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編輯導(dǎo)讀：為什么娛樂、游戲類的產(chǎn)品這么容易讓人上癮？很大程度上是因?yàn)樗鼈冇狭擞脩魞?nèi)心的弱點(diǎn)，有行為心理學(xué)依據(jù)的。本文作者以福格行為模型為例，來探討如何使用“行為模型”做用戶行為養(yǎng)成，希望對(duì)你有幫助。

用戶可能會(huì)習(xí)慣性的使用一款產(chǎn)品，或者在使用一款產(chǎn)品時(shí)會(huì)產(chǎn)生習(xí)慣性的行為。造成這種情況的原因可以有很多，比如不斷的刷朋友圈生怕錯(cuò)過什么信息、比如刷抖音熬夜停不下來、比如每天都要開黑一局……

用戶的行為在不知不覺中被操控，甚至已經(jīng)到了上癮的地步。當(dāng)然很大一部分原因在于娛樂、游戲類的產(chǎn)品迎合了用戶內(nèi)心的弱點(diǎn)。但如果探究背后的原因是有行為心理學(xué)依據(jù)的，這就是大家也許熟知的“福格行為模型”。最新的福格行為模型做了什么改動(dòng)？如何利用行為模型幫用戶養(yǎng)成（好的）習(xí)慣？

一、新“福格行為模型”

舊版福格行為模型 （Fogg’s Behavior Model）表述為B=MAT。要實(shí)現(xiàn)一次用戶轉(zhuǎn)化行為，需要有三個(gè)要素：給用戶足夠的動(dòng)機(jī)、用戶有能力完成轉(zhuǎn)化、需要有觸發(fā)用戶轉(zhuǎn)化的因素。這三個(gè)要素必須同時(shí)滿足時(shí)才會(huì)形成一次有效的轉(zhuǎn)化，否則就不會(huì)發(fā)生。

舊版福格行為模型

新的福格行為模型優(yōu)化為B=MAP。把「Trigger觸發(fā)」變成了「Prompt提示」，福格教授解釋說：2006年前后福格教授用「觸發(fā)」一詞時(shí)，指的是當(dāng)下就能做的行動(dòng)號(hào)召。隨著時(shí)間發(fā)展，「觸發(fā)」一詞略有貶義聯(lián)想，且人們總是容易把它和動(dòng)機(jī)弄混為一談，所以更改為「提示」后，語義更更清晰明確無歧義。

新版福格行為模型

新的福格模型認(rèn)為，行為的發(fā)生有且只有3個(gè)關(guān)鍵的要素，并且需要3個(gè)要素同時(shí)發(fā)揮作用，也就是動(dòng)機(jī)、能力和提示。被提示想起來去做，有欲望愿意去做，有能力能夠去做，行為便開始發(fā)生。

1）動(dòng)機(jī) -Motivation

福格教授一定程度上否定了常見的內(nèi)部動(dòng)機(jī)（指內(nèi)心主觀意愿）和外部動(dòng)機(jī)（指外部獎(jiǎng)勵(lì)刺激）這一動(dòng)機(jī)來源區(qū)分方式的應(yīng)用價(jià)值，提出了新的動(dòng)機(jī)來源角度：

• 首先是人物，想要采取行動(dòng)的人；
• 其次是行動(dòng)，采取行動(dòng)獲得的外部利益；
• 最后是情境，所處環(huán)境引發(fā)的行為動(dòng)機(jī)。

對(duì)比舊版的內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī)的分類方式，這種對(duì)動(dòng)機(jī)的理解方式其實(shí)爺爺大同小異，人物更偏內(nèi)部動(dòng)機(jī)，行動(dòng)和情境則偏外部動(dòng)機(jī)。

動(dòng)機(jī)可以來源于這三個(gè)因素中的任何一個(gè)或多個(gè)，而且多個(gè)動(dòng)機(jī)往往還相互沖突，互相較量，導(dǎo)致我們精神的痛苦（比如又想減肥，又想吃甜食）。雖說動(dòng)機(jī)是行為的基礎(chǔ)和前提，但是強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)較難持續(xù)，并且受到負(fù)向動(dòng)機(jī)的影響，例如健身這一行為，你的正向動(dòng)機(jī)是追求健康變美，但是負(fù)向動(dòng)機(jī)是享受輕松懶散，結(jié)果很難堅(jiān)持健身。這個(gè)時(shí)候就需要其他兩個(gè)要素的協(xié)助，讓行為有效發(fā)生。

2）能力 – Ability

用戶有能力完成轉(zhuǎn)化，說白了就是成本在他可以接受的范圍內(nèi)。任務(wù)的難易程度會(huì)直接影響人們完成這一任務(wù)的可能性。人類的天性決定了我們無法堅(jiān)持做困難、令人痛苦的事情，但是如果事情簡(jiǎn)單容易，那我們便能輕松完成。

實(shí)現(xiàn)讓行為“容易做”有3種方式：

• 提升技能，自己能力強(qiáng)則行為相對(duì)容易；
• 獲取資源和工具，工欲善其事必先利其器；
• 讓行為變得微小，事情簡(jiǎn)單對(duì)我們的要求也就降低。

其中，讓行為變得微小不是放棄行為，而是降低門檻，循序漸進(jìn)。通過尋找行為的入門步驟或者縮小行為的規(guī)模，開始嘗試建立信心，逐步達(dá)到理想的行為結(jié)果和習(xí)慣狀態(tài)是福格行為模型所推崇的方式。只要足夠簡(jiǎn)單，就能實(shí)現(xiàn)改變。

行為越容易做到，就越容易發(fā)生，發(fā)生越多次，就越容易做到，從而形成一個(gè)正向回路，進(jìn)而形成用戶習(xí)慣。

3）提示 -Prompt

提示，就是告訴你“現(xiàn)在去行動(dòng)吧”，當(dāng)你既具備行為的動(dòng)機(jī)和行為所需要的能力時(shí)，便會(huì)對(duì)提示做出可靠的回應(yīng)，立刻采取行動(dòng)。

生活中有3類常見的行為提示：

• 人物提示，通過自己或他人來提醒采取行動(dòng)；
• 情境提示，通過環(huán)境中的某些事物提醒行動(dòng)；
• 行動(dòng)提示，通過既有的行為來提示后續(xù)行動(dòng)。

福格教授更加推崇行動(dòng)提示，并將其命名為“錨點(diǎn)”。在已有的行為習(xí)慣中，尋找合適的“錨點(diǎn)”，與預(yù)期希望的行為建立連接，這樣的行為習(xí)慣養(yǎng)成更加有效，而不是過分依賴人物和情境的外部提醒。

所以，當(dāng)用戶具備一定的動(dòng)機(jī)和能力時(shí)，想讓用戶做出行為，從提示入手進(jìn)行行為設(shè)計(jì)是最容易取得效果的。

二、使用福格行為模型做用戶行為養(yǎng)成

首先我們要明確在我們各自的產(chǎn)品中，行動(dòng)具體指什么。這樣才能針對(duì)行動(dòng)能力的提升做出具體的設(shè)計(jì)。

以自習(xí)室產(chǎn)品為例，行動(dòng)就是指用戶開始自習(xí)的這一動(dòng)作。行動(dòng)的提升可以通過障礙的降低來實(shí)現(xiàn)。動(dòng)機(jī)方面，用戶自習(xí)的根本動(dòng)機(jī)都是想要更優(yōu)秀、更有成就感。所以可以通過給予成就激勵(lì)來鞏固學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)。最后，高頻提示和場(chǎng)景觸發(fā)來形成習(xí)慣。

1. 清除障礙，降低門檻

通過梳理用戶使用自習(xí)室產(chǎn)品進(jìn)行線上自習(xí)的體驗(yàn)地圖，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在整個(gè)用戶旅程中，“進(jìn)入房間/開始自習(xí)”是關(guān)鍵行動(dòng)觸點(diǎn)。我們也聚焦到這一點(diǎn)入手，清除行動(dòng)的障礙。

首先是入座自習(xí)模式的設(shè)計(jì)，不用上麥也可以低門檻的參與自習(xí)。這樣解決了麥位數(shù)量有限和不愿意露臉的問題。

但是上麥和入座兩種自習(xí)模式的共存，帶來了認(rèn)知的成本和行動(dòng)的壓力。如何降壓/降成本，還可以保持沉浸感和專注力呢？我們進(jìn)行了多種方案的探索和嘗試，最終選定“擬我形象自習(xí)”的方式。

通過自習(xí)區(qū)座位融合 ，同時(shí)兼容真人和擬我形象。來塑造統(tǒng)一感，進(jìn)而降壓/降成本，進(jìn)一步清除了行動(dòng)障礙。

真人上麥和擬我形象都在窗口自習(xí)，統(tǒng)一了狀態(tài)感知，降低認(rèn)知的成本。一鍵自習(xí)，不同位置的兩種自習(xí)模式簡(jiǎn)化合并為統(tǒng)一操作，降低了行為壓力。通過“擬我形象自習(xí)”的設(shè)計(jì)，降壓降成本，清除了自習(xí)的行動(dòng)障礙。

2. 給予激勵(lì)，鞏固動(dòng)機(jī)

行為養(yǎng)成的第二個(gè)方面，是給予成就激勵(lì)，通過設(shè)計(jì)“成就感”來鞏固學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)。在用戶旅程的自習(xí)中和自習(xí)結(jié)束來做成就感的設(shè)計(jì)。

首先要把用戶獲得的價(jià)值放大，用不同強(qiáng)度的情感反饋，放大用戶自習(xí)的價(jià)值感知，強(qiáng)化成就激勵(lì)。

通過對(duì)設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn)的洞察，我們發(fā)現(xiàn)在一些短視頻平臺(tái)有很多這樣的打卡視頻，記錄努力的過程、分享自律成就，但是實(shí)際操作起來會(huì)比較刻意、流程繁瑣。

自習(xí)室是天然的學(xué)習(xí)畫面，我們?cè)O(shè)計(jì)了學(xué)習(xí)畫面的一件錄制，自動(dòng)處理和便捷分享。幫助用戶便捷的記錄和分享，獲得成就感。同時(shí)一鍵生成學(xué)習(xí)日記和數(shù)據(jù)報(bào)告，從時(shí)間維度上，累積成就感。

最后，是身份達(dá)成和專屬資格。達(dá)標(biāo)用戶享有“開啟專屬自習(xí)室”的特權(quán)和“學(xué)委身份標(biāo)簽”。以此來激勵(lì)用戶。

3. 高頻提示，場(chǎng)景觸發(fā)

專屬自習(xí)室因?yàn)橛袑W(xué)委的組織，形成了很好的凝聚效應(yīng)。但自習(xí)房間的開啟完全依賴學(xué)委開播。觸發(fā)自習(xí)的場(chǎng)景變得低頻。如何把學(xué)委開播行為與用戶的自習(xí)行為解綁，有效的觸發(fā)自習(xí)？

我們推動(dòng)技術(shù)側(cè)，升級(jí)房間為常駐的學(xué)習(xí)小組，完成學(xué)委開播與用戶自習(xí)的解綁。小組常駐，便捷觸發(fā)，隨時(shí)自習(xí)。

另外，把房間、小組做了和QQ群的綁定設(shè)計(jì)，使得3個(gè)場(chǎng)景可以有效聯(lián)動(dòng)。通過房間邀請(qǐng)、自習(xí)成就分享、作業(yè)討論等各類群消息的觸達(dá)，高頻觸發(fā)。

三、總結(jié)

靈活運(yùn)用福格行為模型，通過清除行動(dòng)障礙、給予成就激勵(lì)、高頻場(chǎng)景觸發(fā)，不但幫助產(chǎn)品提升了用戶自習(xí)率和自習(xí)時(shí)長(zhǎng)指標(biāo)，最重要的是幫助用戶養(yǎng)成了好的學(xué)習(xí)習(xí)慣。

模型和方法是把雙刃劍，為了達(dá)成產(chǎn)品和商業(yè)指標(biāo)用些機(jī)靈的小手段無可厚非。但是合理和正確的使用，幫用戶獲得正向價(jià)值應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)秉持的價(jià)值觀。希望和大家共勉。

#專欄作家#

曉吾，微信公眾號(hào)：體驗(yàn)主義，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。騰訊高級(jí)交互設(shè)計(jì)師，前創(chuàng)新工場(chǎng)、新浪微博交互設(shè)計(jì)師。專注社交創(chuàng)新與娛樂產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

本文由 @曉吾 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議