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早在19世紀(jì)30年代，美國心理學(xué)家 Richard LaPiere 就意識到一個人的態(tài)度與行為并不總是很牢固地聯(lián)系在一起。LaPiere 得出這樣的結(jié)論：如果你想預(yù)測一個人在面對某一真實的特定情景或特定人物時將如何表現(xiàn)的話，對假設(shè)性情景的口頭回答(即用戶的態(tài)度)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

事實的確如此，人類總有一種慣性，即使有最好的意圖，也是說一套做一套。用戶也不外乎凡人的本性，那么，我們?nèi)绾慰焖俚陌l(fā)現(xiàn)用戶在進(jìn)行測試時是真心還是假意呢，下面就是我作為一名小實習(xí)生的一些小感想，寫出來與各路仙兒分享。

　　用戶真的會“掏錢”嗎?

　　用戶測試的目的究竟是神馬?

通常我們只是停留在了解產(chǎn)品是否易用、好用的層面上，但是，請別忘了還有更深層次，那就是用戶對產(chǎn)品是否想用。而前者就是我們通常在做的可用性測試，后者我們姑且稱為價值測試。

大多數(shù)測試人員最后只是簡單詢問用戶“愿不愿意購買”產(chǎn)品就草草結(jié)束了一次用戶測試。其實你知道嗎?用戶的慣性回答“也許”或者“會”，只是用戶礙于你的顏面，在對你華麗麗的說“不”而已。

那么，測試人員要怎么問才會得到用戶的真正“心意”呢?在這里，前ebay副總裁Marty Cagan給了我們一個簡單的評判方法：我們可以拋出一個問題，“你是否愿意把產(chǎn)品推薦給同事(或其他你在意的任何人)”，之后我們再讓用戶以推薦值自己打分，0代表極不愿推薦，10代表相當(dāng)愿意推薦。答案很簡單，只有用戶打9-10分才是真心大愛，表示用戶真的會“掏錢”使用我們的產(chǎn)品;用戶打5-7分只是出于禮貌的敷衍你，表示對我們的產(chǎn)品根本不感冒。

總的來說，我們在搞清楚“用戶是否會買產(chǎn)品?如果不會，原因是什么?”之前，不能終止用戶測試。當(dāng)用戶研究人員的工作告一段落時，產(chǎn)品經(jīng)理會接手跟進(jìn)討論，試圖找到問題的答案。開展價值測試時，我們必須對一些細(xì)節(jié)保持關(guān)注，他們往往是成功的關(guān)鍵。在調(diào)查“要怎么做，才能說服他們購買該產(chǎn)品”時，我們可能會發(fā)現(xiàn)這些人并非我們的目標(biāo)客戶，還有人更需要我們的產(chǎn)品，或者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品所解決的問題不是用戶所關(guān)心的，改進(jìn)產(chǎn)品，讓它真正解決用戶的問題，產(chǎn)品才會更有價值。有時是解決方案出了錯，有時是盈利模式不對，只要多加留意，稍做調(diào)整，結(jié)果會好很多。

　　記憶是“騙人”的

從認(rèn)知心理學(xué)角度講，我們的記憶不是照片式的，而是不斷被建構(gòu)的，隨著信息的不斷進(jìn)入，有可能被悄悄的修改。因此，我們印象中某個用戶表達(dá)的觀點或者意愿，其實和我們記憶中的也許并不一致。此時，完整的記錄可以幫助我們避免這一問題。

我們需要對用戶的言行有清楚的認(rèn)識。也許用戶自己根本不知道想要什么，這是很多用戶的普遍心理。永遠(yuǎn)不要指責(zé)用戶的無理取鬧，就像不要指責(zé)女生的善變。如果你足夠把她放在心上，你應(yīng)該會知道她喜歡什么，想要什么，會買什么。她的每一次瀏覽，每一次點擊，每一次購買其實都在告訴你她喜歡什么，想要什么，這些都是用戶給我們的機(jī)會，請不要浪費掉。

用戶的態(tài)度是會隨時間改變的，有時可能面對不同情景的壓力同一位用戶的態(tài)度會決然不同。那么什么時候測量態(tài)度才能成功地預(yù)測行為呢?

我們最好是在同一時間測量態(tài)度和行為。曾有心理學(xué)家進(jìn)行過研究挖掘，得出一些導(dǎo)致態(tài)度與行為一致的因素：

　　1. 態(tài)度的顯著性 如果你對某個人或某件事的態(tài)度非常明確，那么它便具有顯著性、重要性，容易從記憶中提取。態(tài)度越明確，它就越能預(yù)測個體的行為。

　　2. 情景的壓力 在某種特殊的情景中外在壓力很大，以至于使人們的內(nèi)心想法對行為絲毫不產(chǎn)生任何影響。

用戶常常言行不一，源于他們很多時候意識不到自己行為的真相。眾所周知的例子，Sony公司引入 Boom Box 概念的時候，召集了一些潛在用戶組成焦點小組來討論這個新產(chǎn)品應(yīng)該是黑色還是黃色。此時每個測試用戶都認(rèn)為消費者應(yīng)該更傾向于黃色。會議以后，組織者告訴他們在離開前可以免費帶走一個 Boom Box 作為回報，結(jié)果是每個人拿走的都是黑色!此前對態(tài)度的評估竟然完全推翻了真實的行為。

圖二：黑色Boom Box

歡迎出聲思維

用戶在進(jìn)行測試時出聲思維，就是讓用戶集中于如何與產(chǎn)品進(jìn)行交互的意識流。這是運用于可用性測試過程獲取用戶數(shù)據(jù)反饋的有效方法。如果測試中的氛圍比較平等、自然、融洽，用戶又特別愿意表達(dá)，那么用戶就會在進(jìn)行任務(wù)操作的同時，表達(dá)他們想做什么、打算如何做、背后的原因是什么。此時，不僅是操作行為、用戶表達(dá)出來的想法和原因以及語言中透露出的疑惑、失望、不滿、驚訝、猶豫等情緒同樣是需要我們加以關(guān)注的。

出聲思維最初由Lewis在IBM公司提出，之后被Ericsson 和Simon進(jìn)一步修正。該方法要求用戶在完成一系列由測試人員設(shè)定的任務(wù)過程中，口述出自己所看所想所感受的，以幫助我們觀察并獲得第一手反饋。我們在整個測試過程中被要求，客觀全面的記錄用戶所說的每一句話，不能打斷用戶的行動和表達(dá)。該方法的目的是明確“誰”在完成特定的任務(wù)時出現(xiàn)了什么樣的“問題”，強(qiáng)調(diào)特定的用戶和特定的問題。

　微表情正在出賣你

在2009年的美劇《LIE TO ME》里面男主角Lightman說，“普通人在談話中每十分鐘就會撒三次謊”。這部以微表情識謊為題材的美劇引發(fā)了大洋彼岸的LIE TO ME門。

微表情，是一個心理學(xué)名詞。人們通過做一些表情把內(nèi)心感受表達(dá)給對方看，它一般只持續(xù)不到五分之一秒，如果超過一秒那就是在撒謊了。微表情一閃而過，通常只有10%的人察覺到，甚至連作出表情的人和觀察者都察覺不到。

比起有意識做出的表情，“微表情”更能體現(xiàn)用戶真實的感受和動機(jī)。 雖然測試人員會忽略“微表情”，但是我們的大腦依然受其影響，而改變對用戶表情的理解。所以如果用戶很自然地表現(xiàn)“高興”的表情，且其中不含有“微表情”，就能斷定這是真心高興。但是如果其間有“嗤笑”的“微表情”閃現(xiàn)，就算你沒有刻意去察覺，你會更傾向于認(rèn)為這張“高興”的面孔是“狡猾的”或“不可信的”。

　圖三：真的笑容，表現(xiàn)在眼角紋的上翹

需要說明的是，微表情是無意識的，不是通過選擇而做出的，因此是用戶無法控制的，并且和國籍木有關(guān)系。它能夠發(fā)掘深埋在人類臉部、身體和聲音里的線索，然后將用戶的真心昭示天下。

下面是一些有趣的用戶行為，當(dāng)用戶出現(xiàn)下列行為時，表明他的話是有質(zhì)疑的，需要我們自己判斷或者進(jìn)一步挖掘可信信息：

1. 問題的生硬重復(fù)是典型的撒謊，如“你用過微名片嗎?是的，我之前有用過幾次”。

2. 嘴角略微翹起or單邊聳肩or下意識的攤手or摩挲自己的手or抿嘴兩次，都是一種自我安慰的表現(xiàn)。表明用戶對剛剛的話毫無信心。

3. 如果用戶對我們提出的問題表示不屑，通常這些問題會是用戶內(nèi)心肯定的聲音。

4. 手放在眉骨附近表示用戶羞愧回答這個問題，我們需要趕緊換種方式巧妙的引導(dǎo)。

5. 真正的吃驚表情轉(zhuǎn)瞬即逝，超過一秒都是假裝的。

6. 當(dāng)用戶想要隱瞞的時候，鼻子下方的海綿體這塊就會癢，尤其是男性用戶，要小心嘍。

7. 用戶在陳述時眼球會向左下方看，這代表大腦在回憶，所說的是真話，而謊言是不需要回憶的過程的。

8. 用戶在描述一連串測試的流程時，能否流利準(zhǔn)確地進(jìn)行倒敘是判斷其是否說謊的標(biāo)準(zhǔn)之一，因為謊言通常都是按時間順序編造的。

9. 用戶撒謊時并不像慣常理解的那樣會回避對方的眼神，反而更需要眼神交流來判斷我們是否相信他說的話。所以，必要時刻，請死盯用戶。

10. 人在害怕時會出現(xiàn)生理逃跑反應(yīng)：血液從四肢回流到腿部(做好逃跑準(zhǔn)備)，隨之手的體表溫度下降。因此，我們可以在邀請用戶前來跟臨走時分別與他們握手，作為用戶是否說了謊話想快點逃脫的參考。

　總結(jié)一下

本文僅是對用戶觀察中發(fā)現(xiàn)的一些小技巧，在背后其實還有許多的理論支撐，如情緒理論、神經(jīng)營銷與眼動追蹤、微表情訓(xùn)練工具(Micro Expression Training Tool, METT)的使用、瞬間互動研究、面部行為代碼系統(tǒng)(Facial Action Coding System， FACS)等。但是，無論哪一種方法或者工具，都沒有絕對的完美。當(dāng)我們在真正面對用戶的時候，要組合多種研究方法，并根據(jù)研究目標(biāo)和數(shù)據(jù)整理分析工具以及預(yù)算和研究時間等來做合理的取舍。

再次申明，以上僅是將煩人的理論生活化的一些小思路，歡迎探討，拍磚即可。

來源:heron