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編輯導讀：消費短視頻已經成為越來越多人生活方式的一部分，用戶喜歡創作者的視頻并關注，是衡量內容質量的重要標準。本文作者結合了微信視頻號及相關短視頻平臺，針對“短視頻”的用戶關注功能進行了分析和思考，希望對你有幫助。

根據網上廣泛披露的數據，視頻號早已早2020年底的日活用戶突破了2.8億，快手在2021年第一季度的平均日活為2.95億，平均月活5.2億；其中，抖音第一季度的DAU峰值產生在除夕當晚，達到5.8億。

消費短視頻已經成為越來越多人生活方式的一部分。

“隨著時間的推移，視頻化表達其實越來越成為普通人的習慣。來看幾個數據，最近5年，用戶每天發送的視頻消息數量上升33倍，朋友圈視頻發表數上升10倍?！?/p>

——張小龍 2021公開課關于視頻號的分享

視頻內容平臺是作為內容產品的一部分，講到內容產品，離不開內容的創作、推薦分發以及內容的消費這幾部分。這篇文章我結合了微信視頻號及相關短視頻平臺，針對“短視頻”的用戶關注功能進行了分析和思考，歡迎和我一起交流。enjoy~

01

什么是“短視頻”的用戶關注功能呢？如圖所示：

在內容分發環節，用戶點擊了頭像旁白的【關注】按鈕，即可完成了對該創作者的關注。關注后，在平臺的【關注tab】中，能找到該創作者以及創作者的相關視頻，按照一定的規則展示出來。當用戶想要瀏覽已關注的創作者的內容時，只需要切換到【關注tab】即可找到，無須通過額外的搜索等效率低下的動作完成。

這就是短視頻平臺的【關注】功能的使用流程。

作為內容消費者，我們是如何完成關注創作者？背后的需求是什么？關注后的進一步動作又是什么？其實有許多的問題，并沒有完全解決，不信，請看：

問題一：

針對微信視頻號而言，為什么剛開始內測時沒有關注tab頁面，而隨著版本的迭代，對關注功能進行了持續的迭代，在最新版本的視頻號-推薦中，為什么讓用戶看完視頻號才出現關注按鈕？

問題二：

與此同時，為什么有的視頻平臺（比如抖音、快手等），一鍵即可關注？為什么有些中長視頻平臺，提供的是赤裸裸的【關注】文案的按鈕？

問題三：

當用戶關注了創作者后，又是另一種情況：例如：抖音和快手，在用戶關注了創作者后，在【關注】tab中以信息流的方式展示關注者的視頻；而在【秒拍】中，不僅增加了信息流，還增加了作者列表，這其中的邏輯又是什么呢？

問題四：

回歸到功能設計的目標中，【關注】tab是為何而設計的？底層的本質是什么？例如：微信視頻號頂部3個tab【關注】【朋友】【推薦】，是基于怎樣的設計思路？未來又會可能如何迭代？

……

小小的【關注】按鈕，是連接創作者和內容消費者的核心動作入口。它也是作為用戶參與內容交互方式之一（其他包括點贊、評論、分享等），能給系統帶來反饋，從而帶來更精準的視頻內容推薦。

基于定位、業務場景、用戶體驗對【關注】功能進行優化，滿足用戶、平臺和內容生態的目標，這才是真正精彩的地方。

02

以下是我摘取的部分的短視頻（有些是綜合類）平臺的【關注】功能的相關設計：

從中我們發現了不同平臺的關注功能，是存在著明顯的差異的。但關注的核心思路卻沒有變化。

針對差異而言，微信視頻號“獨具特色”，在用戶看完視頻后，【關注按鈕】才會出現。這是基于怎樣的考慮呢？

03

根據最新公開課的披露數據，視頻號的1:2:9頂部有tab的使用數據說明，在關注列表頁中消費短視頻的用戶數是很低的。另一方面，推薦使用率是最高的，比社交推薦還要高。

于是我讓數據同事統計了一下，只拿有關注的用戶來看。有關注的用戶目前極少，屬于活躍用戶，所以代表了未來活躍用戶的行為。前幾天的數據是，有關注的用戶，人均在三個tab產生的VV（視頻播放量），差不多是1：2：9。

——摘自張小龍在2021年微信公開課上的演講

關注的作用是：用戶消費短視頻并點擊關注，即反饋系統該用戶的內容喜好，并打上相關標簽，以幫助系統對此用戶的推薦內容的持續優化，從而變得更加精準。

由于用戶點擊了關注，就意味著用戶和視頻產生了交互。根據難易程度來看，交互權重是：點贊<關注作者<評論，實際上，網絡有機構也做過相關的調研。根據網絡數據披露：總贊數超過100萬的視頻號占比8.4%，50—100萬占比24.4%?？傇u論數在1—10萬占比最多為59.9%）

產生交互意味著參與感。參與感是健康的內容生態的必要部分。

但不意味著，關注作者這一層面的參與感的設計，不能重新優化。推薦如果滿足了用戶的消耗短視頻的精準的訴求，那么關注作者-看作者的內容，就會變得意義不大。

從內容生成->系統推薦->系統分發->內容消費的流程看，創作者創建了內容，需求是希望得到更多的認可、曝光和熱度，滿足個人或商業品牌的發展。希望更多點贊、更多評論、更多收藏、更多關注。我們對這個流程進一步拆解：

內容消費端的用戶的使用鏈路是：

用戶消費推薦內容->用戶看完內容->（說明用戶感興趣的概率極大）->用戶關注了作者->（反饋）

內容生產端（創作者）的鏈路是：

生產內容->獲得系統推薦->獲得用戶反饋認可->獲得激勵->持續生產和消費內容

從平臺方面角度看：

內容作者生產內容->內容消費者參與互動->制作更加優質、更持續的內容->平臺內容池越來越大->吸引更多內容消費者進來->內容生產者積極性更大，生產更多內容；越來越多內容消費者，轉化為內容生產者。

這3個方面的共同特征是，內容得到了正向反饋。正向反饋的概率越高，用戶參與積極性越強大，平臺健康度和發展就越好。

從內容關注質量的維度看，傳統的視頻平臺，會直接在頁面中暴露出【關注】按鈕，這是常規的設計。但微信為什么要重新優化關注按鈕，讓它出現在重播的時候？為什么不出現在視頻播放即將結束的時候呢？（根據相關記錄顯示，微信視頻號的關注按鈕，至少變化了4次以上，主要在頁面的不同位置）

接下來跟你討論。

04

我們分開講這2個問題。

問題1的邏輯：用戶刷到的推薦視頻，不一定是用戶感興趣的。直接暴露關注按鈕，但沒有點擊，關注轉化率自然低。

直接保留關注按鈕，頁面上其實不那么聚焦和簡潔了。系統只需要在適當的場景和時機，出現關注按鈕即可。

什么是適當的時機呢？

我這邊沒有現成的數據，那么我們權且做個簡單的假設。

假如你是微信視頻號的產品經理，你看到了后臺數據，發現視頻越接近100%完播率，觸發的關注按鈕越高。反之，關注率是極低的。

所以，微信視頻號，要將關注按鈕延后出現，而不需要一開始出現。（這是我個人的YY）

一開始提供關注，它不香嗎？微信產品即使不要背kpi指標，那么也不能這么做吧？除了基于數據角度考慮，微信的另一層邏又是什么呢？

來個簡單的推導：

如果我沒有看過這個視頻，意味著我不了解這個視頻 ->

我不了解這個視頻，我怎么可能關注這個視頻？->

我不關注這個視頻，關注按鈕出現的意義在哪呢？

當然，以上僅僅是筆者個人的一些分析。希望后續能拿到更加精準的數據，再對此進行進一步討論吧

問題2的邏輯：分享按鈕為什么不出現在視頻播放即將結束的時候，而是出現在重播的時候？比如：如果用戶在視頻結束的時候滑動到下一條，關注按鈕再出現的意義還大嗎？

其實，短視頻上默認展示是沒有顯示出進度條，用戶不知道短視頻何時消失。所以，看完視頻系統自動重播就成了自然而然。

而如果通過點擊暫停的方式，讓視頻顯示出進度條，用戶再滑動到下一條怎么辦？這樣就無法第一時間關注了。

針對第2點我們再進一步探討：如果用戶真的對視頻感興趣，那么進度條的意義是在前幾秒決定了，而不是再后幾秒。

短視頻一般的時長是30秒左右。前一小段時間不感興趣，沒有及時出現內容，沒有及時找到內容，沒有及時對內容感興趣，于是pass掉，直接滑動下一個視頻。

據BBC報道，當你打開購物網站時，等待其加載內容的時間有多久?10秒？20秒？數字性能管理平臺Dynatrace研究發現，近半數人最多等3秒。如果購物網站不能在3秒內加載完內容，許多人會失去耐心

摘自網易科技訊

所以，耐著性子看完然后認為視頻一點意思也沒有，此類情況的出現概率極小。

那么，關注按鈕在結束前幾秒出現，是否也是可以呢？

我認為是的。關注按鈕延后是共性的邏輯，至于放在之前還是之后，討論的價值不是很強。

從微信的產品設計調性看：由于視頻號從橫屏到豎屏的轉變，以及微信本身對簡約的一致追求，當用戶刷完視頻重播時，是一種刷新的交互。刷新后出現了關注按鈕。

而如果在視頻結束前幾秒出現關注，用戶會在短時間內看到2個變動點：

1. 頁面出現關注按鈕（這一步可能有點擊關注的情況）
2. 過了幾秒，頁面刷新視頻重播

從這個角度看，微信減少了頁面元素的變動情況，讓用戶聚焦在視頻中。因此，放在了重播頁。不過，用戶看完某段短視頻并完整重播的概率有多大，我并不清楚。

從我的使用體驗看，如果真的對感興趣的視頻感興趣，一般會收藏起來。碰到真正感興趣的點，會點擊跳到感興趣的內容進度。一般會比較少重播看完。

05

插個題外話。也是我在研究【關注】按鈕時所發現的現象。

在某些短視頻平臺（比如快手）中，對分享的按鈕設計，也做了設計上的優化。

交互設計的方式是：在短視頻結束前幾秒，或者在視頻結束后重新播放時，就會出現分享按鈕，從文字轉化為動態分享小圖標。吸引用戶分享到其他平臺。

上述分享圖標出現時機的邏輯，和微信視頻號關注按鈕出現實際的邏輯，有著異曲同工之妙。即：

用戶對某視頻的完播率 <= 用戶對此視頻的興趣 < 用戶關注/分享該創作者的概率

關注，是對平臺內的創作者而言。

分享，不僅是對內容創作者，更是對平臺而言。

微信上為什么不是分享作為主打呢？而是使用關注？快手等平臺上，為什么不用關注作為主打，而是用分享呢？

這點留給你去思考吧。

06

關注是連接創作者和用戶的紐帶。

提升關注率也是一個kpi吧，它能凌駕于健康的內容生態之上嗎？

為什么不能在看完后停止播放，并增加關注作者的按鈕。這個設計不是更香嗎？畢竟能增加內容生產者的關注效率。

但這樣的體驗，個人認為適合中長度的視頻，而不是短視頻。

看一段2個小時的長視頻，比看30秒的短視頻，劇情連續性更強。而短視頻更強調了生活創意等內涵的內容，娛樂性更強，更符合碎片化的時間，停止播放后打斷了沉浸感。持續的停止播放的意義并不大。

跟平臺定位匹配的【關注】場景，才是正確和高效的。

07

這一層的背后，其實是關注的質量的問題。

前文提到了換個角度看，如果關注按鈕不是直接存在頁面，而是要過一段時間才出現，那么對創作者運營賬號和粉絲，帶來了一些挑戰。有利也有弊吧。

什么是高關注質量呢？

• 一定是用戶認可（價值觀匹配）、感興趣的視頻號
• 一定是和用戶產生共鳴的視頻號

內容消費者的高關注質量，跟無法匹配該用戶的性格、興趣、愛好等個人特質的視頻創作者是無緣的。

關注質量越高，回頭率越高，對于創作者而言，粉絲的留存越高。這一層，我們可以劃歸到內容對生產者的激勵層面。激勵產生正向循環，提升內容生態的健康度。

但換一個角度看：把關注按鈕隱藏了，延后出現，用戶關注不到怎么辦？雖然點擊左下角的用戶，進入用戶詳情頁，點擊關注即可完成。但這樣的場景有多少呢？這點尚未證實。如果你有好的答案，歡迎和我一起交流~

08

基本講完了關注的交互功能。接下來我們要講講關注后的作者列表。

那么，用戶關注后的創作者的列表是否有存在的必要？

簡單回顧下微信視頻號的迭代流程，我們可以發現：

• 起步時，用戶和內容都很少，剛開始只有視頻號只有1個主頁，并沒有關注tab頁
• 逐漸的，當內容生態逐漸建立起來時，新增了關注、朋友、熱門和附近
• 成熟時，優化為當前的關注、朋友、推薦

實際上，【關注】tab功能并不一開始就有存在。而是基于內容生態和內容體驗的不斷演變而提出。

抖音極速版、視頻號等平臺的關注列表，關注作者的列表已被取消了，將其隱藏到更深的入口，只展示短視頻信息流（比如：搬板凳app，這款面對下沉市場短視頻的關注列表，取消了創作者列表的展示，全部變成了視頻信息流）

快手，在關注列表中，增加了推薦更多的關注人，讓用戶關注。

而有的平臺上，是創作者和視頻相結合的方式，比如秒拍、西瓜視頻。

無論是怎樣的設計，是否要出現創作者列表，首先我們要明確一個基本的體驗上的邏輯：

作為內容消費者的用戶，關注了這個視頻的作者，有以下2個核心訴求：

1. 要能找到創作者
2. 要能看到創作者的內容

而不同平臺的訴求之所以不同，有以下2種方式：

第1種：關注tab展示給用戶看到創作者的內容，將創作者列表隱藏到更深入口或其他tab

第2種：關注tab展示給用戶看到創作者的內容和創作者列表。這是一種常規的設計。其背后是提升命中率的訴求。

其實我們可以思考下，第3種是什么？—只展示創作者列表，不展示信息流聶榮。但一般會放在了更深的入口了，這并不是信息流，意義并不大。

而往往關注內容越多的人，命中率就越低。所以公眾號改版的時候，其實是一屏里的內容條數變少了，雖然帶來了點擊次數的減少，但關注多的人還是會抱怨，因為選擇的難度增大了。但對于關注少的人，閱讀量是上升了，因為只關注了幾個號的話，命中率本來就高。后來我們在訂閱號的頂部增加了常讀號的展示，其實是提升了命中率。這里說個有意思的數據。我們把關注和機器推薦灰度切換到全屏，并且和沒有灰度全屏的用戶來對比觀察。發現全屏后，關注tab的人均vv（video view，視頻播放量）下降了，推薦tab的上升了。這應該可以推導出來，關注tab的命中率不夠高，以至于全屏后帶來了輕微的選擇困難

張小龍公開課的分享

關注tab的數據情況，這是否意味著，關注tab以后會越來越尷尬呢？

創作者作為內容分發的一個子節點以及內容貢獻者，對內容的傳播負有重要的意義。無論怎樣的變化，在UGC視頻內容產品中，創作者都是一個核心的存在，不可能弱化。

但不意味著，關注的形式不會發生改變。

09

接下來，我們再討論一個更大膽的話題：微信視頻號，是否有可能在首頁取消【關注】tab，將【關注】的權重調低，僅留下【朋友+推薦】？

放到更大的維度看，短視頻平臺，在未來是否有可能將【關注】的權重調低，僅僅留下推薦+其他的分類。甚至，將分類取消，所有內容劃歸到推薦層面？

基于上文的邏輯，關注創作者是一個核心的需求，是用戶參與感和交互的一種，只要平臺依然存在著讓用戶加入參與，那么關注功能就不會消失。所以，下文我們討論的情況是基于此前提。

在不同內容型的APP中，一般首頁都會有各種標簽分類。（我曾經在某聊時就設計過業務分類標簽）。分類是內容的劃分、業務的劃分、用戶的劃分、場景的劃分。不同分類（比如：養生、中醫、職業發展等），代表著不同用戶的內容消費需求。

不過請你思考：為什么如此眾多的分類要出現在首頁？用戶大概率情況下只對某1個或幾個分類感興趣而已（當然考慮到場景的改變，用戶可能對新分類感興趣，比如奧運會的來臨，會對奧運分類感興趣）

一旦用戶錨定了該分類，其余分類的展示是否有意義呢？入口權重是否應展示這么多呢？

當然，分類眾多的平臺一般是圖文、課程學習或綜合類的平臺，而不是純短視頻平臺，但也是會存在這個情況，比如愛奇藝作為綜合類視頻平臺，也是有非常多的分類的產生。

但實際上，我并不是對每個分類都會去了解。我覺得這個地方是可以探討的。

把關注標簽再抽象下，有沒有這么一類內容，它不屬于任何的分類和標簽，跟用戶的人格特征是息息相關的。用戶點贊、關注的內容，就等于用戶感興趣和認可的內容，內容的創作者就是用戶所關注的人。

而用戶關注的創作者，實際上是符合用戶人格特征的某類內容的聚合節點。

所以，我們可以得出這樣的結論：

關注 = 用戶人格化特征分類下的內容聚合 = ∑創作者*人格化的內容

那么，如果分類模塊（包括關注）在首頁消失，是需要滿足幾個前提：

1. 分類的權重和意義不大時
2. 推薦能精準能識別和提前預測用戶的持續變化的需求意圖時，分類功能才能可能消失。
3. 用戶消費的短視頻內容，在消費場景中，其價值意義大幅度領先于關注的消費內容時。此時【關注】tab成為雞肋。

我們重點討論第2、3點。

針對第2點：當用戶關注了作者后，或者參與了互動之后，根據上文提到的內容消費鏈路，會反饋給平臺相關的興趣標簽，平臺也會優化推薦算法和內容，最后用戶得到的是更適合的內容。

因此，當關注的創作者及創作者的內容，在推薦流中的適當場景、時機精準出現時，用戶才會持續關注推薦流，而減少了對分類模塊的投入（包括關注模塊）

針對第3點：在推薦流的場景中，所提供的消費內容的價值，如果遠遠超過了關注的內容，那么用戶就會舍棄【關注】的內容，而只停留在高價值的內容，即具備更大的滿足感。

所謂的推薦流的消費內容的價值，有不同方式的衡量標準：

從滿意度的角度：用戶推薦的內容，更加符合用戶的人格化特征及口味的內容。消費越多，用戶越滿意，用戶獲得的價值越大。

從信息的應用效率的角度：給用戶推薦的短視頻內容，造成的娛樂、學習等方面效果越強，更能讓用戶喜歡

從信息的共鳴的角度：內容對用戶產生了共鳴和影響，是用戶價值觀得到認可或表現的機會，此時用戶的人格特征被激發，價值觀就越強。

從解決問題的角度看：所提供的內容，能持續預測用戶意圖并提供內容解決方案的內容。比如：用戶對生活家務上遇到的問題內容視頻參與互動時，系統判定為用戶也可能會越到此類相關的問題。因而推薦家務相關技巧的視頻給用戶，解決了問題。

當然，從馬斯洛的5層劃分的方式，將用戶的需求進行分析也是可以的。不同內容滿足用戶哪一層級的訴求，并持續推薦。

總結：

這就是這篇文章關于短視頻【關注】功能的所有的探討。

讓內容生產者和消費者更好的建立連接，應該如何做？除了在關注層面的優化，還有哪些方法呢？如果你有更好的思路，也歡迎告訴我哦。

#專欄作家#

分享一刻，微信公眾號：鋅產品，人人都是產品經理專欄作家。曾擔任國內某top知識付費平臺B端產品經理，負責過億級用戶平臺的產品設計的工作。對系統設計、系統思考等方面較感興趣。

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