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編輯導語：在線教育行業只需要做好教學方案就夠了嗎？但其實前端的產品交互體驗也是很重要的，精心設計過的體驗能夠激發用戶的學習欲望，對產品產生依賴性。作者將HOOK模型注入到教育產品設計中，運用一系列設計策略打造產品服務，以期讓用戶有更好的學習體驗。

提到令人“上癮”的產品，想必大家首先想到的是短視頻、游戲等應用如何巧妙占用人們的注意力，其實Hook模型是讓用戶養成行為習慣的產品邏輯，其中包含觸發（Trigger）、行動（Action）、獎勵（ Reward）和投入（Investment）這四個封閉的循環，打造讓用戶形成使用習慣甚至情感依賴的設計方法。

接下來，將和大家一起聊一聊該模型在學習報告服務中的應用。

一、現狀分析

1. SWOT分析

“學習報告”功能作為網校學習服務之一，本次改版旨在通過該功能搭建情感載體，以情感化設計方式充分調動學員的學習積極性和參與度，從而提高業務轉化。

首先，對包括同行業競品在內的萬題庫美好明天網校和工具服務類keep、iOS屏幕使用時間等應用進行了對比，分析得出了當前產品內部優劣勢以及外部機會和威脅，建立產品功能差異上的宏觀認知。

2. 用戶調研

了解競爭對手，更需要了解自身平臺的用戶。對此我們以問卷的形式對用戶在學習報告功能上的需求和建議進行了調研，共計回收1590份有效反饋。

2.1 問卷統計

結果顯示有近一半的用戶對學習報告功能沒有清晰的認知。而恰是如此大的差異，在產品設計中可以將服務價值更大化的體現。

2.2 需求過濾

為什么用戶會提出這樣的需求呢？經過對用戶實際學習場景的深度挖掘和分析，發現用戶產生以上需求的原因大致有以下幾點：

• 證書類考試與應試教育類似，需要用戶掌握大量的知識點和應用技巧才有可能通過考試。
• 用戶每天學習時間較少，包括碎片化和沉浸式， 對學習狀態沒有動態認知。
• 當前報告結果數據單一，而且沒有提供結果所對應的解決方法，缺少“互動”。
• 想對當前學習情況有全面的認知，衡量距離通過考試的能力差距，制定自己的學習計劃。

滿足用戶需求的同時，還需要在商業價值層面進行綜合考量。因為學習模塊不僅包含普通課程的服務，還有核心品類的高端課程服務。

這里將課程產品的等級進行了劃分，篩選出普通課程需要具備的功能。在后面我們也會針對課程服務的差異進行營銷策略上的方案設計。

3. 業務洞察

通過前期的調研和分析，發現競品中對用戶數據有著多維的價值。事實上，學習報告作為用戶學習結果的呈現，一方面可以對用戶自身形成自我認知，激發學習動機。

另一方面對各業務部門也具有更深層的價值，經過與教學部門、運營部門的初步討論，發現了以下價值點：

3.1 教學價值

面對用戶的學習數據，可以幫助教學教研老師形成授課質量的評估，進而優化課程內容、試題內容，取長補短；可以針對不同學習狀態的用戶給予個性化學習建議，提升教學服務品質。

3.2 運營價值

學習報告模塊打造了一個天然的流量池，基于不同學習進度、考試周期、做題情況的用戶，可以制定相應的運營策略，充分使用私域流量。

3.3 營銷價值
同樣，學習數據在營銷中與教學、運營共用底層數據，可以打造“高清用戶畫像”，在較高頻的互動場景中植入營銷元素，可以帶來更精準的投放、更低成本的運營、更高復購的轉化。

二、設計策略

結合學習報告功能來說，用戶使用該服務的著重點在于建立自我認知，通過不斷的自我審視和反思來調整預期和行動。

通過調研發現：網校用戶群體特征的年齡“中年及老年”居多，因此情感化的設計表達更能夠貼合用戶心理預期。

我們將Hook四要素貫穿在學習報告場景中：

1. 觸發和行動環節

情感化設計的核心主要在于觸發用戶愉悅情緒，從而為用戶帶來積極的體驗。只有在產品服務和用戶之間建立起情感的紐帶，通過互動影響用戶的自我形象、滿意度、記憶等，才能形成對品牌的認知，培養用戶對品牌的忠誠度。因此適當的建立聯系尤為重要。

基于學習報告的功能特性和業務場景，我們將用戶的潛在動機分為內在觸發和外在觸發，采取不同的設計手段。

用戶為什么需要查看學習報告？用戶需要什么樣的報告內容呈現？經過對問卷結果的分析，究其根本用戶想通過學習報告了解當前學習情況。

為什么用戶想了解當前學習情況？

作為應試教育，需要按照教材大綱一步步學習，也就是課程內容的學習情況來檢測自己是否具有考試能力。

為什么用戶要查看當前學習進度？

平時學習時間少，而需要學習的章節知識點特別多，需要制定符合自己的學習計劃。

為什么用戶要制定學習計劃？

學習本就是一種反人性的行為，需要通過高度的自律來達到目的，而人性中的懶惰恰是最致命的障礙。

因此，在設計中需要融入更多促使用戶產生積極情緒的元素，讓用戶覺得學習報告對自身的有用的，加深用戶對功能的了解，打造用戶認知。

1.1 錨定用戶目標，強化服務感知

多數情況下，完成從0到1的跨越不是最難的，而是堅持從1到100的過程。備考過程也是如此，通過多設里程碑，我們可以將一次漫長而模糊的賽跑變成一次設有多條“中點線”的賽跑。在跨越每條線的時候，用戶心中都會迸發出一股榮耀感和力量，支撐為其下一條“中點線”前進。

1.1.1 完課率

根據調研結果得出，用戶比較關注舊版本的”完課率”模塊，基于此功能的重要性，信息層級上放在了一級頁面和二級頁面中最頂部區域，以便用戶進入頁面第一眼就可以看到。

1.1.2 學習進度

經過對網校課程內容的理解，用戶學習的類型主要包括課程和試題兩部分，而內容編排完全是按照實際教材章節來排布的，因此項目老師將這些內容依次組織編排。用戶在產品界面交互中的感知：

因此，不論用戶在哪個階段學習，將當前進度明確告知，可以提高用戶對學習的掌控感，消除負面焦慮等情緒。

1.1.3 學習反饋

在整個學習旅程中，用戶進行聽課或刷題過程中需要傾注大量的時間和腦力活動，在情感層會進入一種專心的體驗之中，在學習旅程的末端通過彈窗的形式給予用戶正向的反饋，可以消除面對大量專業內容時所產生的乏味、焦慮感。

通過里程碑，我們可以將一次漫長而模糊的賽跑變成一次設有多條“中點線”的賽跑。在每次跨越時我們胸中都會迸發出一股榮譽感和力量，支撐我們繼續沖刺。

1.2 制造社會參照，提高自我驅動

認知心理學研究指出人是“認知吝嗇鬼”，大多數人都希望付出較少認知資源獲取最大的回報，而參照性通過參考過去的自己和與他人的差距，獲取有效的信息資源。

1.2.1 參照他人

其實人們不是喜歡比較，而是通過比較來確定自己在社會群體中所處的位置。通過宏觀對比，可以增加用戶對自身學習狀態的認知。

1.2.2 參照自己

超越競爭者是一種能力，超越自己則是一種精神。堅持走完的每一步都是對自己以前記錄的刷新。通過呈現用戶過往的學習趨勢，可以幫助用戶了解自己、超越自己。

通過記錄學員的最佳行為，并告知他正在完成“自我超越”，從而提高愉悅度和對自身的期望值，以達到繼續學習的目的。隨著時間的推移，匯總了各種回憶和經歷的學習旅程記錄會變得更有意義。

1.3 增加觸發條件，創造附加價值

在調研結果中發現，有超過一半的用戶稱他們對學習報告功能沒有感知，從沒有使用過或者看過之后覺得沒有幫助就再也沒用過。對此可以通過外界元素引導用戶查看學習報告。

1.3.1 App push

自主型觸發指在用戶允許的前提下，以一種不打擾用戶正常工作/休息的方式+恰到好處的提示，便可以起到用戶召回的作用?；诖蟛糠钟脩舻淖飨⒁幝桑@里采用了每周一午休時間進行推送上周的報告。

1.3.2 社群社區

情感化設計認知模型認為：情感通過個體對生理喚起的評價和對環境感知而產生，情感化設計核心主要在于引發用戶認知愉悅從而為用戶帶來積極的情緒體驗。通過分享行為，可以觸發社會互動性和社會參照性，將自己的歸屬感、尊重感得到釋放。

分享方式可以包括以下幾種：

• 班級學習群內組織周期性的比賽，學習報告數據最亮眼的學員可以獲得某些線上線下物資獎勵；
• 在發現廣場或其他社交媒體上，用戶發送自己的亮眼數據，來釋放自己的歸屬感、榮譽感；
• 項目老師將完課數據發送給用戶，并有效督促和建議用戶如何有效學習接下來的課程。

還有更豐富的玩法期待運營和項目老師們去探索…

2. 獎勵和投入環節

在觸發和行動環節，我們通過探索用戶學習的動機，在學習報告的整個鏈路中通過觸點設計滿足用戶預期，提高學習效率。我們不僅希望學習報告服務能幫助用戶完成目標，更希望在業務上也發揮設計價值。

2.1 雙向共情，提高完課能力

如果說觸發和行動環節喚起的是用戶本能的、行為層次的能力，那么接下來就需要通過的反思層次的設計來喚起用戶更深的情感和認知。

通過獲取用戶的場景信息或其他數據共情用戶情緒，并給予用戶合適的關愛、幫助、引導。為用戶帶來界面有情感，產品有溫度的體驗。

2.2 酬賞閉環，引導用戶核銷

“積分商城”是一個有魔力的詞語，產品和運營總是對他心心念念，因為他通?？梢越鉀Q業務上用戶粘性低、用戶活躍率低的痛點問題。接下來探索積分體系在學習系統中的運用。

2.2.1 積分的獲取

在積分設計上，需要根據學習行為的重要程度和獲取頻率來設計比例。

• 例如階段完課行為非常重要，而且是需要花費用戶更多精力和時間的行為，可以賦予較多的積分；
• 而觀看課程、做題這樣的輕度且每天都可能進行的行為，就可以賦予較少的積分；
• 再例如錯題消除和課程評價對教學項目老師來說十分重要，也可以給予高額獎勵。

2.2.2 酬賞反饋

在學習場景中，積分的核銷屬于附加業務價值，主要還是希望用戶繼續進行學習行為。因此在獎勵提示中引導去學習報告模塊，在學習報告場景中再進行積分的導流。

通過為用戶打造的里程碑事件，也就是課程完結，為其打造“榮耀時刻”，這里選擇以“證書”的形式告訴他用了多少天來攻克難關，完成課程學習。

但課程完結并不意味這學習旅程的結束，通常情況下想要具備考試能力還需要不斷復習，此時便有了商機。

根據用戶所學的課程屬性和距離考試的時間，來進行商品獎勵，可以是優惠券、積分、或高級商品。想必在用戶沉浸在自我成就中時能容易完成轉化。

2.2.3 酬賞的消耗

站在運營者的角度來看，積分的獲取和消耗意味著項目預算的投入比，如果想實現積分核算價值最大化，就需要考慮更精細化的用戶運營。

用戶怎樣更樂于兌換商品？解決這個問題需要保證商品的價值能夠滿足用戶的情感/利益需求。

2.3 制造稀缺屬性，提高用戶自轉化

在私域場景中做“關聯復購”，最大的難點是用戶的潛在需求很難獲取，而在學習中心的學習報告場景中則天然的創造了需求的挖掘能力。

在課程產品設計上，通常包含以下幾類：

因此，在策略上需要根據不同的用戶生命周期進行有效營銷。上文通過學習報告的設計打造了用戶對自身與目標差距的認知，也正是用戶的心理落差自然的會產生“減小差距”的動機。

而滿足以上需求的條件有兩點：

• 用戶認識到完課進度太少，不具備應試能力，因此發憤圖強開始追趕課程進度；
• 用戶認識到自己與距離通過考試能力的差距太大，以當前的各種條件無法實現目標需求，因此升級續報更符合自己的課程，最大程度的縮小目標差距。

2.3.1 倒計時+推薦

學習報告則可以滿足以上條件：

• 根據用戶學習進度和課程時間、考試時間制定解決方案，指引用戶去刷題看課；
• 根據用戶學習進度和課程時間、考試時間、課程屬性推薦更符合用戶情況的商品。

在制造緊迫感上，突出用戶所備考的考試時間節點，再加上課程的有效時間，給予雙重壓力。

在完課方案上，按照不同學員的學習進度推薦不同的學習方式，例如：進度慢的用戶建議多花時間聽課、進度快的用戶建議多刷真題看解析。

在購課方案上，針對不同等級的課程商品推薦更高階的課程，以課程內容的優勢來吸引用戶當前心理的落差。

2.3.2 記錄意向行為，打造高清畫像

在營銷層面，產品通過為用戶創造持續的服務來達到最終盈利，每個企業都希望用戶高頻高客單消費，而把意向用戶轉化為付費用戶是關鍵環節，這就需要依托大數據的培育來提高轉化效率。

結合學習報告場景中的運營策略，可以在以下主題中進行標記，以此打造意向更高清的用戶畫像，幫助銷售人員提高跟進效率。

三、結語

以上便是基于HOOK模型的學習報告設計策略。前期利用內外因素觸發用戶使用學習報告功能的動機，再通過情感化的設計手段與用戶達到共情，運用一系列交互打造產品服務在用戶心中的價值依賴，最終打造價值的閉環。

教育類產品的本質雖然定位在教育，但是也不能忽略產品體驗層面的設計。下篇文章，作者將會講述核心學習場景的體驗重塑，為用戶打造學習的最佳體驗。

本文@張佳旭 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，不得轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議