6000 字干貨!寫給設計師的「用戶習慣」知識點總結
編輯導語:優秀的設計師往往嘗試了更多新穎的交互方式、視覺效果,但偶爾設計出的產品并不符合用戶習慣。建立在用戶習慣上的創新才是好的體驗。今天,筆者列舉了多種基于用戶習慣的優秀的設計細節,希望給設計師們一些啟發,我們一起來看看。
現階段,人人大談用戶習慣,但是用戶習慣不能僅以設計師自身為標準。
本文我會分析用戶習慣,希望對大家有幫助。
前些天對用戶習慣進行了總結,這兩天重新優化了一遍。
我們在互聯網產品的設計過程中,有時會聽到一個詞:用戶習慣。
設計師希望嘗試更多新穎的交互方式、視覺效果,卻常常容易被其他人挑刺指出不符合用戶習慣,建立在用戶習慣上的創新才是好的體驗。
盡管設計師經常將用戶習慣掛在嘴邊,但是卻很難有人說出用戶習慣究竟是什么?我們如何判斷所做的設計是否符合用戶習慣?用戶習慣是否始終不能打破?
道理我都懂,就是不會做,實際上確實是這樣,因為很大程度上取決于設計師對用戶習慣的理解深度。
用戶習慣本身很難被量化,但是不代表就是一個模糊的概念。
你仍然能從用戶反饋、操作行為數據對比等分析中一窺究竟,用戶習慣是可以隨著設計師的學習、經驗、眼界等提升而提升的。
一、什么是用戶習慣?
心理學上認為,習慣是人在一定情境下自動化地去進行某種動作的需要或傾向。
或者說,習慣是人在一定情境中所形成的相對穩定的、自動化的一種行為方式。
習慣形成是學習的結果、是條件反射的建立、鞏固并臻至自動化的結果。
所以,習慣有兩大特點。
需要注意的是,“長期”本身是沒有明確時間界限的,更強調多次的重復。
這里的習慣,側重于描述“習得性”,即人們通過經歷、學習、刻意練習等方式形成的,所以這種習慣理論上是可以被改變的。
此外,習慣還有一種潛藏特性,區別于上面描述的“習得性”,是天生的、物種特有的行為模式。
比如人空腹狀態下,聞到香的食物會產生強烈食欲。這種特性習慣是刻在基因里的,幾乎無法被改變。
試想,我們在使用?App?時,是否遇到過因為習慣的問題而感覺到不適應的場景?
舉個最常見的例子,Windows 與 Mac 系統的軟件關閉方式。
使用 Windows 的電腦時,我們形成了關閉操作在右上角的自然習慣。
后來開始使用 Mac 電腦,關閉方式都在左上角,在一段時間內,每次關閉時都感覺到格外不習慣。
而 Mac 的關閉方式沒有比 Windows 產生顯而易見體驗升級,改變操作習慣成本高,部分用戶可能會認為 Mac 的關閉操作不好用。
當然,假如最開始接觸的是 Mac 電腦,再使用 Windows 電腦,也會自然認為 Windows 不好用。
這是先入為主的觀念,一旦產生習慣,改變習慣將產生一定的學習成本。
設計師需要思考用戶行為的本質,而盡量減少主觀判斷。
產品是給人使用的,所以了解人們的行為特征很重要。
而只要涉及到對人本身的了解,就是極其復雜的,人類對自身的行為特征了解遠遠不足,但這不妨礙我們以現有知識去做一些分析和判斷。
用戶行為習慣的產生,與記憶的特點有很大關聯,我們可以把記憶劃分為外顯記憶和內隱記憶。
外顯記憶大家比較習慣和容易感知到。
比如我們在學校學習時背誦的課文、公式法則等,可以用語言、文字等顯性方式描述出來的記憶。
內隱記憶也叫非陳述性記憶,我們無法用行為描述而又確實存在。
比如騎單車,學會之后很難會遺忘。
剛開始學習時,會需要意識的介入,經過多次練習,行為會逐漸“自動化”。
比如學習開車時,我們會注意力很集中,而習慣開車后,可以一邊開車一邊聊天。
我們平時說的肌肉記憶、條件反射也和內隱記憶息息相關,而且一旦形成,不太容易改變。
需要注意的是,肌肉記憶只是一種簡單描述,負責此記憶的是小腦,其實肌肉沒有記憶。
所以有時候,我們感覺體驗某個 App 時,會習慣性在某頁面尋找某功能。
或者覺得體驗和其他 App 有區別,都可能是內隱記憶的用戶習慣引起的。
舉個例子,某天你剛使用一個沒用過的 App ,這時你想要找設置功能,那你大概率會不自覺的點擊 App 的最后一個主 Tab (如“我的”)。
因為大部分 App 的設置功能都在這個場景,用戶自然也就形成了習慣。
這里我且采用由心理學家基思·斯坦諾維奇(Keith Stanovich)和理查德·韋斯特(Richard West)率先提出的術語,用以說明大腦中的兩套系統,即系統 1 和系統 2。
- 系統 1 的運行是無意識且快速的,不怎么費腦力,沒有感覺,完全處于自主控制狀態,也叫快系統;
- 系統 2 將注意力轉移到需要費腦力的大腦活動上來,例如復雜的運算。系統 2 的運行通常與行為、選擇和專注等主觀體驗相關聯,也叫慢系統。
而這兩個系統,是可以互相轉化的,慢系統通過刻意練習,把新的習慣注入快系統,而這時快系統就是習慣的表現。
這樣快系統可以在日常生活中完成大部分工作,這就是我們常聽說的熟能生巧。
習慣經常能幫我們節省思考的精力,這又讓慢系統進一步通過刻意練習,向快系統不斷注入更多好習慣。
舉個例子,你剛用一個 App 時,可能需要先體驗一下你要的功能在 App 的哪個位置。
但你用久之后,就會不假思索地找到它。
就像你用微信,最常用的功能可能是回復信息、看朋友圈,所以一定會形成習慣。
但是假如有人讓你找一下微信里面“生活服務”的入口,你可能會先想一下可能出現在什么入口,這就是因為平時比較少用導致的。
假如你常用這些入口,也會形成習慣,下次要使用這些功能的時候,就能夠快速找到。
三、避免改變用戶習慣
1. 挑戰用戶習慣的風險
既然說到用戶習慣的特點是“長期養成”且“不易改變”,那么挑戰用戶習慣一定會造成不適,甚至引起強烈反感。
幾年前 Ins 的 logo 改版,將 logo 由擬物化改成了扁平化,顏色也發生了變化。
暫且拋開視覺效果不說,從用戶視覺記憶上,已經習慣了下圖左側的效果,而右側新版效果很難與左側產生記憶上的關聯。
許多用戶反饋桌面上找不到這個應用、許多用戶吐槽很丑甚至不想再使用。
所以我們比較容易理解,為什么有時候 App 改版容易反而引起用戶的反感,這很大程度上是用戶習慣的影響。
2. 如何避免挑戰用戶習慣
1)產品的用戶是誰?
了解產品的用戶是誰、用戶的行為特點是什么。
不同產品由于定位不同,所以用戶群體也不相同,用戶群體的不同自然代表用戶行為特點的不同。
如果設計師知道用戶群體,但是不清楚具體行為習慣特征,可以嘗試讓你身邊的用戶幫你體驗。
舉個例子,B 站的整體用戶畫像相對而言更偏年輕化,所以產品設計上,無論是代表形象、UI 風格、交互體驗都更顯年輕化。
而“小年糕”小程序的用戶群體主要為中老年人,所以設計上不會顯得很年輕,而是以操作明確、字號偏大、去除多余信息為主。
2)關注競品的體驗
關注主流產品的用戶體驗很重要,這些競品的操作往往代表用戶的習慣操作(或被培養出來的習慣操作)。
大多數情況下,你需要了解競品能做到什么程度,用戶容易將習慣從一個場景帶到另外一個相似場景。
比如點外賣,有的用戶可能會下載美團和餓了么,盡管平臺不同。
但是在用戶習慣中,操作模式是相似的,所以如果你要讓用戶的體驗不突兀,那就往往遵循相似的操作邏輯。
當然這些不是為了讓一個產品去抄另外一個產品,而是要追尋更好的使用體驗,你的產品比競品體驗更優,就更能吸引用戶的青睞。
3)了解人類的行為/閱讀模式
每個人本身都會具有相對穩定的行為、操作、信息閱讀習慣。
我們能見到的體驗好的產品,都是符合用戶的基本行為習慣、信息閱讀習慣的。
要想了解這些習慣,需要了解深層次的交互行為特征。
從操作而言,需要了解用戶與界面交互的行為習慣。
比如用戶的操作(手勢操作、信息布局如何才能便于操作),比如尼爾森可用性原則等。
從信息閱讀角度而言,需要考慮人們眼睛觀察事物的規律。
比如格式塔原理:接近性原則、相似性原則、連續性原則、閉合性原則、主體/背景原則、簡單對稱性原則、共同命運原則。
4)了解平臺設計規范
就移動互聯網產品的領域而言,大家都是與手機互動。
目前手機系統的兩大平臺:iOS 和 Android 也都各自有提供關于人機界面設計有清晰的指導。
尤其是 Android 的 Material Design,對于設計師快速了解設計規范、設計原則有很大作用。
iOS 與 Android 的人機界面規范鏈接:
- iOS:?https://developer.apple.com/
- Android:?https://material.io/
四、培養新的用戶習慣
1. 何時培養新的用戶習慣?
我們提到挑戰用戶習慣會有風險,但用戶習慣并非是永遠不可改變的。
有時我們需要培養新的用戶習慣,也就是大家常說的“教育用戶”,否則世界可能一直很難進步。
移動互聯網興起之前,大家都是線下打車,但是滴滴打車顛覆了傳統線下打車的用戶習慣。
以前大家都是現金支付,但是微信支付顛覆了現金支付的用戶習慣。
《設計心理學》里面有這么一段話:
“如果用新的方式做一件事只比原來好一點,那么最好與以前保持一致。如果必須做出改變,那么每個人都得改變。新舊混雜的系統會讓每個人困惑。當新的做事方式明顯優于舊的方式,那么因改變而帶來的價值會超越改變本身所帶來的困難。不能因為某樣東西與眾不同就認為它不好。如果我們固步自封,我們將永遠不會進步?!?/p>
1)改變的價值大于改變的困難
這里的價值包括但不限于用戶價值、商業價值(短期價值、長期價值)等。
當新習慣會需要用戶改變舊習慣時,這個設計帶來的價值有多大,值不值得讓老用戶付出學習成本。
有時候,明知改變會引起用戶的強烈抵觸,仍然改變用戶習慣,可能因為改變的價值大于改變的困難。
剛才提到的 ins 的例子中,有的人不知道 ins 為什么要改版。
創新咨詢公司 IDEO 的溝通設計主管 Remy Jauffret 說:
“當品牌、組織超越了最初的商業意圖,或擴展業務提供不同的產品,或領導希望吸引新的客戶,這些情況都可能需要新的品牌視覺。變化總是大家不舒服,然后又平息,我認為時間才是檢驗真理的唯一標準?!?/p>
2)改變帶來明顯的體驗升級
我們在設計中,有時候會遇到自己的產品某個功能體驗比較差,但是延續了很久。
而市面上其他同類產品在相同功能的體驗上已經做的很好,我們可以往主流交互體驗上改版嗎?
這時需要權衡改變之后是否能帶來明顯的體驗升級,還是說對于用戶來說是不痛不癢的變化,可改可不改?
以安卓為例,在幾年前,安卓手機的底部有 3 個實體鍵,后面手機更新迭代,變成了虛擬三鍵設計。
因此底部存在 3 個不同功能的熱區。
而在 Android 4.0 設計規范中,為了避免底部標簽欄與已經存在的底部虛擬鍵產生交互上的沖突,安卓明確說明了不要使用底部標簽欄。
但這種規則,在使用體驗上、開發者的適配上都發生了問題。
用戶更接受 iOS 的體驗,后面谷歌在 Material Design 中,允許了底部標簽欄的存在。
這相當于和原來的用戶習慣不一致,但卻帶來了更好的用戶體驗。
2. 如何培養新的用戶習慣?
這里結合上癮模型的觸發、行為、多變的酬賞、投入進行闡述,這四個步驟是一個循環。
當用戶越沉迷于這個循環,說明你的產品對用戶的吸引力越強,用戶習慣也就越強。
這里會側重于從培養用戶習慣的角度進行拆解。
1)觸發:外部觸發和內部觸發
外部觸發說白了就是加強產品曝光,讓用戶一下子就能想起你。
舉個例子,“充電五分鐘”下一句是什么?你大概率會想到“通話兩小時”。
這種經過外部的長期觸發,最終已經轉變成了內部的習慣,會讓你記憶深刻。
外部觸發的類型主要有 4 類,通過將信息滲透進用戶生活,吸引他們采取下一步行動:
- 付費型觸發:做廣告、搜索引擎推廣都是付費型觸發,爭取新用戶;
- 回饋型觸發:公關和媒體等領域的觸發,比如對產品做正面報道、推薦等;
- 人際型觸發:熟人之間的口碑傳播是一種極其有效的外部觸發,可以為產品帶來“病毒式增長”;
- 自主型觸發:以驅動用戶重復某種行為作為重點,讓用戶形成習慣,比如新聞訂閱、每天早晨的鬧鐘等。
內部觸發是用戶心理產生的使用動機,內在情緒驅動自己去使用一款產品。
當某個產品與你的思想、情感或者是原本已有的常規活動發生密切關聯的時候,那一定是內部觸發在起作用。
對于習慣刷朋友圈的人來說,拿起手機就不會自覺打開微信。
對于習慣刷微博的人來說,拿起手機就會刷起微博,甚至自己都沒有意識到。
一再重復這種場景,會用戶就會對此形成一種穩定的聯系,進而形成習慣。
2)行動
斯坦福大學福格博士曾提出“福格公式”,福格行為模型可以用公式來呈現,即 B = MAT。
B 代表行為,M 代表動機,A 代表能力,T 代表觸發。
只有動機、能力 、觸發三者皆備,才能跨過“行動線”。
觸發:即上面所提到的外部觸發與內部觸發。
動機:動機決定你是否愿意采取行動。
福格博士認為,驅使我們采取行動的核心動機主要是三種:追求快樂,逃避痛苦;追求希望,逃避恐懼;追求認同,逃避排斥。
能力:這里要詳述的是能力。
所謂習慣,是指人們在幾乎無意識的情況下做出的舉動。
一種行為的復雜程度越低,無論是體力上的還是腦力上的,被人們重復的可能性就越大。
越簡單的操作成本,記憶成本越低,越容易形成用戶習慣。
舉個例子,刷抖音就是用戶行為成本極低的場景。
你在刷抖音時,不需要多余的交互行為,切換視頻甚至不需要點擊,只需要向上滑動。
除開抖音算法的精準推薦不說,從交互層面而言,也是足夠簡單并且形成習慣了。
如果改變會打破認知習慣,要讓用戶能快速了解新設計的使用方式。
最好的方式是能夠讓用戶快速與已其他競品的操作習慣產生關聯。
比如采用其他主流應用成熟的交互方式。
如果改版會很大程度上改變用戶行為,也可以考慮嘗試以下的方式。
改版操作指引:這種方式較為常見,但是仍應注意避免繁瑣的操作指引,切勿把操作指引當作體驗差時的解決方案。
兼容多種用戶習慣:這種方式可以讓不同用戶選擇適合自己的交互方式,最大程度考慮到所有用戶,但同時也可能造成了功能冗雜的情況。
比如安卓底部三大金剛鍵,后面手機全面屏時代,新增了全面屏手勢。
考慮到安卓老用戶的使用習慣,三大金剛鍵(底部虛擬按鍵)始終被保留下來;
允許切換新舊版本:這種方式一般是改版變化過大,用戶一時間不容易接受新的體驗方式,常見于網站,但是僅適用于過渡期。
當然,除上述方式外,肯定還有一些其他讓改變行為習慣更舒服的方式,這里不一一列舉。
3)多變的酬賞
多變酬賞主要表現為:社交酬賞,獵物酬賞,自我酬賞。
這幾種酬賞會加強用戶對產品的使用習慣。
社交酬賞:人們從產品中通過與他人的互動而獲取的人際獎勵。
比如被認同、重視、喜愛等。比如人們喜歡發朋友圈、微博等,期望得到回饋,某種程度上都是為了獲得社交酬賞。
獵物酬賞:人們從產品中獲得的具體資源或信息。
比如瀏覽信息流,豐富的信息流內容為用戶提供了資訊。
比如刷抖音,人們追求視頻的新鮮感、追求內容的豐富性都是屬于獵物酬賞。
自我酬賞:人們從產品中體驗到的操控感、成就感和終結感。
在目標驅動下,我們會去克服障礙,即便僅僅是因為這個過程能帶來滿足感。
就像你玩游戲,希望贏過對面,或者期待將游戲玩通關,本質上屬于自我酬賞。
4)投入
如果希望繼續培養用戶習慣,與產品產生更緊密的聯系,就需要鼓勵用戶進行一些投入,以增加他們使用產品的可能性。
行動只是用戶使用的第一步,促使用戶對產品的投入,才會真正增強用戶與產品之間的聯系,形成更強的用戶習慣。
但是如果用戶自身沒有投入,即替換成本低,那么隨時都可能被其他產品取代。
舉個例子,移動互聯網時期,微信早早入局,人們的關系鏈都在微信里面沉淀。
即人們越使用微信,關系鏈沉淀越多,就越難以更換其他產品。
所以兩年前想要挑戰微信的多閃、馬桶 MT 和聊天寶這三款社交 App 都不可避免的失敗了。
用戶越愿意投入,就證明用戶粘性越高,在此過程中,用戶習慣也會不斷加強。
現階段,人人大談用戶習慣,但是用戶習慣不以自身為標準,而是需要考慮產品用戶的行為特征,以及人們在使用產品時更加深層的、甚至用戶本身都沒有發現的習慣。
這就需要設計師對習慣的產生、習慣的判斷、習慣的培養有深入的認識。
一般情況下,產品不適合貿然改變用戶習慣,但是在有特殊需要的情況下,還是不可避免的改變產品的用戶使用習慣。
當然我們需要如何讓用戶更加容易接受。
大多數產品,都希望用戶能夠形成對自己產品的習慣。
所以需要了解用戶如何對產品產生習慣、加強習慣,使產品擁有更強的吸引力,但是良好、正向的用戶習慣一定是基于用戶體驗的。
本文由 @熱風 原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載
題圖來自Pexels,基于CC0協議
收藏收藏,觀點非常同意,還有很多模型的輸入,棒棒的
閱讀三遍 收藏保存 dna狠狠動了!
專業,挺深的,贊
有時候軟件改版之后很不習慣,尤其是那種常用到軟件, 但是嘗試了一段時間后發面新版比舊版更方便或是更簡潔,還是挺不錯的。
上癮模型, 每次都有解讀都有新的收獲, 感謝分享。
很認同作者這句:良好、正向的用戶習慣一定是基于用戶體驗的,好的用戶習慣很大程度會提高用戶體驗后的正反饋