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我最近又重新點燃了對鋼筆的強烈愛好，發現自己的書寫裝備收藏中又出了幾個新品。由于其中一些相對昂貴，我決定向北卡羅來納的一家小型的皮革制品制造商訂購。價格公道，評論也表明其做工很好。網站十分簡潔，商品才是其重點。

可是到了要付款的時候，我卻被轉到了 PayPal 的網站上，我跟這家公司的交互體驗也就此被打斷了，這不是因為這家筆筒制造商做錯了什么，而僅僅是因為 PayPal 的界面和用戶體驗跟前者太不一樣了。付款頁面猶如一臺時間機器，把我帶回了至少 10 年前，仿佛我們在電子商務取得的進展根本就沒有發生。我繼續付款流程時，就得面臨著與 PayPal 體驗的沖突。

我不禁想問：為什么這家制造商不選 Square 呢?我只需要給他們發一封電子郵件，然后付Square Cash(Square 剛推出的新服務)就行了。這項服務我用了一周，可以說(在美國)寄錢從來都沒有這么容易過。

　　Square Cash

雖然 Square 還沒有 PayPal 那么大，但有一件事情它做對了：打造無縫體驗。作為多少算是 Square 的熱心用戶之一，我欣賞它的許多不顯眼的小事情，像自動登記，寄出或收到錢時的顏色變化，以及簡潔明快的電子郵件收據。這種體驗是一致的：支付應該是無形的、容易的。

現在一說到設計，大多數人都關注于看到的東西：漂亮的網站，設計精美的電子產品，以及華麗的彩色包裝。是，這些的確重要，但客戶最在乎的還是整個體驗。體驗從本質來說是一個故事，一則讓我們最終聽命于品牌的故事。

這種體驗的設計拉開了不同公司的差距。所以它必須是獨一無二的，是無法復制的。Square CEO 兼聯合創始人 Jack Dorsey 會在 RoadMap 上跟我一起討論如何創造出那種體驗。

這可不是一件容易的事。微軟在山寨蘋果商店方面干得不錯，但是依然缺乏那個流暢的故事，那個營造出像蘋果一樣體驗的故事。原因不在于微軟做的產品不好—他們只是做不同的東西，但沒法找出自己的故事是什么，不知道自己應該提供什么樣的體驗。

　　維珍美國

維珍美國就是出色體驗設計的完美體現，它的故事是“快樂旅行，出行無憂”。這個主題延伸到飛機的顏色和照明，最重要的是如何與客戶交互。合作、友好、好玩處處體現在了維珍美國的每一個客戶接觸點上。維珍美國的做法與美聯航及美航等航空公司形成了鮮明對比—后者盡管都進行了大改造，但再多的顏料也掩蓋不了這樣一個事實：他們無法營造出對消費者友好的體驗。

還有一家公司堪比維珍，Airbnb。Core 77 的 Gloria Suzie Kim 是這么總結的：

為了更好地理解和領會端到端體驗中的主與客，Airbnb 采用了迪斯尼的“白雪公主”作為其人性化服務設計的敘事框架。由于 Airbnb 的產品是旅行，所以它需要在整個端到端體驗中理解和領會客人和主人。

Airbnb 聯合創始人 Joe Gebbia 是一名出自羅德島設計學院的設計師。他說一個有力的故事和品牌的設計，來自于對所有那些構成用戶整個體驗的小細節的注意。他鼓勵其以設計為中心的團隊慶祝并擁抱所有的小細節。有一次他還帶整個產品團隊去看《壽司之神(Jiro Dreams of Sushi )》，以此來指出面向細節的卓越之處。

在創造自己的體驗方面，Airbnb 面臨著一個獨一無二的機遇與挑戰，這是電子產品制造商、重塑品牌的航空公司或者支付系統開發商所不具備的。主人與用戶的關系是一種全新形式的交互—這種關系是什么?是旅館嗎?轉租屋?抑或是朋友的沙發?都是，也都不是。因此這種體驗可以擺脫過去的糾纏，但相對于它要顛覆的遺留系統需要更多的技巧和手段。

最新最有趣的電子商務品牌正在小心地打造一種端到端的情感體驗來贏得客戶。Warby Parker 靠潮流眼鏡框、低價和便捷運輸闖出一條路子，現在網站開始專注于 Gilt、Everlane、Wanelo 等女性服裝品牌的銷售，而 True&Co 則利用數據來重新思考電子商務的體驗是什么。

　　Airbnb

在學習和重塑下一代連接體驗中數據無疑扮演著關鍵角色。三星的 Design America 以設計和數據為中心，其負責人 Dennis Miloseski 說，三星利用了研究、數據、分析及人種學研究等來讓其所有的產品體驗到位。

不幸的是，公司往往把太多的注意力放在了產品外觀和功能這些可以被嫁接過去的東西上。AdaptivePath

CEO Brandon Schauer 對此進行了很好的總結：

無論我們討論的是賀卡、移動應用還是外出度假，體驗就是產品。從客戶的角度而言，一切構成體驗的東西—技術、材料、服務支持或供應鏈等，都成為了體驗背后的魔法。

然而我們企業關注與面向的東西卻和客戶的角度相反。我們圍繞著功能與運營職能做計劃，客戶體驗成為這些東西組合方式的一個副產品，沒人把它放在心上。

Schauer 說，在工業制造經濟的全盛期時，重要的東西是品牌。而現在，由于美國基本上已經變成服務經濟社會了，所以關注焦點也要向品牌體驗轉移。

在我看來，Square 就是那種類型的體驗。我也許記不得他們用了什么字體或者顏色類型，但卻會記住其無論是跟朋友、家人，抑或是商家的現金交換之簡便。這才是現代公司的真髓所在—把技術、基礎設施以及復雜性隱藏在精心設計的體驗背后，這才是體驗設計。

文章作者：GigaOM 創始人 Om Malik。