繪制用戶體驗(yàn)

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在今年的UX Weeks大會(huì)上，Jim Kalbach組織了一場(chǎng)Mapping Experience的工作坊，提出在產(chǎn)品和服務(wù)之間關(guān)系日益密切的今天，如何形成一個(gè)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的重點(diǎn)。其實(shí)阿里巴巴集團(tuán)在早前就提出了“商業(yè)生態(tài)”這個(gè)概念，但是到底應(yīng)該如何做？Jim提出：想要在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，其中非常重要的，就是必須清楚的了解自己提供的各種產(chǎn)品和服務(wù)是如何相互作用的，以及是怎樣在用戶的生活中發(fā)生影響的。

其實(shí)在整個(gè)行業(yè)以及設(shè)計(jì)咨詢工作中，很多這方面的工具已經(jīng)被大量的討論和使用了，像服務(wù)藍(lán)圖、用戶旅程圖和用戶體驗(yàn)地圖等等。這些圖表工具都試圖提供一個(gè)系統(tǒng)化的視角，以可視化的表達(dá)方式，讓你有機(jī)會(huì)洞察到體驗(yàn)改善和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

介紹一下Jim Kalbach，Jim是體驗(yàn)設(shè)計(jì)和信息架構(gòu)領(lǐng)域的前行者與導(dǎo)師，也是一位著名的作者和演講家。Jim和多個(gè)大公司有過用戶體驗(yàn)方面的合作，包括eBay, Audi, SONY, Elsevier Science, Lexis Nexis,和Citrix等，同時(shí)他也是歐洲信息架構(gòu)會(huì)議的聯(lián)合創(chuàng)始人。他現(xiàn)為MURAL用戶顧問部門（Customer Success）的負(fù)責(zé)人，MURAL是一家為組織協(xié)作提供視覺化工具和解決方案的公司。2007年，Jim出版了他的第一部書，那本很有名的《Designing Web Navigation》（O’Reilly出版，2007）。今年出版了他的第二本書，《Mapping Experiences》（O’Reilly出版，2016），講述了可視化在戰(zhàn)略和創(chuàng)新中的作用，以及如何運(yùn)用一系列可視化圖表工具取得戰(zhàn)略共識(shí)。

Jim Kalbach用了排列圖（AlignmentDiagrams）這個(gè)概念來統(tǒng)稱這一系列用以呈現(xiàn)戰(zhàn)略的可視化圖表工具。一些Mapping的基本原則包括：在開始一個(gè)項(xiàng)目前，形成一個(gè)正確的圖表應(yīng)用框架是非常重要的。包括研究對(duì)對(duì)象的前置觀點(diǎn)、重點(diǎn)和范圍的確定；在進(jìn)行項(xiàng)目時(shí)，要明確體驗(yàn)地圖并不是孤立的存在，而是基于研究，不斷的學(xué)會(huì)把洞察用適當(dāng)?shù)姆绞椒湃雸D表；創(chuàng)建圖示，將體驗(yàn)可視化出來是具有力量的，讓團(tuán)隊(duì)可以處于同樣的范式下進(jìn)行思考；最后，最重要的不是畫出的圖表，而是整個(gè)團(tuán)隊(duì)在這個(gè)過程中基于共同的思考，形成共同的戰(zhàn)略意識(shí)。

大家可能都聽過這么一個(gè)商業(yè)案例，公司寄出了一張錯(cuò)誤的發(fā)票給客戶，客戶在尋找這種問題的解決方案上常常一籌莫展。首先，客戶第一意識(shí)是會(huì)打客服熱線，但是客服人員是沒有權(quán)力更改發(fā)票的。那么客戶接著只能打給銷售代表，但是銷售代表往往又不負(fù)責(zé)賬單方面的問題。很快客戶便陷入了一個(gè)煩人的往復(fù)溝通中。情況還可以更糟，入賬部門并不知道客戶遇到了發(fā)票問題，所以沒有暫停系統(tǒng)設(shè)置好的自動(dòng)警告郵件，于是，客戶一邊還不能解決發(fā)票問題，一邊還收到了逾期警告。這種踢皮球事件聽上去是不是很“親切”。顯而易見，組織本身面對(duì)的是一個(gè)大型的，系統(tǒng)化的事件，嘗試從客戶的角度出發(fā)來還原這樣的體驗(yàn)，才有機(jī)會(huì)改善服務(wù)流程本身。

組織里的不同部門常常對(duì)于他們的客戶實(shí)際境遇有不同步的理解。這種錯(cuò)位影響了整個(gè)組織的運(yùn)作：團(tuán)隊(duì)缺乏一個(gè)共同的目標(biāo)，解決方案脫離于現(xiàn)實(shí)之外，對(duì)于技術(shù)的重視比對(duì)用戶的重視更甚，缺乏戰(zhàn)略遠(yuǎn)見。如何讓整個(gè)組織基于一個(gè)共識(shí)，也就是所謂的齊心就非常重要。要做到這一點(diǎn)，有三個(gè)原則必須遵守：

（1）從用戶的角度審視你提供的服務(wù)，比從服務(wù)自身的運(yùn)作機(jī)制審視更重要。

許多公司的不同團(tuán)隊(duì)總是把精力聚焦在內(nèi)部流程上，一套套組織運(yùn)作的理論機(jī)制說的頭頭是道，但大多是紙上談兵。根本不知道客戶在面對(duì)什么樣的狀況。同里心，并不僅僅是你能感覺到客戶所體會(huì)的，還是一種能抓住控制他們所體驗(yàn)的能力，一種如同你如同穿著他們的鞋在走路的能力。用戶的視角非常重要，即使和你的見解非常不一樣，但也要深入解用戶的渴求和預(yù)期。

（2）?超越組織層級(jí)組織好內(nèi)部功能。

（3）以可視化的方式共享所得。

當(dāng)用戶使用你的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，是希望有所得的?；蛘呤切枰瓿梢豁?xiàng)工作，解決一個(gè)問題，甚至是想收獲一次不同尋常的體驗(yàn)。如果用戶覺得這些所得是有價(jià)值的，他們就會(huì)回報(bào)以金錢、時(shí)間或者關(guān)注。而組織需要從所獲得的回報(bào)中需求自己需要的價(jià)值。此間可見，價(jià)值的產(chǎn)生是雙向的。那么我們?nèi)绾卧诮M織和用戶這一關(guān)中系尋求到價(jià)值，答案就在彼此的交互上。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，大家都在疑惑和討論應(yīng)該使用那一種可視化圖表在自己的項(xiàng)目中，是服務(wù)藍(lán)圖呢還是用戶體驗(yàn)地圖。然而所有的可視化圖表都是在用一定的方式表達(dá)價(jià)值創(chuàng)造的公式。價(jià)值存在于客戶和組織提供的交互之間。所謂以價(jià)值為中心（Value-centered）的設(shè)計(jì)，始于一個(gè)描述客戶和組織之間近乎完美的交互，在此交互中意識(shí)到價(jià)值。一個(gè)Alignment Diagrams應(yīng)該由兩部分構(gòu)成：對(duì)體驗(yàn)的描述和對(duì)組織提供的服務(wù)，以及它們之間的交互。交互的觸點(diǎn)產(chǎn)生價(jià)值交換。

了解了這些排列圖的的基本構(gòu)成面，你應(yīng)該明白工具并不是限制性與有唯一性。以下有幾個(gè)關(guān)于排列圖的基本原則：整體性原則；多樣性原則；交互性原則；可視化原則；可自證原則；關(guān)聯(lián)性原則；有效性原則。

排列圖并非靈丹妙藥。它不能馬上給你提供答案，它是以引人入勝的可視化技巧帶領(lǐng)大家圍繞制造價(jià)值進(jìn)行重要的討論。你的終極目標(biāo)是引導(dǎo)交流，而不是表達(dá)。

在Jim的《Designing Web Navigation》一書里，曾提到一個(gè)概念TransitionalVolatility，是用來描述一個(gè)用戶在頁面間切換時(shí)體驗(yàn)的調(diào)整幅度的維度。如果用戶切換頁面時(shí)的變化幅度太大，用戶就會(huì)迷失。此交互的模式是：一個(gè)用戶養(yǎng)成習(xí)慣的序列，產(chǎn)生預(yù)期，形成新的認(rèn)知，此模式循環(huán)往返。這樣的模式在組織和用戶之間以更大的尺度運(yùn)作著實(shí)踐著，與在不同頁面切換相似，是在不同觸點(diǎn)間切換。

圖表的作用在于提供了一個(gè)系統(tǒng)性全局概述。通過在組織里建立對(duì)話形成討論氛圍，這樣一個(gè)建立圖表的過程就是在幫助服務(wù)流程設(shè)計(jì)上的大幅度變化，達(dá)到一致性。因而，無論你使用那一種圖表工具，只要你遵守了一些重要的基本原則：

  1. 首先要明確體驗(yàn)映射的施力框架。明確制圖的前置觀點(diǎn)、覆蓋范圍、重點(diǎn)所在和圖表的基本結(jié)構(gòu)，這些都取決于你將怎么使用圖。
  2. 明確系統(tǒng)里各個(gè)觸點(diǎn)，特別是關(guān)鍵性的變化點(diǎn)（Momentof truth）。
  3. 聚焦在價(jià)值的創(chuàng)造上。利用繪制的圖，來找到你的產(chǎn)品和服務(wù)可以被提升的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

持續(xù)長(zhǎng)期的體驗(yàn)很難被精確定義，我們可以通過一些基本的共性面來理解它。體驗(yàn)是整體的，包括用戶隨時(shí)間推移的所做、所思和所感等；體驗(yàn)是人格化的，它不能是來自產(chǎn)品或服務(wù)的目的性觀點(diǎn)，而是用戶的主觀視角。體驗(yàn)是基于情景的，再喜歡坐過山車的人也不會(huì)喜歡在飽腹后來一下。

將體驗(yàn)繪制成圖需要有一根主線，所謂的前置觀點(diǎn)，就是要能回答這圖是用來干什么的。給予的觀點(diǎn)要有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：用戶是誰，哪種體驗(yàn)？舉個(gè)例子，一本新出版的雜志需要服務(wù)兩種類型的用戶：讀者和廣告商。出版社和這兩者之間的交互是非常不同的。需要映射出這兩者中哪一位的體驗(yàn)就取決于組織的目標(biāo)了。

假設(shè)你選擇了讀者做為這一次繪制體驗(yàn)圖的用戶，那么就至少有三種體驗(yàn)類型可以被考慮：

用戶的購(gòu)物行為，這一種前置觀點(diǎn)就是研究用戶怎么購(gòu)買到雜志的。用戶是怎么知道雜志，為什么購(gòu)買，為什么重復(fù)購(gòu)買等等。這種聚焦在研究用戶購(gòu)買行為觀點(diǎn)上的體驗(yàn)描繪，對(duì)于優(yōu)化銷售就會(huì)非常有幫助。用戶旅程圖適用于這種需求。

用戶新的消費(fèi)，另一種可以采用的前置觀點(diǎn)是用戶如何產(chǎn)生一個(gè)新的消費(fèi)行為。這就是要求雜志必須收集更廣泛的用戶行為信息。這樣觀點(diǎn)的前置建立就有助于雜志做業(yè)務(wù)擴(kuò)展。心智地圖適用于此。用戶的日常生活。出版社可以研究一個(gè)讀者一天的典型生活。一本新雜志是如何進(jìn)入他們的日常生活的？他們是在何處接入到這本雜志的？他們?cè)诤螘r(shí)以何種方式閱讀新聞？體驗(yàn)地圖適用于此。

可見，不同的前置觀點(diǎn)會(huì)影響圖表工具的選擇，圖是基于你的需要來的。

在繪制一個(gè)體驗(yàn)圖時(shí)，有許多的維度可以被考慮。其中的選擇也取決于你前面確定的前置觀點(diǎn)。

以下時(shí)一些可以被參考的維度方向，描述用戶時(shí)包括：

  • 物件：工件、工件、設(shè)備
  • 行為：行動(dòng)、活動(dòng)、任務(wù)
  • 認(rèn)知：所思、所見、觀點(diǎn)
  • 情感：所感、渴望、精神狀態(tài)
  • 需求：目標(biāo)、結(jié)果、要做的事
  • 挑戰(zhàn)：痛點(diǎn)、約束、障礙
  • 情景：配置、環(huán)境、地點(diǎn)
  • 文化：價(jià)值觀、世界觀、心理
  • 事件：觸發(fā)點(diǎn)、關(guān)鍵點(diǎn)、失敗點(diǎn)

描述組織時(shí)包括：

  • 觸點(diǎn)：媒介、設(shè)備、信息
  • 供給：產(chǎn)品、服務(wù)、功能
  • 流程：活動(dòng)、工作流
  • 挑戰(zhàn)：?jiǎn)栴}、事件、故障
  • 運(yùn)作：角色分工、部門組成、匯報(bào)結(jié)構(gòu)
  • 指標(biāo)：運(yùn)輸量、財(cái)務(wù)數(shù)、統(tǒng)計(jì)數(shù)
  • 評(píng)價(jià)：優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)、可以進(jìn)步的
  • 機(jī)會(huì)：缺口、缺點(diǎn)、冗余
  • 目標(biāo)：收入、解決成本、品牌名聲
  • 策略：政策、設(shè)計(jì)與制造、原則

不同的排列圖可以有不同的結(jié)構(gòu)，最常見的是時(shí)序結(jié)構(gòu)，當(dāng)然還有層級(jí)、空間和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)等。

時(shí)序結(jié)構(gòu)：以時(shí)間維度為體驗(yàn)映射的組織是非常自然和容易被理解的一種結(jié)構(gòu)，因?yàn)轶w驗(yàn)的發(fā)生本來就是在時(shí)間之中。繪制時(shí)間線時(shí)最重要的是要?jiǎng)澐殖霾煌碾A段。

層級(jí)結(jié)構(gòu)：有些體驗(yàn)的描述上，不加入時(shí)間的維度，是因?yàn)楹茈y把各種變量元素按照時(shí)序來排列，這個(gè)時(shí)候就可以按照層級(jí)系統(tǒng)進(jìn)行聚類，做進(jìn)一步分析。

空間結(jié)構(gòu)：如何組織和用戶的交互發(fā)生在一個(gè)實(shí)際的物理空間，使用空間圖來描述體驗(yàn)就顯得合情合理。但是它可以用帶來一種隱喻的意義：表訴一種雖然沒有但是可以存在于三維空間的體驗(yàn)。

網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)：用以描述一種既非時(shí)序也非層級(jí)的維度結(jié)構(gòu)。Booking.com的服務(wù)圖是一個(gè)非常好的例子，它只要用于聚焦觸點(diǎn)上用戶積極和消極的反應(yīng)。

 

作者：阿里UED

來源：AlibabaGroupUED

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