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編輯導讀：在設計過程中除了應用我們熟悉的設計知識外，我們還要針對不同的場景、用戶目標、平臺目標進行分析，以確保設計的產品能夠符合當前用戶在當前平臺如何最快最好的完成當前任務、目標。本文以購買場景為例，分析好的交互設計到底是什么樣，希望對你有幫助。

這周部門分享中，提到了怎么做好設計，主要是從視覺設計角度出發，引發了我對交互設計的思考，之前遇到想不清的事情會直接拉上一個前輩就開始討論，最開始的時候發現沒有人會給我準確的答案，都是告訴我幾個可行性，再讓我自己去判斷，當時會很失望，覺得不是應該有一個準確答案嗎？

隨著經驗的不斷增加，我開始發現交互并不是一拍腦門的時候，也不是一個具有定數的事情，需要對場景透徹的分析，才能有更好的答案。下面從不同的購買場景分析到底哪種購買場景中的交互是最好的 。

一、購買動機

先從老生常談的購買動機出發——有明確目標；有目標但不明確；無任何目標，三種購買動機。

• “有明確目標”是指用戶知道自己在什么場景下需要什么東西，例如在日常生活中一般男性在逛商場前會有明確的目標——知道自己就是需要一件夏季的（場景）黑色牛仔褲子（目標）；
• “有目標但不明確”是指用戶只知道場景或者目標其中一個，好比即將換季（場景）需要買些衣服（沒有明確到底是什么衣服，是外套還是褲子還是鞋子）；
• “無任何目標”這個就是指沒有任何場景和目標，比如逛商場無聊就是看一看有什么值得買的東西（毫無目的就是為了打發時間）。

圖1.1 購買動機

可以看一下線上都是如何滿足不同用戶的不同購買動機的；比如：淘寶和京東的首頁，提供搜索按鈕滿足有明確目標的場景，分類/各業務入口滿足有目標但不明確的場景，活動宣傳/feed流滿足那些無任目標的場景通過優惠力度/猜用戶喜歡吸引用戶。

圖1.2 線上針對購買動機進行引導

回歸到垂直類平臺，買菜與買藥相比較。買菜的場景下，用戶可能會因為某個優惠活動改變自己的目標，比如說今天本來是想吃面條，但是看到線上有“火鍋節”活動，里面的食材價格很美麗，很有可能改變自己的意愿；因此買菜頁面首頁有很大的面積讓給活動運營，商品分類向下放。

但是買藥場景下，多數用戶有固定的需求才會來到平臺，也不會因為某一活動改變自己的“病癥”，比如用戶本來感冒，到平臺上看到有滋補品的活動，而不購買感冒用藥改買滋補品，有可能會在湊單的情況下購買相對劃算的商品；所有買藥的平臺第一位的是“商品分類”入口滿足更多的用戶需求，活動類內容向下放。在日常工作中有次將藥品分類放于頁面首屏與二屏交接處，購買數據明顯下降一半；這種場景下用戶身體本來就不舒服，用戶根本沒有心情查看活動，只想快速買到對癥藥物即可，這個時候透露很多活動信息無疑是對用戶很大的干擾。

圖1.3 買菜與買藥場景比較

不同用戶的購買動機可能不盡相同，一些場景下用戶雖然已經有了很明確的目標，但是在購買過程中會因為某些原因或誘惑改變自己的心智，因此在不同類購物平臺，除能夠考慮用戶的三種購買場景外，也需要考慮平臺的屬性及特殊性。

二、購買時效

購買時效是指用戶從商品加入購物車到商品成功購買所需要的時間，這個時間段的長短也決定了產品結構與框架。外賣類平臺與綜合類購物平臺因此會有很大的差別。

外賣類平臺，用戶需要在很短的時間內完成商品的購買，并在很短的時間內拿到商品，這個購買時效會很短，用戶有心意商品會立即購買完成下單整個流程，對購物車的需求相對不高，所以現在的外賣類平臺對購物車的透出不是很明顯。比如，餓了么在“我的”頁面提供一個購物車入口，美團僅在“首頁”有購物車的透出，購物車在產品功能層級相對比較低。

圖2.1 外賣平臺購物車透出

綜合類平臺中商品需要一段時間的物流，所以用戶購買的商品并非是當前緊急需求商品，決策時間較長。在常見的購物平臺中，購物車在產品中所占的比例較重，一般在一級頁面總會為購物車留下一席之地，在商品詳情頁也會為用戶提供了進入購物車的入口，保證用戶在各個場景下跳轉到購物車查看/對比商品，還可以讓用戶在有重大促銷節日下可隨時查看湊單情況。

圖2.2 綜合平臺購物車透出

用戶對商品需求的時效性各不相同，可以根據購買時效性考慮功能的重要層級，將用戶當前更關注的更重要信息與功能放在前一層，讓用戶使用產品更順手。

三、平臺屬性

大家一定在日常購物中看到過這兩種場景，商品卡片上有的會有“一鍵加購”功能，而有的則沒有“一鍵加購”功能，為什么同是商品會出現這種情況呢？

圖3.1 商品卡片

其實這種情況受到平臺屬性的極大影響。對于綜合類像淘寶/京東類三方平臺，在不了解商品的情況下希望查看商品詳情（商品零件/真實性/用戶使用反饋等等），以確保該商品是否是性價比最高最適合自己的，用戶更希望貨比三家。比如買衣服時，用戶一定會查看衣服的穿搭，用戶評價，在考慮是否適合自己，在選擇尺寸才能完成購買。所以這種復雜的購買情況下添加“加購”按鈕意義并不大，只會增加屏幕的視覺負擔，滿屏的“加購”按鈕給用戶造成壓迫感。

相反，相對垂直類的平臺比如賣菜/賣藥類的平臺，用戶有剛需，不需要了解詳情即可知道這個商品是不是想要的，比如用戶買菜時，一定知道白菜和土豆是什么東西，可以直接加購買不需要查看詳情，這個時候在列表提供“加購”按鈕可大大減少用戶加購路徑。

除此之外，再舉一個比較典型的例子，拼多多作為讓用戶通過發起和朋友、家人、鄰居等的拼團，可以以更低的價格購買優質商品的拼團平臺。主要致力于拼團業務，整個產品頁面中無任何“加購”按鈕及“購物車”功能，在商品詳情頁主要引導用戶去完成拼團，使用這種“單獨購買”及“發起拼團”價格的對比引導用戶快速完成購買。并非所有的商品都需要加購功能，可以使用一些其他策略讓用戶直接完成購買也是不錯的選擇，拼多多就是一個成功的案例。

圖3.2 拼多多界面

關注平臺屬性及策略，可以為用戶和平臺帶來雙贏的效果。

四、總結

不僅是購買場景，其他場景亦同。在設計過程中除了應用我們熟悉的設計知識外，我們還要針對不同的場景/用戶目標/平臺目標進行分析，以確保設計的產品能夠符合當前用戶在當前平臺如何最快最好的完成當前任務/目標。

其實這就是我們常說，設計沒有最好的，只有最合適，只有合適的才能在用戶和商業之間達到平衡。加油讓我們一起做出最合適的交互！

本文由 @Miss_ Yua 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

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