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今天我拿了一些美好設(shè)計(jì)的案例，跟大家分享，如何通過美學(xué)、誘惑和游戲等等手段來取悅用戶，和用戶談一場(chǎng)甜蜜的戀愛。

在以往大部分時(shí)間里，我們都關(guān)心怎樣設(shè)計(jì)出讓人明白又好用的產(chǎn)品。但為什么市面上有些產(chǎn)品既實(shí)用又好用，卻無法吸引用戶長期使用或推薦給其他人呢？

因?yàn)樵趯?shí)用、好用之上，設(shè)計(jì)還應(yīng)令人愉悅和心動(dòng)。當(dāng)我們考慮實(shí)用、好用時(shí)，我們只是把用戶當(dāng)成顧客，而當(dāng)我們考慮愉悅、心動(dòng)時(shí)，我們則是把用戶當(dāng)成戀人。?所以今天我想和大家分享，有哪些方式可以讓產(chǎn)品吸引用戶，和用戶談一場(chǎng)甜蜜的戀愛。

一、什么樣的產(chǎn)品「令人心動(dòng)」

這是一張簡化的產(chǎn)品進(jìn)化模式圖：

在以往的大部分時(shí)間里，我們關(guān)心的是怎樣設(shè)計(jì)出實(shí)用、好用的產(chǎn)品（虛線以下部分）。但是后來，我們慢慢意識(shí)到，這種做法遺漏了一個(gè)非常重要的因素——“愉悅性”。

回想一下，你是否曾經(jīng)買回一些并不實(shí)用或不好用的東西，可能只是因?yàn)樗雌饋砗苊溃蛘咧皇且驗(yàn)樗苡腥?，又或者是因?yàn)樗鼈儽澈笥袀€(gè)動(dòng)人的故事。

左圖是曾經(jīng)風(fēng)靡日本的偷錢貓，把硬幣放在固定位置后，小貓會(huì)伸出一只爪子把硬幣收回。從「好用性」的角度來說，此產(chǎn)品并不怎么好用——存放硬幣花費(fèi)較長的時(shí)間。但是你可以想象小貓偷偷抓取硬幣的神態(tài)、動(dòng)作以及感覺，你就會(huì)覺得這個(gè)產(chǎn)品非常有趣，而掩蓋掉它好不好用的問題，也正因?yàn)橛腥?，此款產(chǎn)品有了價(jià)值。

右圖的這個(gè)產(chǎn)品，外形看起來似外星人，其實(shí)是榨汁機(jī)。該產(chǎn)品所用的金屬資料不耐酸，所以不能用來榨汁。從「實(shí)用性」角度來講，「外星人」一點(diǎn)也不實(shí)用。但設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念是「我的榨汁機(jī)不是用來榨汁的，它是用來打開話匣子的」。這是款有故事的榨汁機(jī)。

盡管有些產(chǎn)品有這樣或那樣的缺點(diǎn)，你依然喜歡它，因?yàn)樗屇阌X得高興。唐 · 諾曼在《情感化設(shè)計(jì)》中專門探討了這個(gè)問題，并提出了一個(gè)非常重要的觀點(diǎn)：一件產(chǎn)品的成功與否，設(shè)計(jì)的情感要素也許比實(shí)用要素更為關(guān)鍵。

“實(shí)用、好用”專注于認(rèn)知層面，而“令人愉悅和心動(dòng)”則專注于情感和情緒。諾曼如此解釋認(rèn)知和情緒的關(guān)系：

人們普遍傾向把認(rèn)知放在情緒對(duì)立面。情緒被認(rèn)為是熱情、動(dòng)物性和非理性的，而認(rèn)知?jiǎng)t是理性的。這真是無稽之談！?情緒乃是認(rèn)知不可分割的必要組成部分。?我們所做所想的每一件事都受到情緒的影響，盡管在很多情況下是潛意識(shí)的。與此同時(shí)，我們的情緒會(huì)改變我們的思考方式，也會(huì)一直指引我們做出恰當(dāng)?shù)难哉勁e止，引導(dǎo)我們趨利避害。

簡而言之，情緒對(duì)日常生活非常重要。所以對(duì)于產(chǎn)品，實(shí)用和好用固然重要，但如果沒有能引發(fā)情感共鳴的東西，不能帶來樂趣和愉悅、歡欣和興奮，產(chǎn)品將不完整。

二、「令人心動(dòng)」背后的心理學(xué)

諾曼將設(shè)計(jì)和大腦活動(dòng)一一對(duì)應(yīng)，分為三個(gè)層次：本能（Visceral）、行為（Behavioral）、反思（Reflective）。

本能是原始先天的部分

動(dòng)物會(huì)自動(dòng)分析環(huán)境并作出恰當(dāng)反應(yīng)：碰到危險(xiǎn)，肌肉會(huì)緊張，準(zhǔn)備逃跑或者攻擊；碰到有益或滿意的事物，動(dòng)物會(huì)放松并順勢(shì)利用環(huán)境。在產(chǎn)品中，主要是對(duì)視覺、聽覺等產(chǎn)生本能的反應(yīng)；

行為是控制身體日常運(yùn)作的部分

在動(dòng)物和食物之間放置一道鐵絲網(wǎng)，小狗能繞過去獲取食物。在產(chǎn)品中，主要指功能是否出色。以工具為例，劣質(zhì)的工具總是不聽使喚，好的工具能達(dá)成主人的意圖；

反思是大腦思考的部分

人類不僅能繞過鐵絲網(wǎng)，還能重新思考這個(gè)過程，并決定移走鐵絲網(wǎng)來獲取食物。在產(chǎn)品中，主要看它是否能引起我們有意識(shí)的反思。

我們以深澤直人的CD機(jī)為例，看它在三個(gè)層面如何影響我們。

本能層面，它簡單漂亮，能激發(fā)人們最原始的情感反應(yīng)；行為層面，它讓人一眼就知道該如何使用，能夠熟練完成任務(wù)帶來愉悅；反思層面（也是它最棒的部分），原研哉這么解釋：

深澤直人設(shè)計(jì)的這款CD播放機(jī)，外型與”換氣扇”非常相像，只要將CD放進(jìn)去，拉一下垂下來的繩子，就可以開始播放CD。這個(gè)過程就好像打開換氣扇一樣。即使明明知道這是臺(tái)CD播放機(jī)，但因?yàn)槟X海里總是想著換氣扇的形象。當(dāng)我們凝視這臺(tái)CD播放機(jī)時(shí)，身體就會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的反應(yīng)。特別是臉頰附近的皮膚，感覺似乎格外細(xì)膩和敏銳，簡直就像等待吹過的風(fēng)一樣等待著播放出來的音樂。

市面上的大部分CD機(jī)，在行為層面可能都不輸這臺(tái)CD機(jī)的設(shè)計(jì)。這臺(tái)CD機(jī)的設(shè)計(jì)能在所有產(chǎn)品中脫穎而出，就在于它不僅滿足用戶行為層面的需要，還同時(shí)滿足了本能層和反思層的需要，并將這三個(gè)層面的設(shè)計(jì)融合協(xié)調(diào)，給用戶帶來情感上的體驗(yàn)，也就是前面說的“令人愉悅、意義深遠(yuǎn)”。

三、如何做到「令人心動(dòng)」

我今天的分享，主要想從美學(xué)、誘惑和游戲三個(gè)角度來講述，產(chǎn)品如何突破“實(shí)用、好用”，做到“令人愉悅和心動(dòng)”。

1、美學(xué)

美的產(chǎn)品就像一個(gè)長相俊美的人，用戶本能地被他吸引，想要同他約會(huì)。

美學(xué)是最常被談?wù)?，卻也被誤解最多的部分。最大的誤解在于，很多人認(rèn)為視覺元素只是裝飾和風(fēng)格，把它和可用性完全分割開。但實(shí)際上美學(xué)是用戶體驗(yàn)的一部分。

在20世紀(jì)90年代初，兩位日本研究者黑須正明和鹿村志香對(duì)日本各種自動(dòng)取款機(jī)設(shè)計(jì)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)鍵盤和屏幕設(shè)計(jì)比較吸引人的界面，使用起來更順手。后來以色列科學(xué)家諾姆·崔克廷斯基重做了實(shí)驗(yàn)，也得出相同的結(jié)論——更有吸引力的產(chǎn)品在使用中遇到的問題更少。

對(duì)此，諾曼引用進(jìn)化生物學(xué)理論和大腦工作原理給出了解釋：當(dāng)我們放松時(shí)，我們的大腦更靈活，并更能為復(fù)雜的問題找到解決方法。相反，當(dāng)我們感到沮喪和緊張時(shí)，大腦的思維會(huì)受到限制，我們僅能看到眼前的問題。所以，好的視覺審美能彌補(bǔ)差的可用性，減少任務(wù)完成時(shí)間，降低錯(cuò)誤率（想想我們有多少次因?yàn)閷?duì)方長得帥而原諒了他的過失^_^）。

接下來我們通過具體案例，來感受美學(xué)的作用。

（1）美學(xué)讓我們的產(chǎn)品顯示出獨(dú)特的氣質(zhì)

（2）美學(xué)幫助我們更好地理解和使用產(chǎn)品

（3）美學(xué)影響用戶的感知

《新科學(xué)家》雜志曾做過一個(gè)進(jìn)度條實(shí)驗(yàn)[1]，發(fā)現(xiàn)：

充滿向左推動(dòng)波紋的進(jìn)度條看上去走的更快；

將波動(dòng)效果加快，能制造出走得更快的假象。

（4）美學(xué)暗示能建立用戶的心理聯(lián)想

綜上所述，形式和功能不是彼此孤立的。如果說“身體不是認(rèn)知的外在，而是認(rèn)知本身；語言不是思想的外衣，而是思想本身”，那么?“美學(xué)也不是蛋糕上的糖衣，而是食譜中的一劑重要成分”。

2、誘惑

約會(huì)時(shí)，人們會(huì)做出有趣的行為來與對(duì)方交流，風(fēng)趣幽默、溫柔體貼、給對(duì)方制造驚喜、保持神秘感等等，產(chǎn)品也應(yīng)如此。

大部分產(chǎn)品都不太關(guān)注制造樂趣，和用戶的對(duì)話偏重于完成任務(wù)和效率。他們沒有傳達(dá)出：“和我出去玩吧，你會(huì)很開心”的訊息，而是采用冰冷、機(jī)械的表達(dá)方式。

我們看看都有哪些方式能讓用戶放松地和我們約會(huì)。

（1）風(fēng)趣幽默

在常規(guī)內(nèi)容中添加一些幽默的元素能夠取悅用戶。在產(chǎn)品中加入幽默不僅能讓產(chǎn)品更人性化，還能緩和緊張的氛圍，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生積極的心理效應(yīng)。

做一個(gè)貼心的暖男。

（2）制造驚喜

神經(jīng)科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們吃驚時(shí)，大腦會(huì)釋放一定量的多巴胺，這一瞬間能讓我們獲得短暫的快感。

想要制造驚喜，還有一個(gè)武器：隨機(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)！我們都聽過斯金納那個(gè)很有名的實(shí)驗(yàn)，讓老鼠按動(dòng)橫桿獲取食物，如果按壓次數(shù)隨機(jī)，會(huì)比次數(shù)固定更能強(qiáng)化老鼠的按壓行為。人類對(duì)老虎機(jī)上癮也是一樣的原因。

（3）保持神秘

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家George Loewenstein提出了信息差距理論來解釋好奇心：好奇，是因?yàn)椤拔宜赖暮臀蚁胫赖臇|西”之間存在空缺。他得出了兩個(gè)結(jié)論：

• 好奇心的強(qiáng)度，與我們解決不確定性問題的能力正相關(guān)。玩拼圖時(shí)，比起提供全部不連貫的拼圖塊，提供整體圖案中的一部分——讓對(duì)方能夠完成拼圖，后者更能激發(fā)好奇心。
• 好奇心的強(qiáng)度，與我們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域的認(rèn)知程度正相關(guān)。我們對(duì)某個(gè)話題越了解，我們?cè)娇赡荜P(guān)注自己的信息差。如果十項(xiàng)里面我已經(jīng)知道八項(xiàng)，我就會(huì)對(duì)剩下的兩項(xiàng)更好奇。

產(chǎn)品可以利用人們填補(bǔ)信息差距的需要來達(dá)成目的。

這部分總結(jié)下來，就是拿出你追女朋友的勁頭，努力讓用戶和你在一起時(shí)感到快樂、幸福、感動(dòng)，讓用戶感受到產(chǎn)品是一個(gè)有溫度對(duì)象，而不是一臺(tái)冰冷冷的機(jī)器。

3、游戲

約會(huì)了一次、兩次后，產(chǎn)品可以使用游戲機(jī)制來維持和用戶的關(guān)系，吸引用戶從愛上到愛不釋手。

我們剛才談?wù)撁栏?、誘惑，了解和人溝通的各種原始方法。假如你并不滿足于一次性的約會(huì)呢？假如你想和對(duì)方建立長遠(yuǎn)的關(guān)系呢？假如你想讓用戶對(duì)你的產(chǎn)品從“愛上”到“愛不釋手”呢？游戲也許是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

近幾年，游戲化(Gamification)作為一個(gè)熱門新詞被提出來。它探討的是如何將游戲的思維和機(jī)制運(yùn)用到其他的領(lǐng)域，引導(dǎo)人們更好地互動(dòng)和達(dá)成目標(biāo)。

Seth Priebatsch（塞思·普瑞巴什）的TED分享[2]中，介紹了四種能夠影響用戶行為的游戲機(jī)制：

（1）約定機(jī)制。?為了成功完成游戲，用戶需要在事先約定的時(shí)間和地點(diǎn)完成事先約定的任務(wù)。

（2）成就機(jī)制（身份、收集）。

（3）進(jìn)度機(jī)制。?通過將一項(xiàng)大任務(wù)分割成若干小任務(wù)而不斷積累成果、達(dá)成目標(biāo)的過程。

（4）社區(qū)機(jī)制（合作、競(jìng)爭）。?包括與他人合作完成某事，或者在某件事情中與他人競(jìng)爭。

四、結(jié)語

當(dāng)我們考慮實(shí)用、好用時(shí)，我們把用戶當(dāng)成顧客、上帝；當(dāng)我們希望用戶把玩、愛上我們的產(chǎn)品時(shí)，我們要把用戶當(dāng)成戀人。今天我拿了一些美好設(shè)計(jì)的案例，跟大家分享，如何通過美學(xué)、誘惑和游戲等等手段來取悅用戶，和用戶談一場(chǎng)甜蜜的戀愛。

作者：四四毛

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