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導讀：B 端產品設計如何兼顧產品工具屬性與情感化體驗？如何通過設計讓枯燥的學習過程變得有趣，把 “要我學” 變成 “我要學”，提升學員學習積極性？本文將通過我們在 B 端教育產品 「學習科學師訓平臺」小程序的設計經驗，講一講如何做 B端教育產品的情感化設計。

一個教師的執教生涯中可能會經歷上百次的教師培訓，大到國家級培訓、市級培訓，小到區級培訓、學校培訓，既有線下集中培訓，也有線上網課。國家為此投入了大量的人力物力財力，但由于部分網絡培訓課形式主義嚴重、教師培訓內容“假大空”等原因，導致教師可能對培訓有抵觸心理。本應為教師帶來專業知識的培訓，卻讓老師身心俱疲。

因此，我們在本次師訓產品設計過程中，充分考慮參加培訓的教師心理，通過情感化的設計充分緩解老師的焦慮情緒，提升老師的參與度和積極性。

01 項目背景

「學習科學師訓平臺」小程序（以下簡稱師訓小程序）是我們為清華大學教師培訓團隊打造的一款用于培訓青年教師的培訓平臺，其中認證培訓板塊是通過為期一個月的線上直播為主的培訓課程，培養一批青年教師。讓老師了解如何通過科學的心理學方法，理解和教育學生，提升老師的教學水平。

02 客戶訴求&用戶心理

經過與客戶的深入交流，總結其主要的設計訴求是，能夠讓參與培訓的教師們在一種輕松、有趣的氛圍中完成培訓，同時加強教師與授課講師的互動性。為什么客戶會提出這樣的需求呢？我們深入挖掘了教師參與線上培訓時懈怠的原因，大致有以下幾點：

• 培訓內容上，與自己想學的脫鉤，或者內容太虛無法落地。
• 培訓形式以線上視頻為主，缺少參與感，有問題也得不到及時的交流和解答。
• 培訓占用自己太多時間，平時備課上課已經非常忙碌，難以有精力和時間再上培訓課程。

綜合考慮客戶訴求及用戶心理，我們認為應該為產品賦予更多情感化的元素，讓參與培訓的教師能夠在輕松有趣的氛圍下快樂學習，收獲滿滿。

03 什么是情感化設計

美國認知心理學家 Donald A.Norman 在《情感化設計》一書中，分別從本能、行為、反思三個層次闡述了情感化設計的含義和作用。

其中，本能層次關注的是視覺及其他感官出于本能的直接反應，好看的外觀是產品吸引人的第一步。

其次，行為層次關注的是使用的效率和樂趣，可通過滿足用戶的功能需求和提高易用性來實現。

最后，反思層次與用戶的長期感受有關，需要建立品牌或產品的長期價值。只有在產品/服務和用戶之間建立起情感紐帶，通過互動影響產品在用戶心中的形象、滿意度、記憶等，才能形成用戶對品牌的認知，培養用戶對品牌的忠誠度。

結合產品的使用場景和客戶、用戶訴求，我們圈定了主要設計范圍：

• 本能層次：通過新的交互和視覺形式，塑造品牌形象，第一眼就能打動用戶。
• 行為層次：打造一站式的高效學習工具，將零散分布在多個工具上的課程內容集成到師訓平臺，重點打磨核心的功能–直播和錄播課的體驗。
• 反思層次：給予用戶成就感和榮譽感。引入激勵機制，在認證培訓的多個環節給予用戶及時的正反饋，創造成就感，不斷激勵用戶完成培訓課程。

情感化設計的三個層次上的設計策略

04 什么是本能層次設計

4.1 本能層次的設計

在本能層次上，我們希望傳達給用戶的感覺是輕松、愉悅，而不是傳統、枯燥的培訓體驗。因此在交互形式和視覺表現上，我們做了輕量化的設計，并通過品牌的打造來提升品質感和加深印象。

本能層次上的設計策略

4.1.1 新的交互視覺形式

教育產品通常會把課程列表作為首頁，讓用戶自己查找課程。這種形式足夠安全穩定，卻也相對刻板無趣。用戶看到一個長長的課程列表，可能會產生壓力感和焦慮感。

為了讓用戶第一眼就感受到輕松愉悅，我們將課表按輕重緩急做了樣式上的區分，狀態為“遠未開始”和 “已結束”的課程不是用戶最關心的，我們進行了弱化處理。重點突出“進行中”的課程，若無“進行中”的課程，則突出展示“即將開始”的課程。這樣，用戶只要關注當前最重要的課程即可。

課表以學習地圖的形式串起來，根據課程完成進度依次點亮地圖，營造過關斬將的快感。

對比列表形式及地圖路徑形式

4.1.2 品牌影響力的建立

在第一版學習地圖設計中，客戶并沒有關注品牌設計，我們對客戶的了解也有限，導致第一版小程序沒有體現清華團隊的特點和權威性。

第一版地圖設計方案

因此，我們希望在第二版設計方案中，突出強調客戶的識別性元素。經過與客戶的深入溝通，我們了解到客戶創業多年，已經有了許多品牌沉淀，包括老師的形象照、團隊宣傳視頻、IP形象、學員感悟傳播圖片等。經過內部評估，我們決定采用老師形象和課程名句來打造品牌。

客戶品牌沉淀

最終，學習地圖首頁通過跳一跳的形式來展示每個課程節點，每次默認展示用戶最近需要學習的課程，弱化其他課程。用戶進入產品只需點擊最大的課程卡片即可開始學習，減輕用戶的心理負擔，也可以通過上下滑動來查看其它課程。學過的課程節點和未學的課程節點通過顏色做區分，使用戶能直觀地感受到過五關斬六將的快感。

在課程卡片上呈現相關課程授課老師的形象照，突出清華老師的專業形象，加深學員對這些授課老師的印象，形成品牌認知。

4.2 行為層次的設計

在行為層次上，我們希望打造一個一站式高效學習工具，充分做好 B 端的工具體驗。

行為層次上的設計策略

整個認證培訓的過程涉及直播課、錄播課、微信互動課、線下課、線上考試等各種課程，類型多樣，對應平臺眾多。客戶原來的直播課程通過小鵝通來實現，錄播課程要求學員到國家人事人才網學習，收集作業、問題答疑以及互動游戲則通過微信群來實現。

學員需要在多個平臺上切換，極其影響培訓體驗。因此，我們希望通過師訓小程序時，把這些零散的功能都整合到同一個平臺，用戶只要通過小程序，就能完成整個培訓。

4.2.1 一站式高效的學習工具

根據客戶當前的問題，我們進行了相應的功能設計，來打造一個高效的、沉浸式的學習工具。

問題及解決方案

我們通過學習地圖串起了所有散在各個平臺的課程，用戶可通過小程序訪問線上課程、查看線下課地址以及直接跳轉至人事人才網考試。

其中核心優化了直播和錄播課的體驗。

• 重點提升直播過程中的互動性，提升教師的參與感。重點關注問題收集和回答、點贊評論、上臺連麥、作業評論環節，打磨核心上課體驗。
• 提升上課效率，減少對教師時間的占用。直播課提供短視頻回放且可以選擇倍速播放，每個問題回答自動剪輯為短視頻，方便錯過直播的教師回顧課程內容。

直播互動和作業

直播答疑

4.3 反思層次的設計

反思層次的設計，在于更高層次地滿足用戶的精神需求，讓用戶獲得自我成就的滿足感。因此，我們搭建了一套激勵系統，來激勵教師持續學習。

首先我們來思考一個問題：

為什么你上課學習的時候總是走神，而玩游戲時總是停不下來？

我們可以從游戲設計中，學到很多讓用戶上癮的方法。游戲設計的三大要素如下，我們將借鑒游戲的體驗要素，應用到教育培訓的產品設計中。

游戲設計的三大要素

4.3.1 即時、持續、隨機的正反饋

游戲和學習最大的區別在于，游戲能夠及時、持續地給出玩家正像反饋，而學習則是延時反饋，學習效果要經過一段時間、積累到一定程度才能看到效果，堅持學習是件不容易的事。

不同反饋

我們將及時、持續、隨機的正反饋引入到師訓的設計中，通過梳理用戶體驗地圖，在課程學習的各個節點設置不同的激勵，提升學員學習的積極性。

認證培訓用戶體驗地圖

即時激勵：對于完成課程、提交作業、互動留言給予能量值及時激勵，用戶能直觀地感受到做這件事的快樂，形成正反饋，并加強這些行為。獎勵用戶的能量值可累積，用于排行榜的展示。獎勵通過兩種形式：大浮層和小toast。大浮層用來獎勵完成課程和提交作業這兩個主要行為。小toast用來獎勵互動留言等社交行為。

即時激勵設計方案

持續激勵：整個培訓圍繞一個主要挑戰目標展開，那就是登山看日出，同時也會設立常駐榜單來實時查看每個人的學習情況。學習地圖首頁展示少部分優秀學員頭像，由授課講師在后臺手動配置。學習好的學員或積極主動的學員都有可能上榜。其他教師都可以看到光榮榜的成員，受到鼓舞，積極爭取上榜。通過個人中心可查看排行榜，包含個人的和隊伍的榜單，學員可直觀地看到自己所處的位置，努力迎頭趕上。排行榜前三名的頭像帶有裝飾“1” “2” “3” 來標記學員前三名的身份，顯示其尊貴性。且頭像裝飾會透傳到互動區，強調前三名的榮譽感。

持續激勵設計方案

隨機激勵：相比于固定的激勵，隨機激勵更能強化用戶的行為。我們在課程中間幾個節點設置了隨機抽獎，來緩解學員后期的懈怠和無聊感，提升教師的學習熱情。在課程中插入的多個彩蛋節點可抽取獎品，獎品包括實物筆記本、虛擬兌課卡。只有當彩蛋節點前面的所有課程都已完成，用戶才可以在彩蛋節點抽取獎品，以此來鼓勵用戶完成前面的所有課程。

隨機激勵設計方案

4.3.2 階梯上升和社交互動

階梯上升：我們將大目標拆解成一個個小目標，用每個地圖節點承載。根據到達關卡的不同，地圖前景不斷豐富，直到最終太陽升起看日出，可以看到每個小目標完成后的成果。

社交互動：在直播過程中加強答疑、連麥等互動形式，提升老師的參與感。

05 總結

B端產品在合適的場景下，可以根據用戶需求對產品進行情感化設計。富有情感的產品更有人情味，用戶更愿意使用，也是產品的重要優勢。

情感化可從三個層次考慮：本能層次、行為層次和反思層次。通過本能層次吸引用戶注意，通過行為層次提升使用的愉悅性，通過反思層次讓用戶有所收獲，回味無窮。設計師可以結合具體用戶體驗訴求和客戶需求，做好每一個層次的設計。

最后用著名硅谷投資人 Fred Wilson 的話為結尾，世界需要更多有趣的產品。

“When choosing a product, humans only care about: Does it work, and is it interesting? The world already is full of things that do work, but most of them are boring.”

參考資料：

[1]. 田園. 教師培訓有多大用？來聽聽156位一線教師的真心話 [EB/OL]. https://www.jiemodui.com/N/98692.html

[2]. [美] 唐納德·諾曼. 情感化設計[M].

[3]. Jonas Kurzweg. How Emotion Design built a billion-dollar business [EB/OL]. https://medium.com/uxcam/how-emotion-design-will-build-you-a-billion-dollar-business-c79e84e9a6d8.

[4]. [美] 尼爾·埃亞爾, [美] 瑞安·胡佛. 上癮[M].

[5]. 史玉柱. 史玉柱自述[M]. 第五章第二節, 玩家需求的八字方針.

[6]. Fred Wilson. Minimum Viable Personality [EB/OL]. https://avc.com/2011/09/minimum-viable-personality/

作者：Baoling，微信公眾號：BaolingUX

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/BtwmZlHAdSNJpaa4jnUwNA

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議。