花百億買來的經驗:百度FEED春節營銷活動設計方法
百度FEED營銷活動是如何設計的?這篇文章設計團隊將圍繞內容場景化營銷模式,為你詳細介紹它們的設計經驗,價值百億的經驗不能錯過喲!從心智內容建立護城河、設計創意、互動體驗三部分來講解。推薦對活動策劃、營銷設計、創意體驗感興趣的童鞋閱讀。
前言
15年開始,紅包大戰占據了春節營銷的重要位置,各家互聯網平臺紛紛“發錢”搶占用戶,紅包總額曾在2021年一度達到120億元的峰值。不過近兩年開始,過往簡單粗放的紅包大戰逐漸失去熱度。平臺不再追求短時間用戶增長,這次春節活動就是百度FEED年底以運營手段打造的內容營銷活動。
設計團隊以“有福氣 趣新春”為主題提出了內容場景化的營銷策略,整體圍繞如何把“內容做的有趣”來分享設計思路。
一、心智建立內容護城河
1. 心智占領
提到內容營銷,先不說老掉牙的腦白金、可口可樂。我們先說說產品和用戶的關系。我們通過各大平臺的定位,提供了信任背書,但產品只是流量的承載地,最終讓目標用戶到達目的地的還是我們的品牌、內容、形象。所以我們在做內容營銷活動的時候,究竟應該怎么做?
2. 你的產品容易記住么?
海的味道你知道,是波力海苔。提到藍瓶的鈣,腦海會浮現產品的藍色包裝。說到這里,我們就明白了,內容營銷的核心是圖形和口號。營銷活動的核心是品牌符號和Slogan。
品牌符號拆解
以春節項目舉例,提取中國傳統團扇形,象征著大團圓。引申為家家戶戶的心愿,全家團圓、福氣滿滿。以FEED產品愿景「看更多有趣有用的內容」為使,結合「新年要有福氣」的新年祝福,推出品牌Slogan【有福氣·趣新春】的活動理念,開啟活動篇章。
有了主要的符號傳達,其它輔助元素的提取從桂花造型和錢幣上做了簡化,寓意吉祥富貴財源滾滾,應用在頁面細節裝飾中。
用顏色表達個性
提起品牌符號,我們首先想到的可能是 Logo,但有些時候色彩卻是第一印象。春節是中國傳統文化的傳承。因此嘗試從中國傳統色彩體系中象征“福氣、福來、富貴”的海棠紅作為會場主顏色。
為了更好的區分內容場景以及增加色彩豐富度,受到“一年四季輪回”的啟發,延伸品牌輔助色。一年的圓滿在于四季的圓滿,在色彩表現上,從春到人間萬物鮮到春雪滿空;對應綠、紅、黃、藍給人煥然新生的視覺感受。
用字體豐富品牌基因
字體,不僅可以指代文字內容含義和字形美學價值,還能透過字體設計的初衷洞察到品牌濃縮其中的理念和哲學。利用彎曲讓作品動感有張力。利用圓角處理增加趣味性,呼應“有趣”的品牌理念。用傾斜的樣式營造出視覺張力,形成視覺焦點。
3. 洞察產品的「生命力」
定形象-品牌基因的獨特形象
角色、品牌、用戶必須是一個標簽,清晰可見。以IP角色與用戶互動溝通,建立信任關系,擁有獨立人格和魅力。通過更具人格化的形象,使品牌變得更溫暖。本次活動的主IP,在設定上采用FEED字母演變不同性格IP角色,作為不同維度的形象代表,豐富B/C端的內容場景。
情感鏈接-圍繞人設講故事
如何通過「IP角色」讓用戶對產品產生情感呢?首先賦予他們性格,他們分別是福氣、財富、快樂和有趣的化身。為用戶帶來財、富、樂、趣是他們的責任。IP的人格化能很好的與用戶建立品牌好感度。同時「持續曝光+情感鏈接」的品牌策略,在活動中貫穿內容場景、物料推廣、分享轉發等,反復強調品牌。
二、你的差異點是什么?
1. 化繁為簡,強化內容
由于春節活動周期長、內容多的特點,使得頁面呈現龐大復雜,會造成用戶的理解成本影響留存,因此把內容有效呈現、提升屏效、優化體驗路徑是交互的重點。我們通過“框架分層”“減少活動步長”對所有活動進行了框架升級。提升活動易用性,讓用戶快速參與活動。在設計表達上簡化頭圖背景,讓用戶聚焦場景,引入內容。
2. 創意場景,引爆內容
洞察設計策略
百度FEED不同于其他矩陣,我們的產品內核是“內容”;作為春節活動,濃濃的“年味”是活動外核。如果只去介紹我們自己產品的功能、種種好處,這種干巴巴的內容無法在這個時代獲得關注和認同,因為無法與用戶建立切身聯系。所以在不同層次的內容上,我們可以通過故事化、場景化來把內容做的更有趣,最終實現業務互動轉化提升。
年俗互動-故事型敘述 增強產品代入感
抓住用戶情緒洞察,采用年俗的理念打造場景,營造用戶代入感。在視覺表現上,根據時間推移,場景也隨之變化;以回家團圓吃年夜飯、到走親訪友云拜年、看煙花賞燈會,實現了場景從年三十到十五的視覺呈現,釋放出情緒共感的疊加效應。引發用戶“過年”的心理共鳴。
場景設定
場景一:
花樣團圓飯。圍繞“三十吃餃子”的年俗為主要點切入,通過具象的關鍵詞構思場景,結合品牌符號,融入中國風建筑表達“家”,并將餃子、房子、人的比例重構,增加畫面沖擊力,在配色上摒棄大面積的紅黃配色,加入蔻梢綠和淡曙紅作為輔色,為整體添加了一絲春天的氣息。
場景二:
神評云拜年,發評送好禮。圍繞“云拜年”的年俗為主要點切入,過年的時候拜年是人們辭舊迎新、互相表達祝愿的一種方式。創意表達上,除了沿襲以往“登門”的拜年方式外,在畫面表現上加入代表新興禮儀“云拜年”的概念,讓視覺吸引眼球,同時又很接地氣。
場景三:
猜燈謎送吉祥。以元宵賞燈會的年俗為切入點,夜色旖旎,花燈璀璨,在一片流光溢彩之下,鬧元宵、賞花燈、迎新春。”玉兔東升、鯤鵬萬里”,用最美好的祝福為用戶開啟新年新篇章。
人文互動-內容聯想 強化產品特點
我們為什么要把小組內容關聯到人文上?我們需要給產品定義一個標簽,讓內容進入一個優勢的心智賽道,用設計手段具像化演繹出來,讓目標用戶最快對號入座,提升產品的認知效率。而人文包羅萬象,與小組內容分類不謀而合。
內容聯想
在視覺表現上,圍繞“小組發布內容”的類比聯想,場景選取攝影、養花、命理、詩詞、鄉村等七大不同人文場景,著力刻畫“小組內容”強關聯的人文元素,以此映射產品的特點,激發用戶參與意愿。借助想象放大或夸張內容特征,更鮮明的強調內容本質。
3. 豐富體驗
為了維護用戶粘性,讓用戶每天都來“玩”。加入2級活動,用“獎勵”“成就”“抽簽”形成驅動用戶雷達地圖,多維度持續牽引,增強互動體驗。
如何讓用戶玩下去?
【抽簽活動-新年福氣簽】活動玩法:用戶每天進入活動可抽福氣簽,隨機發放簽文以及紅包獎勵,中獎+祝福的滿足感驅動用戶回流。
洞察&創意
新的一年,人們對美好生活都有向往和期盼,“討彩頭”是每位用戶對生活的新追求。在活動的設計上要吉祥滿滿,自帶好彩頭。用福袋作為容器承載簽文,以抽幸運球、得獎勵贏福氣作為情感驅動,刺激用戶玩下去。
在簽文設定上用團扇的品牌符號作為基礎形狀,加持“祥云”“吉祥話”讓活動不止驚喜,更是平臺對用戶的祝愿。
如何讓用戶“回來”玩?
【激勵玩法-我的成就】
洞察&創意
在成就玩法中,勛章作為精神激勵直接授予用戶,提升用戶在活動內的成就感和價值。另一方面,勛章也作為主活動物質激勵的間接載體,用戶通過解鎖勛章來獲得終極大獎。從設計角度,采用三維立體視覺風格,結合IP形象,使勛章更年輕有趣,讓用戶形成記憶點。強化視覺沖擊,滿足用戶的成就感和榮譽感,刺激用戶回流和分享。
驚喜彩蛋,拉升互動體驗
除了視效的打磨外,營造“驚喜感”是在體驗中非常重要的一環。無論是抽獎還是成就,除了在視覺上有抽獎的儀式感。在活動中增加互動彩蛋,用戶在投票以及點贊后會有對應的動效,讓整體體驗更加細膩。
結語
總結一下本篇文章關于內容場景化營銷的設計要點:
- 心智占領:前置化思考品牌打法,從品牌符號、Slogan、色彩基因、字體設計到IP的設定,全鏈路反復強調品牌。
- 設計創意:用故事性、場景化演繹設計創意,差異化視覺呈現。
- 互動體驗:用“驚喜感”拉升互動體驗。
希望以上的設計思考,可以給大家一些啟發。
作者:百度APP用戶體驗
來源公眾號:百度MEUX(ID:baidumeux),百度移動生態用戶體驗設計中心,負責百度移動生態體系的用戶/商業產品的全鏈路體驗設計。
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題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議
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誰能幫忙解釋一下:1、心智占領部分中的“我們通過各大平臺的定位,提供了信任背書”。通過定位,提供信任背書?
猜的,就是說這個公司旗下有很多產品,第一公司大,第二產品專業,用戶很信任
誰能幫忙解釋一下:1、心智占領部分中的“我們通過各大平臺的定位,提供了信任背書”。通過定位,提供信任背書?