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不管在什么渠道或設備上，無縫銜接是組成可用的多渠道體驗的5大關鍵點之一。那些能讓不同渠道之間的轉換體驗變得簡便的公司，將擁有市場競爭優勢。

用戶通過許多渠道與你的公司或組織進行交互，如網頁、手機或平板應用、電子郵件、售貨亭、在線聊天、以及與客戶代表通過物理位置或電話直接交談。當用戶與一個組織機構通過某種特定的渠道聯系到一起時，他們會將之認作是與該公司之間的總體用戶體驗中的其中一種交互方式。其中任一渠道的失敗用戶體驗都會被糟糕地反映成整體用戶體驗流程的失敗。

我們在多渠道用戶體驗的用戶研究中定義了“可用多渠道體驗”的5大關鍵要素：

1. 一致
2. 優化
3. 無縫
4. 協調
5. 合作

這篇文章將探討為什么無縫銜接對于多渠道體驗如此重要。

為整體體驗流程而設計，而非某個交互

用戶經常無法一氣呵成地通過單一渠道完成一個事件。用戶切換使用渠道最常見的原因包括：

• 外部的干擾或使用場景的變換。在某些情境下，用戶因為被打斷了以致于無法完成某個事件的操作。試想一下你正在電腦上購買一份新的汽車保險而恰好這時到了你該去接小孩放學的時間。你可能會利用在停車場等待的時間在移動設備上繼續注冊流程，以便于輕松獲得你的機動車號及車牌號碼。
• 這個任務更適合在其他渠道上操作。用戶會因為他們的事件任務在當前渠道上操作起來太吃力而經常選擇變更渠道，而另外的渠道看起來似乎是更高效、有效的。想象一下你通過在線聊天探討你的話費賬單問題。假如情況很復雜需要你進行大量的解釋，你可能會選擇直接打電話給運營商通過電話交流，而不是在手機上一個個地打字?；蛘吣憧赡茉诠ぷ骱蟮幕丶衣飞贤ㄟ^移動設備觀看一場籃球比賽直播，但是，當你到家時，你會在電腦或者更大的電視上觀看。
• 操作任務本身的需要。某些操作活動原本就要求用戶在不同的渠道上才能完成。比如，根據網上的菜譜來做一餐飯菜需要通過不同渠道來完成。你可能在電腦上選擇一個菜譜，接著在移動APP上的商城購買清單里的配料，然后在廚房中通過平板電腦完成這餐料理，這樣你可以在做菜的時候查閱菜譜。

理解用戶為什么、何時會進行渠道轉換能幫助你設計高效流暢的渠道轉換。旨在串起這些多樣的觸點來創造一個無縫銜接的體驗旅程，而不是脫節交互環節的亂燉。

無縫銜接是任何跨渠道用戶旅程中，使用戶從當前渠道轉換到下一個時，最小化損失的一種品質。根本來說，如果你下次能在你中斷的操作地方繼續開始，那么這個用戶體驗就是無縫銜接的。但是，如果用戶在他們切換新渠道時不得不重頭再來，那么這個用戶體驗將是坎坷的。

無縫銜接的必要性

隨著移動產業的崛起和新設備、新交互渠道的增加，每當用戶遷移到某個設備或使用場景時，用戶都期望一個高效、無障礙的體驗。很多公司都不再滿足于僅僅提供一個能奏效的多渠道解決方案，他們還必須開始模糊這些渠道體驗之間的邊界，讓用戶能無困難地在這些渠道之間無縫遷移。不管涉及到多少渠道，一個令人愉悅的體驗將成為你與你的競品之間的重要微分。

Cinemark（譯者注：一個電影售票網站）精心設計的功能促成了這樣的一個無縫銜接的用戶旅程。網頁和移動APP都能識別用戶的地理位置和推薦一個最受喜愛的影院。用戶能在電腦上搜索瀏覽電影，但如果他們想在Apple Pay上進行快捷支付，他們可以用移動設備購買電影票。一旦用戶切換到移動應用上，最近影院正在上映的電影會被展示出來，用戶能繼續之前的操作任務。在影院，電影票能在柜臺取到，也可以在自動取票機輸入交易憑證碼或刷付費信用卡進行取票。（如果用戶無需取票，在入口處直接出示他們的交易憑證或二維碼入場，那這個體驗就更好了。）

當用戶進入影院時，一條手機推送消息會詢問他們是否將手機調為“影院模式”，這會讓他們的手機在電影放映時調為靜音模式。那些選擇“影院模式”的人會馬上收到小賣部的獎勵兌換碼。用戶能輕松向小賣部職員出示他們手機上收到的獎勵并兌換，而且還可能因此購買更多的東西！

這個旅程包括了5個觸點及4個不同的渠道，但對于用戶來說它是一個獨一無二的杰出體驗，因為它是容易進行渠道轉換的，且無重大的阻礙。

Cinemark創造了一個無縫銜接的跨不同交互渠道的體驗旅程。

絕大多數用戶都無法很好地應對他們在完成操作任務時遇到的難題。如果進行某個活動的交互成本超過了它的感知價值，用戶將放棄這個操作任務或品牌，不管是現在還是將來。只有那些擁有超強動機的人才會試圖克服這些障礙。

我們一個調查研究的參與者在Walmart.com購買了一個嬰兒搖籃時選擇了到店自取。然而，等她到了商場時，通過郵件獲取的條形碼無法掃描。再后來，當她發現搖籃是壞的時，她嘗試將它退回給商場，但是運作在線訂單的商場系統宕機了，她被要求打電話給Walmart.com走退貨流程。電話退貨程序即漫長又艱巨。她不得不將商品郵寄回倉庫，但是她沒有郵寄的箱子，甚至在取貨的時候也沒有。此外，因為收到了來自Walmart.com的許多信息矛盾的郵件，她還困擾于要選擇什么快遞運營商退貨。整個用戶旅程包括了14個交互渠道和5個她不得不獨自克服的路障。在整個體驗的最后，這個用戶沮喪又精疲力盡地說道，“這可能是我最后一次在Walmart買東西了。”下面展示了這個用戶的完整旅程，用紅色的“X”標記了每一個路障。

調研參與者不得不克服五個路障（紅色X標注的地方）來購買和退回一個在Walmart.com上購買的一個嬰兒搖籃。每一個路障代表了她在用戶旅程中無法完成她期望交互的瞬間，而且需要摸索替代的選擇。

辨別用戶旅程的路障、觸發點和后續步驟

創造無縫的用戶旅程要求公司能了解用戶是如何跨渠道完成操作任務的，而且也需要辨別和消除在整個旅程中潛在的路障。

開始實施調研來研究你的用戶，探索隨著時間的推移，他們是如何通過你們公司來完成他們的主要活動任務的。問你自己以下幾個問題：

（1）這個活動需要用戶進行多少次渠道遷移？

如果需要，你是否簡化了渠道轉換流程？還是將這個包袱丟給了你的用戶？

HyVee Grocery Store的在線商城Aisles Online允許人們在線為日用品進行下單。確認郵件會提供“如何取件”的詳細說明。

HyVee的在線訂單要求到店自取。郵件確認信息闡明了取貨說明，并且標明了商店位置來幫助用戶辨別取貨地點。

Best Buy的取貨信息沒有提供到店取貨說明。一個我們調研的用戶會為她應該將車停在哪兒而困惑，因為她購買的商品又大又重。

（2）你的用戶的工作流程是否常常被多元的渠道拆分開來？

如果是，你是否能幫助將這個渠道轉換自動化？比如，當進入機動車時，大部分Google Map的用戶會在移動設備進行跟電腦上一樣的位置搜索行為。Google Map的網頁界面提供了能直接發送位置信息到手機上的選項。

Google Map通過允許用戶向手機發送位置，促成了從電腦端到手機端的無縫轉換。

（3）你是否觸發了驅使用戶往另外渠道轉換的行為？

如果是，那么那個渠道上的下一步該怎樣做？以及你的用戶是否能成功地完成它？

舉個例子，我們的一個調研對象想在Home Depot購買一款油漆，她發現了一個能讓她通過掃描油漆色板來查看油漆上墻效果的觸摸屏。展示結果能被發送到她自己的設備上，以便于后續進行對比參照。盡管這個功能看起來很有用，但這個流程的下一步驟卻是有問題的。這個用戶說道：“我選擇了短信選項。可悲的是，整個體驗在我點擊短信發送鏈接之后就毀了，因為發到我手機上的項目被放得很大。盡管他們將項目發送到了我的手機上，但是這樣根本毫無意義。當我縮小時，我在上面看不到任何我預期的主要信息：特別是我選擇的顏色名稱。它僅僅顯示了一張顏色的圖片！這似乎是一個非常明顯的缺漏，因為我真正想要看到的僅僅是顏色的名稱。”

Home Depot交互展示屏上為Behr油漆顯示的網站并不是為那些來自移動設備的流量而建設的，而且它還缺失了讓整個流程繼續下去的重要細節。

（4）你的用戶是否遇到了路障？

你能做什么來解決它？一個逛雜貨店的用戶試圖使用雜貨店的APP掃描一盒雞蛋上的電子優惠券來省點錢。不幸的是，APP不能成功識別條形碼。這個用戶說：“我試圖掃描APP折扣碼，很不幸，它因為某些原因不能識別。然后我在APP里面搜索這盒雞蛋時也找不到這個優惠！太令人疑惑和沮喪了，最后我甚至連蛋都不要了。”

這個APP應該在條形碼無法被識別的時候提供獲取優惠券的備選方案——比如，通過允許用戶手動搜索產品來獲得優惠券或輸入條形碼相應的數字碼。

商店的移動APP不能掃描出該條形碼，而且沒有其它獲取折扣的方法了。

諸如場景研究和日志研究等用戶研究方法能幫助你回答這些問題和找到簡化用戶旅程的方法。通常來說，日志研究幫助你理解隨著時間線延展的用戶體驗，并且為“用戶旅程地圖”提供了數據支持，當整個用戶旅程出問題時，這在進行定義、分析和簡化的時候非常重要。

簡化用戶旅程

當你查驗你的用戶旅程時，實施某些方案來解決路障并促進用戶轉化。盡管每個公司都有不同的情況和挑戰，一些簡化用戶旅程的策略還是共通的：

1、讓用戶能輕松地在他們中斷操作的地方繼續操作

許多活動都是具有延續性的，并且應該都能輕松地在不同渠道上繼續。讓渠道轉換盡可能簡單，有下面這些解決方法：

1. 認證。盡管并不能滿足所有情況，要求用戶在使用一個渠道時進行注冊登錄是一個簡單的解決方式。Netflix和Facebook等網站都是要求具備賬戶才能使用的，但在任何一個電商網站上，在能買到商品之前要求人們登錄都是無理可據的。
2. 發送繼續的鏈接。允許用戶通過郵件發送鏈接給他們自己，讓他們能通過這個鏈接繼續某個活動是一個保證無縫銜接的低成本方法。這個方式的一個版本是，發送一個二維碼或一個簡單的密碼，當輸入時，用戶能在不同的設備上完成他們的操作任務。
3. Hand off功能。Apple生態系統內的所有設備允許用戶hand off一個體驗到另一個設備上— — 例如，一個在iPhone的Hulu?APP上觀看的電影可以通過點擊hand?off按鈕來在iPad上的Hulu APP上繼續觀看。設計師應該將操作系統所提供的便利充分利用起來。

Netflix讓用戶能夠輕松地在一個獨立的列表里找到并繼續觀看他們沒看完的影視作品。

2、為用戶提供一個儲存項目的沙盒

當用戶在操作任務的中途被打斷或切換渠道時，讓他們能輕松重新獲取操作信息或保存進度。確保你的解決方案提供了暫停和繼續活動的方法，且不會丟失進度或無需重新開始。

在Amazon.com，這里有很多方法來保存感興趣的項目以便在其他時候能輕松查看：多樣的愿望清單、結賬時的“稍后再買”功能，以及最近看過的產品清單。這些都為未來節省了時間，因為瀏覽大量的產品、縮小選擇范圍或確定到某個特定的商品需要花費大量的時間。

Amazon允許用戶增加他們感興趣的商品到愿望清單（最上）里，或保存它們在購物車（底下）里稍后再買。如果他們在未來的某一天決定購買一個產品，他們不用再重新搜索定位它。

讓信息能輕松地在未來的交互中被獲得，可以是簡單地提供一個包含你網頁內容的鏈接，并且保證這個鏈接能適配各種設備。大多數人會將某個頁面的鏈接通過郵箱發送給自己，以提醒自己再次訪問該網頁或簡化再次獲得該內容的操作流程，因此你需要確保你的網站能支持“深層鏈接”（“深層鏈接”指的是鏈接到某個網站的某個頁面，而非該站點的首頁）。

Realtor.com在它的iPad應用上擁有郵件和短信分享房地產信息的功能。

3、促成下一步驟

主動出擊——辨別使用模式并且看看你是否能為之提供支持。無論你何時觸發了一個驅動用戶往不同渠道轉移的動作，或者你發現了用戶正在遵循一個連續的跨渠道工作流程，找到幫助他們完成下一步驟的方法，而不是將這個包袱丟給他們。上面討論到的Google Map的“發送到手機”功能，體現了設計師是理解人們如何使用地圖導航功能的，并且幫助他們輕松完成不同設備之間的轉換。這是一個設計定義和促成用戶使用模式的例子。

思考人們可能在什么時候切換渠道和，然后捋順任何轉換期間不暢的環節。在嬰兒搖籃的案例中，Walmart在促成用戶往“到店取貨”這一渠道轉換上做了不錯的工作。通知郵件提醒了用戶商品已經準備好可以取貨，并提供了逐步的說明，而且也展示了用戶在商場中要留意的標牌的圖片。另外，它還告知用戶移動APP可以提升這個流程的效率。

當Walmart向用戶發送了可取貨通知郵件時，它還包含了如何完成這個流程的詳細信息。

UPS My Choice APP（一個快遞應用）在用戶輸入了一個非住宅地址時，它彈出了一個錯誤提示信息。這個錯誤提示信息建議用戶聯系公司，但是得由用戶自己去尋找電話號碼或聯系頁面。事實上，一個能點擊的客服號碼和一個能跳轉到聯系頁面的鏈接應該也包含在這個錯誤信息當中，這樣能促成用戶的下一步驟。

無縫的用戶體驗通常需要幕后的改變

許多路障或不同渠道之間有問題的轉換產生了比前端設計的渠道體驗更深層的問題。隨著公司的發展容納了新的渠道，技術和程序也相應分別遞增。流程上缺乏協調已經造成了許多公司后端基礎設施的碎片化。一個真正無縫的體驗經常需要對后端系統整合的投入，以防止路障造成系統的約束。比如，在Walmart的例子中，商場不能對在線訂單進行退貨。這顯示出了線上和線下商業的系統是分離、獨立的。那些可能看起來屬于內部的問題不應該影響用戶，并造成整體用戶體驗的打擊。

后端技術僅僅只是所需的幕后改變的一個方面。其他約束的原因可能是：分離的實施流程、脫節的組織層級結構和工作隊伍、或者在新的多渠道世界中無法運作的過時程序。創造一個無縫銜接的多渠道體驗取決于打破孤島，并將先前的離散體驗整合成連續的體驗。

無縫銜接：5大被推薦的多渠道要素之一

當公司或組織為一個更大的用戶體驗而設計時，他們應該努力為無痛的用戶跨渠道轉換提供支持。無縫的用戶旅程允許用戶根據他們的實際條件與公司進行交互，形成了杰出的用戶體驗和持久的關系。

除了無縫銜接之外，多渠道用戶體驗必須是連續的、根據實際場景優化的、有規劃的、以及協同的。

原文作者：KIM FLAHERTY

原文地址：《Seamlessness in the Omnichannel User Experience》

譯者：門衛阿伯

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