?????一個差強人意的滿意度調查的例子：

　　你如何評價我們的客戶服務?

　　A 不錯，我很滿意。

　　B 不好，我不滿意。

　　上述例子中，好的客服等于滿意，而糟糕的客服則與不滿意等同。但如果一個禮貌的、招人喜歡的客服人員(support person)被迫要跟我解釋一個非常煩人(annoying)的業務規則呢?這時我可能會有矛盾情緒，很可能會這樣回答：也許不錯，但不是很滿意?

　　滿意是一種情緒反應

　　美國營銷學家奧奧立佛(Richard L.Oliver)指出，滿意狀態包括各種各樣的情緒，并且它們的強度各異，取決于你有多在意，即心理學上所說的卷入水平(engagement)或喚醒水平(arousal)。因此，要理解滿意度的概念并不容易。

　　“高興、興奮和悲痛這些極端情緒似乎都會在滿意狀態當中自然產生……如果一個消費者說他/她是滿意的，這意味著這位消費者是心滿意足的、愉悅的還是高興的?“——奧立佛

　　說得更簡單點：如果你對某個東西感興趣，滿意可能意味著你是愉悅的(pleased)或欣喜的(delighted);如果不是，滿意可能意味著你是愉悅的(pleased)或放松的(relaxed)。

　　滿意意味著比較

　　做比較時，不僅僅關乎你有多在意，也關乎比較的對象。你需要在對經驗進行心理加工后才可能是滿意的，也就是與經驗應該是什么樣子的的心理想法或標準進行比較。

　　奧立佛研究了各種各樣影響滿意度的事實和認知比較，如下表1。奧立佛指出，如果你完全不去加工這些經驗，你的感受是冷漠的，而不是不滿意。

　　表1——影響滿意度的認知比較

　　我們依據回憶性經驗(memorable experiences)來做出滿意度判斷，而回憶性經驗往往也是復雜的。

　　我來給大家講一個故事。今天，我使用了一大堆網站：我買了些東西。我瀏覽了些東西。我看了新聞。但其中印象深刻能讓我記住的是：注冊了一個網站，在上面我可以記錄我的路線，和為半馬拉松比賽做訓練。

　　這一經驗讓我滿意嗎?嗯，滿意，也不滿意?？梢酝ㄟ^影響滿意度的不同比較來考察下我的經驗，我從哪里開始的呢?

　　我期望它是直截了當的。就這些天而言，登錄一個網站應該是簡單的。

　　我需要它讓人放心。半程馬拉松是我嘗試過的路程的兩倍。

　　理想上，我想它能鼓舞人心。告訴我一些我從來沒有想到的方法來幫助我克服訓練中的困難。

　　我害怕它太美國化，不知道我是一個英國人而需要稍稍不同的對待。

　　如果我沒有注冊這個網站，我必須去發現另一個。另外，幾個月來，我作為一個沒有注冊的游客已經為熟悉這個網站做了一番努力，所有尋找另一個網站得不償失。

　　我在哪里結束?結果是復雜的。這個網站大部分時候是容易使用，但半途中，我要停下來付點錢，以移除廣告。我原以為付費后就不會出現廣告了，但后來我發現那只是移除特定的廣告而不是全部的廣告。煩躁的時候我有想過花時間找另一個網站。盡管在整個過程中遇到了一些障礙，但是這些經驗糾纏在一起削弱了最初的經驗?？傊?，我有：

　　多重目標——注冊、長期使用的意圖、應對個人挑戰

　　不同水平的有效性——完成注冊、付費、我最初使用的服務、我長期的使用

　　各種各樣的資源類型——實際付款、我的時間、我對差錯的情緒反應

　　不同的使用背景——雖然只有我一個人在桌前，定義我是誰的背景卻多種多樣：初次使用者、英國人、用戶體驗咨詢師、慈善基金的捐助人

　　因此，在一個從1到10的量表上，我的滿意度在哪個水平呢?你回答我!你的猜測至少和我是一樣準確的。關鍵是：回憶性經驗是復雜的。

　　圖1——經驗的本質

　　經驗是多面向和多維度的，提問時別忘了這一點。

　　我們應該怎么做?

　　關鍵是要做到，每次只就滿意度的某一方面詢問;簡潔;并且可以讓用戶自由表達。

　　1. 發現用戶的使用背景，一次一點

　　“你今天為什么要訪問這個網站?”

　　這是一個簡單的問題，但卻探尋了用戶體驗的最重要的方面：用戶目標。

　　許多糟糕的調查試圖同時詢問訪客體驗的所有方面。這種做法暗含著這樣的想法，如果我們成功地讓用戶“來填答這份簡短的問卷，”就要準備一屏又一屏的有關各種細節的問題來讓用戶回答。

　　不要掉入這樣的陷阱。相反，你應該每次只問一點，好讓你的用戶保持愉悅，你也不要用戶每次訪問網站時都去問他們問題。你會總會慢慢得到你想要的信息的。

　　2. 詢問他們近期的、生動的經驗

　　人們更善于報告他們此時此刻的感受或此時此刻正在做的事情，而不是幾天以前或幾周以前的經驗。試著回答這樣兩個問題：

　　“上個小時你打印了什么東西嗎?”

　　“上個月你打印了多少東西?”

　　第一個問題對大多數人而言更易回答，也更可能給出準確的答案。但還可能更加簡化：

　　“這周你買打印機嗎?”

　　對于大多數人來說，打印是一個相當頻繁和瑣碎的任務，然而買一個打印機則是一個相當不平常、更重要，因此也更生動的任務。經驗越瑣碎，越難記憶，因此你得到的回答也更不準確。試著詢問近期的、生動的經驗。

　　3. 詢問樣本，而不是每一個人

　　如果你詢問每個用戶，并且他們每次訪問你的網站都收集反饋，這是反饋表(feedback form)而不是調查(survey)。如果你和填答者都知道這一點，這會降低回收率和數據質量，不管是反饋表還是調查。

　　詢問更少的人，并且讓他們知道你是在有針對性地調查特定的人群。他們會感到更特殊，并且更愿意回答。

　　4. 任何調查之前先訪談

　　股東通常認為做調查更快速，而不是找用戶面對面訪談。有時候甚至更糟，他們可能會說，“先做調查吧，然后再訪談?！?/p>

　　調查方法學家認為一個成功的調查應該包括訪談階段，這樣我們就可以在更詳細的訪談中從典型用戶那里探尋調查的主題。但是，訪談應該在調查之前，這能節省大量的時間，因為：

　　幫助你避免詢問用戶不理解或不愿意回答的問題。

　　在沒有實際調查之前給你足夠的推動項目進展的初步數據。

　　總結

　　滿意是一個復雜的情緒狀態，影響它的回憶性經驗也是復雜的。不要用試圖考察這些復雜性每一方面的長問卷來考驗用戶的耐心，你應該：

　　發現用戶的使用背景——一次一點。

　　詢問他們近期的，生動的經驗。

　　詢問特定樣本而不是所有人。

　　調查之前先訪談。

???????? 來源于譯言網