消息通知 | 提升消息推送轉化率的必備知識!

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通知是產品中非常重要的一部分,它能快速將內容的狀態及變化通過不同的方式傳達給用戶,然而很多產品喜歡一股腦把所有的信息通通推送給用戶,沒有注意優先級劃分。本文作者分享了一些提升消息推送轉化率的知識,希望能給你帶來幫助。

通知是產品中極其重要的一部分,它能快速將內容的狀態及變化通過不同的方式傳達給用戶,以便用戶在收到信息后根據所傳遞的內容及時做出應對策略。

在這里,有一個很現實的問題,很多產品喜歡一股腦的把有效的/無效的、重要的/不重要的、用戶想知道的/不想知道的等所有信息通通推送給用戶。那么,你的推送渠道真的用對了嗎?是否做了信息優先級區分?推送時間段是否有效?站在用戶角度,下面這些場景你肯定碰到過:

  • 手機屏幕總是頻繁彈出信息,接二連三的震動、提示音讓你一怒之下卸載了一些不太常用的APP;
  • 桌面圖標99+、主頁的消息入口99+、進入消息分類還是99+,清理起來非常麻煩,還不如關閉幾個分類通知,少一個也能緩口氣;
  • 一天少看了幾個小視頻,好不容易節省出來的流量被通知無情的消耗,還不如關閉系統通知權限來得快;
  • 每隔一段時間,都要在手機短信中回復一大堆TD(退訂),想吐的感覺;
  • ……

消息通知 | 提升消息推送轉化率的必備知識!

在頻繁的打擾下,用戶關閉了一個個通知權限、甚至一度卸載APP。不難看出,好的消息通知能巧妙的將用戶求留住(部分用戶利用通知就能保持對微信、QQ的控制欲),做的不好就會起到負面作用、失去了消息通知的初衷,這里面最需要把控就是推送的一個“度”。

用戶可能因為一條走心的推送而轉化、也可能因為被打擾而放棄使用,站在設計角度,需盡可能打造讓用戶更喜歡的通知系統。那么,對于不同的業務需求及使用場景,又該如何差異化地進行消息推送,筆者通過本文進行分析總結,與大家一起了解。

一、消息通知的基本知識

1. 什么是消息通知

消息通知是產品提供的一項服務,能夠及時將產品的期待或內容的變化、根據其等級權重合理的通過不同渠道及時同步給用戶,常見的如互動提醒、老用戶召回、活動拉新、產品更新或幫助提醒等,通過站內紅點、彈窗、短信、郵件等方式與用戶進行信息交換。

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2. 消息推送的目的

用戶層面,方便及時獲取到想要知道的信息、以及對信息交換的控制權。例如:用戶發布一條新的短視頻想要對評論/點贊及時掌控、給心上人發了信息想在第一時間看到回復……產品也是借此用戶對內容的控制欲,利用消息推送提升用戶的使用體驗。

產品層面,通過主動推送想讓用戶知道的信息,以達到新/老用戶轉化的目的。例如:通過手機短信形式發放優惠券對老用戶召回、應用內通知或桌面推送對用戶拉新……以此提高產品收益,獲取更大的商業價值。

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3. 通知設計的基本原則

首先,一個好的消息系統首先需要將消息內容設計的全面,以便用戶通過消息通知能準確無誤的了解到對應內容;

其次,消息的觸達方式需合理有效,必須提供便捷的操作入口以供用戶及時反饋;

另外,為了避免過于打擾用戶,需選擇合理的推送渠道,提高用戶觸達概率及反饋效率。

二、消息通知渠道

消息通知渠道分為應用內通知應用外通知。應用內通知主要來源于消息中心或系統主動觸發的彈窗來體現,而應用外通知包括桌面圖標紅點、手機短信、電子郵件、push、公眾號信息(需綁定)等渠道推送。

1. 應用內通知

1)消息功能入口

消息功能入口提示也稱為紅點提示,主要有底部Tad欄、首頁右上角、個人中心右上角三種形式。當有新的通知出現時,對應圖標的右上角會出現小紅點提示,清晰明了,關于小紅點設計,之前《小紅點篇 | 用好這招,讓用戶的觸達率大幅度提升!》這篇文章有詳細說明。紅點提示的用戶觸達率較高,但需要用戶在登錄狀態下才能查看,比如訂單狀態變化、用戶與用戶/產品之間的互動消息、產品活動通知等。

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2)消息列表

當產品的消息類型較多時,點擊消息功能入口即可跳轉至二級分類列表。與上述相比,消息列表的內容則更加清晰,通過第一次消息入口功能的引導觸發,這里的用戶觸達率將成倍增加。

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3)彈窗通知

以彈窗的形式覆蓋在頁面內容頂層,阻礙用戶的當前操作并迫使用戶對彈窗做出決策,可以是系統主動彈出或用戶手動觸發,對用戶的干擾極大。

彈窗通知最大的優勢在于會100%被用戶看到,無法忽略,否則將不能進行其他操作,很適合產品的一些重要事件提醒,例如應用升級、活動通知、優惠券引流等。

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4)Toast 通知

Toast通知是用戶在操作之后給出的即時反饋,與當前頁面內容關聯性極強,但不會中斷用戶的操作,出現的時間很短,一般持續3秒后自動消失,對用戶的干擾也比較小。

需要注意的是,Toast容易在用戶不注意的情況下被遺漏,所以適合用于操作后不影響大局、且不可二次操作、不可逆轉的輕量提示,例如刪除成功、提交成功等。

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2. 應用外推送

1)桌面小紅點

小紅點通常以圓點+數字的形式出現在圖標右上角,用來提示應用內的未讀消息數量,進入應用查看或清除后小紅點則會消失。桌面小紅點有一個必備前提,需要同時開啟設備和應用內的通知權限方能接收提醒通知。

在部分應用中,桌面小紅點具有較大的價值,能對用戶產生積極的影響,使用頻率得到進一定的提升。例如:社交類應用中的私信、評論、點贊等;商家端的咨詢信息、下單提醒等,用戶在看到后都會有強烈的點擊欲望,對一些數據的提升起到推動作用。

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2)PUSH推送

PUSH推送通知常見于設備頂部橫幅(幾秒后消失)、通知中心以及鎖屏后的中部區域,用戶可從卡片中的內容獲取信息類型及重要程度,用以決策是否需要立即打開。

這種推送方式,用戶幾乎很難忽略,不處理的話會長時間浮于屏幕之上,非常適合價值及時效性較高的消息通知。除視覺提醒之外,還可通過聽覺觸達用戶,例如支付號、微信的收款信息等,不過依然要同時開啟設備和應用內的通知權限。

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3)手機短信

短信推送是大家很熟悉的通知渠道了,畢竟現在都是用手機注冊賬號,手機號獲取難度幾乎為“0”,常見的有驗證碼短信(用戶請求)、營銷短信(產品推送)兩種:

  1. 驗證碼類似“一問一答”的互動,沒有什么特別的玩法;
  2. 營銷類短信對于拉取新用戶、老用戶召回、節日/活動促銷能起到不可替代作用,產品可通過短信發送圖片、文字以及超鏈接,內容的時效性、用戶的觸達率都相對較高。

著重說明一點,因為短信通知的成本較高,在使用之前需要足夠的思考分析,細分用戶群體做到精準投放,避免所花費的成本與產生的價值不成正比。另外,如果需要放超鏈接,那么短信內容一定要有足夠的說服力及吸引力,總是被用戶當做詐騙短信刪除、舉報的話還不如不放。

為了減少對用戶的打擾,讓產品更人性化,一般會在短信結尾提供TD(退訂)提示,用戶回復即可取消后續的推送,但是否真的取消成功,這就得看產品了(???)…

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4)電子郵件

電子郵件推送方式使用的并不多,一方面需要產品有web端服務,純粹的移動端APP郵件推送不會有什么效果;另一方面,絕大多數的用戶登錄電子郵箱并不頻繁,還容易被用戶一鍵清理或誤刪。

電子郵件唯一的好處就是用戶可通過超鏈接直達內容出處,相比APP應用,免去了下載等一系列操作,還可以長時間滯留,便于用戶隨時查看或添加星標,處理時間段選擇較為靈活,很適合web端服務。針對一些商業化的郵件推送,也需要花費一定的經濟成本。

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產品獲取用戶郵箱地址的難度較大(郵箱賬號除外),不難理解,使用手機號一鍵登錄、驗證碼登錄、第三方賬號登錄遠比郵箱地址登錄要方便的多。除此之外,還可以通過個人設置的添加郵箱、問卷調查的郵箱地址預留來獲取,不過這就要看用戶的主動意愿了。

5)公眾號消息

公眾號背靠社交應用,普及程度及用戶觸達率是極高的,不過這需要產品利用部分業務、活動為導向,引導用戶關注公眾號后方能接收到消息通知。

目前公眾號只能向用戶發送符合部分場景要求的服務通知,例如刷卡通知、物流軌跡變化、商品購買等。如果預算足夠的話,還可以購買公眾號列表、內容詳情頁、朋友圈等產品廣告位進行特定用戶群體推送,無需用戶關注也可以看到并進行轉化。

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三、讓用戶再開啟通知權限

用戶一旦關閉通知權限,對產品來說無疑是一個損失,這意味著沒有消息通知的推動,用戶的使用頻率以及與產品之間的互動顯然會減少(就連夫妻之間都需要時?;优c溝通交流,何況對于有選擇余地的產品),時間長了,用戶轉投其他產品的“懷抱”也不是不可能。

有沒有想過,用戶只是關閉通知權限而已,并沒有卸載APP,真的就沒辦法了嗎?是不是該做點什么……

1. 尋找關閉原因

用戶之所以還未卸載APP,說明還有價值,歸根結底,關閉通知權限的原因都是因為消息的“狂轟亂炸”帶來的無盡騷擾,幾乎沒有例外,而產品還會添上一把火,用戶再次打開APP時無底線的催促用戶再度開啟,耗盡用戶最后一點耐心后,或許再也沒有機會了。

這個時候,設計師考慮的不是頻繁提醒用戶開啟,而是用戶關閉通知的真正原因(“狂轟亂炸”只是概括),細化各種可能性,然后從中找出機會點,但凡有所改進都值得試一試,畢竟相比什么都不做不會更糟。這么解釋似乎毫無說服力,下面舉個例子:

當產品中的某項免費服務突然有一天開始收費了,但受到了大多數用戶的抵觸,這個時候你該怎么做,是無視用戶訴求繼續收費、還是恢復到之前的免費?這并不是一個選擇題,繼續收費會導致大量用戶流失、恢復免費可能連維持運營成本都難,所以不經思索的選擇草草收場、連下下策都算不上。用戶抵觸的原因可能收費過高或是與實際價值不符,有沒有想過利用限時折扣、附加其他增值服務(成本較?。┗蛘呓M合捆綁銷售也不失為一種策略。

那么,到底該如何做既能愉快的發送消息通知、還能能挽回用戶的心呢?

2. 引導二次開啟

用戶關閉通知權限,并非沒有需求,最典型的就是在某寶、某東加了滿滿一“車”商品等待降價,然后抱怨消息通知太吵關掉了通知權限,最后就是無法收到折扣通知、還把問題怪在了APP身上,著實太冤。用戶只要還有需求,通知權限就還有被重新開啟的機會。

1)損失厭惡/利益引誘

首先,我們需要找出對應的價值點,利用優秀的文案給予用戶思考的余地,用戶每多思考一會,結果都有可能發生改變。

人們都討厭失去,對于損失的不可控很難接受,在引導用戶開啟通知權限時,需要強調不開啟會失去什么,畢竟面對“得到”和“失去”時,損失更加讓人難以忍受,例如物流產品告訴用戶“未開啟通知,將錯過重要的快遞信息”。還可以通過激勵等進行利益引誘,如“開啟后能及時獲取紅包卡券、折扣通知”等,并提供快捷通道,促使用戶重新開啟通知權限。

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2)消息分類/分別處理

每種類型的通知都不可能符合所有用戶的“胃口”,針對社交、電商類產品,可將通知類型分類處理,用戶希望接收哪種類型的消息單獨開啟即可。

例如支付寶將消息拆分為多個類型;京東還增加了午休免打擾設置,開啟后在12:30-13:30不會收到任何消息提醒;微信群過多、消息太吵時,開啟免打擾又擔心錯過重要人的信息,于是微信在去年上線了開啟群消息免打擾后、可設置群內4個人的消息正常通知,算是比較人性化的設計了。

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3)提供關閉/關不徹底

部分產品提供了關閉消息通知功能,但又關不徹底,這是產品基于妥協的基礎上,依然在低頻推送消息的“流氓”玩法,與用戶完全關閉相比,已經算是不錯的結果了。

常見于PC客戶端,就像很多軟件的插件一樣,不管怎么關,總是無法徹底關閉,甚至還將開啟操作偽裝成其他內容引導用戶誤觸;手機短信推送也會有這種情況,用戶回復過“退訂”后依然會收到相關短信。

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這種方式需謹慎使用,在用戶關閉通知后,需通過后續推送內容的質量、頻率試探用戶底線,然后逐漸提升,切不可無視用戶操作。

四、提高消息觸達率的小技巧

1. 減少重復通知

反復推送相同的內容只會讓用戶更加反感,回復退訂、卸載應用都可能在這一刻發生。

很明顯,消息發出后,如果用戶的觸達率較高就沒必要再次推送。反之觸達率較低,重復推送會讓用戶有種被催促、脅迫的感覺,適得其反,觸達率低有沒有可能是文案不夠友好、表達不夠清晰或者吸引力不夠?即便同一件事情,也盡量使用不同的表達方式,如何想辦法重新引起用戶的關注才是關鍵點。

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2. 言語得當、避免誤會

中華文字博大精深,且有56個民族,其性格習慣各異,特別在利用當前社會熱點、媒介進行的營銷推送時,盡可能規避掉敏感信息,如地域/民族歧視、性暗示等。

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3. 細分受眾群體

很多時候,消息推送太少無法滿足產品目標、太多則會惹惱用戶導致通知權限被徹底關閉,所以不僅要考慮消息推送頻率,更重要的是對受眾群體進行分類、分別推送,不要每次都一股腦的將消息發給所有用戶,當然,能做到千人千面(成本大)則會更好。

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4. 內容清晰簡潔

沒有用戶愿意在不明所以的情況下來看長篇大論的內容,需確保消息內容簡單直接、清晰易懂,并符合用戶認知習慣,還得保持友好的語氣以及富有創造力的品牌形象。

處于營銷目的時,可利用感興趣的事件/事物勾起用戶的點擊欲望,例如網絡熱詞、時下熱點等,筆者雖然并不提倡“標題黨”,但不得不說,很多標題黨都能起到不錯的效果。

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5. 提供“下一步”入口

消息通知需要一個有效操作入口,并且在消息內容中有對應的指向,點擊應用內通知切換APP界面、應用外推送鏈接跳轉至web頁,從始至終都需要為用戶提供一個查看更多內容或參與的有效途徑。

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五、結語

消息通知設計的主要目的是在正確的時間、以正確的方式將內容呈現給用戶,并提高產品的轉化率,不管用戶愿不愿意接受,這始終都是一個呈現信息的不錯途徑。

本文主要總結了消息的通知渠道、常見問題處理、提升用戶觸達率的方法,以幫助新手設計師快速掌握完整的消息系統?;蛟S最終的結果事與愿違,但不能否認其魔力,需要做好的是確保消息內容質量、對應的受眾群體及合理的推送渠道,相信總有一種方式適合你產品。

專欄作家

大漠飛鷹;公眾號:能量眼球,人人都是產品經理專欄作家。致力于產品需求的驅動、產品體驗的挖掘,利用設計的手段為受眾用戶帶來更好的體驗,即好看、好用。

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評論
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  1. 每次看作者的文章都能有收獲,看完之后內容不一定都能記住但至少有印象,和別人聊天時聊到類似的話題時,可以接上話,????

    來自廣東 回復
  2. 感謝樓主分享,繼續跟著學習。

    來自上海 回復
    1. 謝謝支持

      來自廣東 回復