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編輯導(dǎo)語(yǔ)：數(shù)據(jù)分析對(duì)于運(yùn)營(yíng)人與產(chǎn)品經(jīng)理很重要，對(duì)于設(shè)計(jì)師也同樣重要。作者分享了怎么用什么度量產(chǎn)品體驗(yàn)的話題，從四個(gè)方面分析產(chǎn)品的度量體驗(yàn)以及如何怎么做體驗(yàn)度量體系，我們一起來(lái)看下吧。

上一篇文章講解了產(chǎn)品的數(shù)據(jù)都有那些，設(shè)計(jì)師可以通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行設(shè)計(jì)決策，并且分享了“數(shù)據(jù)好體驗(yàn)不一定會(huì)好的這個(gè)觀點(diǎn)”。今天這一篇文章咱們聊一聊“怎么用什么度量產(chǎn)品體驗(yàn)”這個(gè)知識(shí)點(diǎn)。

流量紅利退去進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，所有產(chǎn)品都在比拼產(chǎn)品體驗(yàn)，這些年體驗(yàn)的設(shè)計(jì)價(jià)值越來(lái)越多受到公司重視，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)公司，都會(huì)說(shuō)：“產(chǎn)品（用戶）體驗(yàn)設(shè)計(jì)”，但是大部分產(chǎn)品設(shè)計(jì)從業(yè)者，都弄不明白“產(chǎn)品（用戶）體驗(yàn)設(shè)計(jì)到底是什么？

產(chǎn)品上線了我們?cè)趺慈ズ饬吭O(shè)計(jì)策略的有效性，以及怎么評(píng)估現(xiàn)階段產(chǎn)品的產(chǎn)品（用戶）體驗(yàn)”的狀況。這篇文章，我們就把目光鎖定到“用戶體驗(yàn)”和“衡量標(biāo)注”兩個(gè)問(wèn)題上。

我們?cè)陧?xiàng)目中經(jīng)常聽(tīng)到產(chǎn)品經(jīng)理定的產(chǎn)品目標(biāo)是“提升用戶體驗(yàn)來(lái)提升產(chǎn)品數(shù)據(jù)”，貌似很多項(xiàng)目都能和用戶體驗(yàn)沾點(diǎn)關(guān)系，首先讓我們從了解“體驗(yàn)”概念這個(gè)角度，來(lái)解析為什么提升用戶體驗(yàn)就可以提升產(chǎn)品數(shù)據(jù)。

一. 為什么是產(chǎn)品（用戶）體驗(yàn)？

1.1 體驗(yàn)設(shè)計(jì)的概念

產(chǎn)品（用戶）體驗(yàn)設(shè)計(jì)，我們可以把這個(gè)詞拆開(kāi)來(lái)看看產(chǎn)品、用戶、體驗(yàn)這三個(gè)詞都各自代表的含義：

• 產(chǎn)品：可以理解為用戶在享受服務(wù)過(guò)程中承載服務(wù)的載體，比如手機(jī)、電腦、應(yīng)用程序等。
• 用戶：廣泛的含義是使用者，即產(chǎn)品的使用者或享受服務(wù)的人群。
• 體驗(yàn)：這是一個(gè)過(guò)于寬泛和宏大的詞，也是一個(gè)比較抽象概念，簡(jiǎn)單理解為用戶對(duì)產(chǎn)品的主觀感受，這個(gè)感受可能是好的，也可能是壞的。

總結(jié)一句話體驗(yàn)設(shè)計(jì)就是用戶與產(chǎn)品的發(fā)生互動(dòng)行為后，用戶產(chǎn)生的心理感受。如果用戶在產(chǎn)品使用場(chǎng)景中完成期望目標(biāo)，所產(chǎn)生的愉悅的感受體驗(yàn)，稱為好的用戶體驗(yàn)。

1.2 體驗(yàn)設(shè)計(jì)的原則

產(chǎn)品（用戶）體驗(yàn)設(shè)計(jì) User Experience Design（以下簡(jiǎn)稱體驗(yàn)設(shè)計(jì)）中“用戶體驗(yàn)”的概念最早由Don Norman教授（曾任蘋(píng)果用戶體驗(yàn)架構(gòu)師）在上世紀(jì)60年代提出并進(jìn)行了系統(tǒng)性研究。

他表明，用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)，是用戶在使用產(chǎn)品的直觀感受，并歸納出好的用戶體驗(yàn)應(yīng)以用戶為中心，是尊重用戶的、是有效的、順暢的、一致的、符合直覺(jué)的。后有人把Don Norman教授這段話歸納為體驗(yàn)設(shè)計(jì)應(yīng)遵循“可用性、易用性、滿意度”這三個(gè)原則，如圖：

1.3 體驗(yàn)設(shè)計(jì)是迭代的原因之一

體驗(yàn)設(shè)計(jì)在產(chǎn)品迭代中有多重要，看下面這張圖你就會(huì)懂了?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的迭代方式是“小步快跑，快速迭代”，產(chǎn)品迭代無(wú)外乎兩個(gè)原因：

• 產(chǎn)品利益：為了推出迎合市場(chǎng)的新功能，促使用戶進(jìn)行付費(fèi)行為獲取商業(yè)利益
• 用戶體驗(yàn)：不斷優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)、提升產(chǎn)品質(zhì)量、不斷的實(shí)現(xiàn)用戶健康增長(zhǎng)。

由此可見(jiàn)，體驗(yàn)設(shè)計(jì)在產(chǎn)品迭代中擁有舉足輕重的分量。

1.4 體驗(yàn)設(shè)計(jì)的3種價(jià)值

體驗(yàn)設(shè)計(jì)的價(jià)值體現(xiàn)在用戶心理感受與產(chǎn)品業(yè)務(wù)價(jià)值發(fā)生關(guān)聯(lián)的場(chǎng)景中，比如愉快的購(gòu)物體驗(yàn)、高效的退貨業(yè)務(wù)等這些場(chǎng)景都會(huì)促使用戶信任產(chǎn)品從而提高用戶下單率。

在這些場(chǎng)景中就會(huì)體現(xiàn)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，產(chǎn)品的頁(yè)面清晰操作簡(jiǎn)單很容易觸發(fā)用戶愉悅的心理感受，從而進(jìn)行下單的互動(dòng)行為。

另外我還要補(bǔ)充一點(diǎn)其設(shè)計(jì)價(jià)值，因?yàn)樵O(shè)計(jì)師是站在用戶的角度考慮問(wèn)題、解決問(wèn)題的職業(yè)，而ui設(shè)計(jì)師的核心價(jià)值就是提升產(chǎn)品體驗(yàn)，所以綜上所述，體驗(yàn)設(shè)計(jì)的價(jià)值在于設(shè)計(jì)價(jià)值、商業(yè)價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值這三點(diǎn)。

二. 衡量體驗(yàn)的三個(gè)維度

2.1 衡量體驗(yàn)的所有指標(biāo)

體驗(yàn)是一個(gè)比較抽象的概念，很多場(chǎng)景中所表達(dá)的都是用戶對(duì)產(chǎn)品的主觀感受，最開(kāi)始判斷體驗(yàn)的指標(biāo)也很抽象，后來(lái)人們把抽象的指標(biāo)和埋點(diǎn)的數(shù)據(jù)相結(jié)合，通過(guò)數(shù)據(jù)去衡量比如頁(yè)面訪問(wèn)次數(shù)、用戶停留時(shí)間、產(chǎn)品加載速度等。

*在工作中常會(huì)用到易用性、滿意度、nps等維度再結(jié)合后臺(tái)數(shù)據(jù)埋點(diǎn)這種方式進(jìn)行用戶行為分析來(lái)評(píng)估用戶的體驗(yàn)指標(biāo)是否達(dá)標(biāo)。

2.2 衡量體驗(yàn)的三個(gè)維度

現(xiàn)在為了方便大家進(jìn)行分類(lèi)，大家把衡量體驗(yàn)的所有指標(biāo)都是按照用戶感受、用戶行為、系統(tǒng)表現(xiàn)這三個(gè)緯度進(jìn)行度量：

2.3 不同形態(tài)的產(chǎn)品體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)各不相同

用戶感受、用戶行為、系統(tǒng)表現(xiàn)只是一種簡(jiǎn)單的方法，大家要有這樣一個(gè)認(rèn)知，不同細(xì)分類(lèi)型、不同生命周期的產(chǎn)品，對(duì)于各個(gè)指標(biāo)的偏重也有所不同。

如協(xié)同辦公類(lèi)的產(chǎn)品更注重協(xié)同性，而數(shù)據(jù)產(chǎn)品更注重易理解性和一致性。初創(chuàng)期的新產(chǎn)品需要容易上手，對(duì)易學(xué)性要求較高，而成熟期的產(chǎn)品可能更需要考慮各個(gè)角色的需求滿足度。

2.4 C端和B端產(chǎn)品的體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)有啥不同

市場(chǎng)上的產(chǎn)品主要分為兩類(lèi)c端和b端，因?yàn)閮深?lèi)產(chǎn)品的用戶屬性、盈利模式、產(chǎn)品定位不同，所以兩類(lèi)產(chǎn)品的體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)各不相同，最大的區(qū)別在于用戶、體驗(yàn)、數(shù)據(jù)上的不同，接下來(lái)讓我們聊一聊兩款產(chǎn)品的體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)側(cè)重點(diǎn)各自都是什么。

a. c端產(chǎn)品體驗(yàn)的側(cè)重點(diǎn)

c端（Consumer）產(chǎn)品通常指消費(fèi)者或者個(gè)人終端用戶使用的客戶端，類(lèi)似產(chǎn)品有微信、知乎、qQ音樂(lè)等產(chǎn)品。

因?yàn)閏端產(chǎn)品的用戶忠誠(chéng)度較低，一言不和就換產(chǎn)品使用，所以為了留住用戶各大產(chǎn)品不惜成本追求極致的體驗(yàn)。幫助用戶解決需求的同時(shí)，與其他競(jìng)品相比產(chǎn)品的整體體驗(yàn)相對(duì)有趣是現(xiàn)在c端產(chǎn)品的體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)。

b. b端產(chǎn)品體驗(yàn)的側(cè)重點(diǎn)

B端（Business），通常為企業(yè)員工或商家使用的系統(tǒng)或平臺(tái)，類(lèi)似產(chǎn)品有SaaS軟件服務(wù)系統(tǒng)——微盟、oA辦公自動(dòng)化系統(tǒng)——飛書(shū)、cRM客戶管理系統(tǒng)——銷(xiāo)幫幫等產(chǎn)品。

而B(niǎo)端產(chǎn)品具有鏈路冗長(zhǎng)、操作復(fù)雜等特點(diǎn)。b端的產(chǎn)品體驗(yàn)核心是降低用戶上手門(mén)檻，提高產(chǎn)品的工作效率，幫助用戶高效的完成工作任務(wù)是現(xiàn)在B端產(chǎn)品的體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)。

*在B端產(chǎn)品中經(jīng)常會(huì)提及“易用性”這個(gè)專業(yè)名詞，為什么呢？那是因?yàn)锽端產(chǎn)品針對(duì)的是商家，用戶，所以對(duì)于這類(lèi)用戶高效是他們的核心需求，那怎么樣才是高效呢，那就是后臺(tái)系統(tǒng)要做得極其簡(jiǎn)單也就是產(chǎn)品的易用性要高。

2. 用戶體驗(yàn)的三大評(píng)估指標(biāo)

通過(guò)上面講解大家可以了解到判斷用戶體驗(yàn)的具體產(chǎn)品數(shù)據(jù)和抽象概念的指標(biāo)有很多，這里我著重講解三個(gè)在行業(yè)內(nèi)使用最為常用的三個(gè)比較主觀的體驗(yàn)指標(biāo)，即滿意度、凈推薦值、費(fèi)力度。

為什么只講解這三個(gè)呢，那是因?yàn)檫@三大評(píng)估指標(biāo)分別代表體驗(yàn)設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)價(jià)值、商業(yè)價(jià)值以及產(chǎn)品價(jià)值。

a. 設(shè)計(jì)價(jià)值——滿意度（CSAT)

這應(yīng)該是最經(jīng)典的衡量指標(biāo)了，也是更大互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)最為看中的指標(biāo)。早在于1965年“滿意度”這個(gè)概念就被提出，在我們?cè)谏钪卸伎梢钥吹疥P(guān)于客戶滿意度方面的調(diào)研功能，比如app storr對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，送完外賣(mài)對(duì)店家和送餐人員的服務(wù)點(diǎn)評(píng)等。

• 優(yōu)勢(shì)：滿意度的擴(kuò)展性強(qiáng)非常高，可以用于詢問(wèn)用戶各種問(wèn)題，可以看整體的產(chǎn)品體驗(yàn)滿意度，也可以看具體的某個(gè)功能的滿意度。
• 劣勢(shì)：滿意度對(duì)未來(lái)行為的預(yù)測(cè)是最差的，滿意度能夠體現(xiàn)出用戶對(duì)產(chǎn)品短期內(nèi)的幸福感，但無(wú)法體現(xiàn)用戶對(duì)產(chǎn)品的長(zhǎng)期態(tài)度。

b. 商業(yè)價(jià)值——凈推薦值（NPS)

凈推薦值是由貝恩咨詢企業(yè)客戶忠誠(chéng)度業(yè)務(wù)的創(chuàng)始人佛瑞德·賴克霍徳（Fred Reichheld）在2003年提出，它把用戶分為推薦者、被動(dòng)者和批評(píng)者這三類(lèi)，通過(guò)計(jì)量用戶的推薦意愿的強(qiáng)烈度而判斷用戶的忠誠(chéng)度。

• 優(yōu)勢(shì)：他常作為未來(lái)的客戶滿意度指標(biāo)，精準(zhǔn)的測(cè)量某一項(xiàng)的客戶滿意度，與滿意度相比這個(gè)指標(biāo)更為直觀，用于衡量用戶長(zhǎng)期的幸福感，也用于全鏈路全流程的滿意，判斷用戶忠誠(chéng)度，也可以看到項(xiàng)目未來(lái)一段時(shí)間的發(fā)展趨勢(shì)。
• 劣勢(shì)：雖然獲得的指標(biāo)是最為直觀的，但度量的問(wèn)題往往只有一個(gè)所以反應(yīng)的用戶視角會(huì)比較狹隘。并且設(shè)計(jì)的問(wèn)題也不能證明推薦者會(huì)真的推薦，所以得到的結(jié)果并不一定是用戶在現(xiàn)實(shí)生活中的推薦行為相關(guān)。

c. 產(chǎn)品價(jià)值——費(fèi)力度（CES)

客戶費(fèi)力度這個(gè)概念在2010年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》中被提出，可以理解為是升級(jí)版，用于詢問(wèn)用戶在產(chǎn)品使用過(guò)程中高頻出現(xiàn)的問(wèn)題，主要是為了滿足用戶的滿意度但是無(wú)法體驗(yàn)用戶的忠誠(chéng)度的用戶所設(shè)計(jì)的。

• 優(yōu)勢(shì)：幫助產(chǎn)品設(shè)計(jì)發(fā)現(xiàn)和解決復(fù)雜流程中的問(wèn)題，比如B端產(chǎn)品中，可以通過(guò)數(shù)值的表現(xiàn)，對(duì)下一次改版進(jìn)行想法升級(jí)。
• 劣勢(shì)：對(duì)于衡量產(chǎn)品質(zhì)量比較適合，但不是很適合衡量品牌在用戶中的價(jià)值地位。并且并能用來(lái)來(lái)挖掘用戶真實(shí)的評(píng)價(jià)和需求痛點(diǎn)。

*在這里還有一個(gè)知識(shí)點(diǎn)向大家普及，就是可用性測(cè)試——SUM。

本文由 @斜杠7濕兄 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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