prime 會員服務(wù)，解決了網(wǎng)上購物的兩個主要障礙：消除了隱性運輸成本，以及認(rèn)為“網(wǎng)上購物比零售購物慢”的看法。Prime 的成功源于其易理解的心智模型設(shè)計：支付一次年費，可以享受包郵和兩天到貨（另外還可以免費觀看奧斯卡大片）。Prime 的服務(wù)透明性，成就了亞馬遜最著名的購物交互設(shè)計成果：簡潔優(yōu)雅的“一鍵購物”專利，為在 Alexa 上用語音購物以及 Dash 按鈕交互設(shè)計奠定了基礎(chǔ)。

02 可感知的（TANGIBLE）

當(dāng)人們在不同的產(chǎn)品或產(chǎn)品形態(tài)之間做出選擇時，良好的購物體驗使這些產(chǎn)品的選擇變得明顯和直接，這樣人們就可以做出自信、有根據(jù)的選擇。

亞馬遜的產(chǎn)品展示頁旨在實現(xiàn)卓越的目標(biāo)：幫助人們理解所有待售的不同類型產(chǎn)品屬性。

如果你去某個只銷售單一類型產(chǎn)品的網(wǎng)站，比如服裝、鞋子或汽車零部件等，它可以根據(jù)這種產(chǎn)品的特性來定制購物體驗。相比之下，亞馬遜的目標(biāo)是銷售幾乎所有你能想到的產(chǎn)品。這意味著它的產(chǎn)品展示和列表頁面不像特定產(chǎn)品或品牌網(wǎng)站那樣簡潔、優(yōu)雅，也不一定符合產(chǎn)品調(diào)性。但亞馬遜將這種缺點轉(zhuǎn)化成了一種優(yōu)勢：每個產(chǎn)品展示頁面都使用相同的模塊和底層結(jié)構(gòu)。這就形成了一致性的購物體驗，使用戶容易快速了解任意產(chǎn)品的屬性。

03 可信賴的（TRUSTWORTHY）

人們想明確賣給他東西的商家是誰。

作為一家需要同時管理自營商品和第三方賣家的電商，亞馬遜在設(shè)計購物體驗一致性時，會面臨巨大的挑戰(zhàn)。

在亞馬遜的購物體驗中，有一件事尤其令人沮喪：當(dāng)搜索的產(chǎn)品來自多個賣家（這并不少見）時：哪個賣家最可靠？哪個運費更便宜？哪些包郵，哪些不包？哪個用戶評價顯示最可靠？有時需要花費大量的時間，才能做出合理的購物選擇。

亞馬遜在這里有一種令人信服的邏輯：它一直在努力避免讓這些商家自己開網(wǎng)店，這與幫助商家建立不同店面的 Etsy 和 eBay （編者注：或者國內(nèi)的淘寶）等網(wǎng)站不同。在亞馬遜，第三方賣家被當(dāng)作勞務(wù)眾包平臺工人，負(fù)責(zé)采購和配送那些亞馬遜暫時還沒覆蓋到的商品。它們就像Uber 和 Lyft 的司機(jī)一樣，在自動駕駛汽車能夠規(guī)?；尚兄?，被視為過渡勞動力。

亞馬遜認(rèn)為，盡管由第三方與自營提供的產(chǎn)品混合展示，會對用戶造成額外的負(fù)擔(dān)，但卻會帶來一致性的購物體驗。用戶很可能面臨更大的挑戰(zhàn)：送貨和退貨。當(dāng)你在亞馬遜買東西的時候，無論是自營還是第三方，你始終都覺得是從亞馬遜購買的。這是因為亞馬遜將 Prime 會員的兩天到貨服務(wù)擴(kuò)展覆蓋到第三方，并統(tǒng)一退貨流程，從而與用戶建立基本的信任。如果亞馬遜只是作為平臺，讓第三方賣家控制他們的用戶體驗，那么這種信任感很難實現(xiàn)。

04 有幫助的（HELPFUL）

人們并不總是知道自己想要什么，也不知道怎樣才能得到自己所需。優(yōu)秀的購物體驗可以預(yù)見人們的需求，并主動回答人們的問題。

正如產(chǎn)品詳情頁面能夠容納多種產(chǎn)品信息一樣，亞馬遜的分類搜索界面（左欄過濾器和類別導(dǎo)航）能夠無縫適應(yīng)，提供給用戶場景化選擇，這樣你就能快速找到想要的東西。

在某些情況下，分類導(dǎo)航搜索體驗不能完全滿足特定類別的需求。以買鞋為例，將亞馬遜搜索導(dǎo)航與專門售鞋的 Zappos 網(wǎng)站（亞馬遜旗下）特定的導(dǎo)航對比，就知道二者的差異了。

上圖：亞馬遜的鞋類商品導(dǎo)航，頁面頂部只提供一級分類。

上圖： Zappos 網(wǎng)站，頂部導(dǎo)航有詳細(xì)的下拉細(xì)分類篩選。

亞馬遜通過一致性的體驗來彌補(bǔ)這些不足。無論用戶查詢何種商品分類，都能夠通過統(tǒng)一的導(dǎo)航方式快速找到他們要搜索的內(nèi)容，而不需要學(xué)習(xí)新的交互模式。

正如德國著名工業(yè)設(shè)計師 Dieter Rams 所說，好的設(shè)計使產(chǎn)品有用（Good Design Makes A Product Useful）。

亞馬遜的視覺設(shè)計可能不流暢，不夠簡約和美觀，或者在情感層面上也不夠吸引人，但它非常有用。它的功能和相應(yīng)的審美是專門為支持高效購物體驗而定制的。實際上，亞馬遜幾乎可以被描述為某種“數(shù)字野蠻主義”：它直截了當(dāng)、高效，帶有一種理想化的目的，以最不挑剔的方式滿足人們的需求。

亞馬遜的成功，印證了一個在設(shè)計界有時難以接受的原則——成功的設(shè)計不一定是美觀的。當(dāng)然，僅把設(shè)計當(dāng)作一種審美活動的觀念在很久以前就被淘汰了，以研究為主導(dǎo)的設(shè)計思維現(xiàn)在被奉為設(shè)計實踐的典范。然而，要使人們接受“設(shè)計良好的體驗可能不一定美觀”的觀點仍然是一個挑戰(zhàn)。

要通過設(shè)計的角度來檢驗亞馬遜的成功，不僅要看它的表面，還要看界面背后的系統(tǒng)設(shè)計。毫無疑問，亞馬遜的設(shè)計理念對世界的影響力不亞于蘋果（Apple）或宜家（Ikea）等以設(shè)計而聞名的公司，盡管它很少得到好評。如果你看著亞馬遜，認(rèn)為設(shè)計無關(guān)緊要，那就錯了。

值得注意的是，亞馬遜用來打造體驗的設(shè)計原則也是競爭對手的機(jī)會所在——這些原則都描述了人們在購物體驗中看重的東西。隨著公司的成長，亞馬遜能堅持自己的原則嗎？對于其他人來說，創(chuàng)造更好、更令人滿意體驗的時機(jī)已經(jīng)成熟。

本文作者：Jason Brush ， POSSIBLE 公司創(chuàng)意和用戶體驗執(zhí)行副總裁，他在洛杉磯分公司負(fù)責(zé)創(chuàng)意和用戶體驗設(shè)計，以及全球用戶體驗設(shè)計。他還在帕薩迪納市的藝術(shù)中心設(shè)計學(xué)院和加州大學(xué)洛杉磯分校教授課程。

原文地址：https://www.fastcompany.com/90160960/the-design-theory-behind-amazons-5-6-billion-success

本文由 @鵜小鶘 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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