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在阿里巴巴國際站，我們對心理學理論進行了客觀的數據驗證，把科學理論應用至前線設計，提升設計效益。我們沉淀及過濾出一些行之有效的方法及案例與同業共享，希望普惠更多設計師能活化科學理論，共享知識協同促進中國設計走出去。

一、為什么要像心理學思考？

設計師學習心理學知識能更有效提升設計對用戶的深層影響，在分析用戶行為數據，用戶調研分析和假設方案時能更有科學理據精益化思考。心理學的理論和科學實驗為我們解析了很多用戶行為，以下的案例中會把多種心理學理論，應用到國際用戶體驗設計。

二、用戶是如何思考的?

我們引用美國普林斯頓大學心理學教授丹尼爾·卡尼曼《思考，快與慢》[1] 的思考決策系統1與系統2。研究顯示定義如下，

• 系統1 的運行是無意識且快速的，不怎么費腦力，沒有感覺，完全處于自主控制狀態。
• 系統2 將注意力轉移到需要費腦力的大腦活動上來，例如復雜的運算。系統2的運行通常與行為、選擇和專注等主觀體驗相關聯。

舉一些例子給大家了解如何關聯到設計上。

系統1

因為需要省腦力，所以95%的交互決策都會使用系統1的直覺思考。

集中注意力是耗腦力的，所以用戶瀏覽到第2屏后跳出率會上升。

統一的交互和視覺會在大腦形成更快捷的大腦電子路徑，所以它更符合省腦力的需求。

系統2

因為復雜的思考，需要主動集中注意力，這樣會秏費腦力，所以它只占日常生活中的5%。

用戶30%時間注意力都會出現分神，所以需要經常喚醒用戶注意力和明確引導下一步。

不一致的交互方式和視覺語言，會激活系統2產生非必要的信息處理，從而會影響到用戶對產品的主觀感受。

三、如何提升設計效益?

以上的例子簡述了西方心理學實驗與—些設計關聯。下面的設計應用案例，會進一步幫助我們把更多理論活用到設計上。

1、善用人臉吸引注意力，提升運營設計效果

以下有模特兒的設計相對於只有產品圖的設計，表現明顯較好。

圖1 有模特兒假發采購設計

圖2 只有產品的假發采購設計

為什么有模特兒的運營效果相對較好？

在你閱讀這篇文章時，也許你會被這張模特圖片吸引眼球，不自主地快速掃描。設計應用的是大腦對人臉的特殊注意力。研究表示，大腦中有專門識別人臉的梭形臉部區(fusiform face area，FFA)，讓人臉識別繞過一般的大腦視覺處理系統加快人臉識別。[2] 因此識別人臉和對人臉的關注令用戶產生特殊的注意力。

另外，我們還應用了2個心理學原理。

圖3 鏡像神經反射

模仿心理，人的成長由新生兒開始，模仿是我們學會生存的第一步。所以我們會跟著模特的眼睛指向，引導你注視方向，掃視或注視標題。研究表明，大腦中有一個系統叫鏡像神經元，它從猿類時代開始就協助我們由簡單模仿進化至復雜的模仿。因此用戶會被我們的設計引導，產生模仿行為。

性暗示吸引，案例中我們考慮到國際用戶的特點，對圖片進行特殊處理，模糊化面孔的種族特點。因為在進化過程中舊腦對于物種優生，提高遺傳素質的潛意識需求，所以混血兒的多種族面孔會較易對不同種族的用戶產生吸引力。

這是一個簡單而常見的設計案例，下面我們會進一步提升深度。

2、應用心理學驅動用戶，改變老習慣喜歡新產品

MessageCenter是一個老產品，用戶平均有4~5年使用習慣。我們在改造這個產品時特別小心，除了一般的競爭產品分析，用戶調研等方法外，也應用了一些心理學理論，提升設計有效性。新版本剛上線時用戶投訴不少，很多產品也會遇上，我們也不例外。因為改變用戶習慣，大腦不能使用系統1，進行快速的直覺操作。引致用戶需要啟動系統2，主動提升注意力，重新建立腦電思考路徑。所以改版項目我們經常會遇上上線初期用戶投訴或者行為數據下跌的現象。而我們這項目中產品大概兩周后用戶反饋轉向正面及開始喜歡這次改版，而且新版留存率達90%以上，其中我們用了一些科學理論幫助提升設計效果。

圖4 MessageCenter 老版本

圖5 MessageCenter 2014

3、項目中我們應用了什么心理學理論呢？

社交智能。研究表示，大腦能記150人以上[4]，而記憶一般事項只能穩記3~4項事件[2]。因此我們把原來以事項為記憶單位的溝通平臺改為以人為聚合單位，把頭像放大了，把人名列在第一個閱讀順序。以人為喚醒記憶的記號，減少了大腦的記憶負荷，提升了用戶回憶聯系人相關事件的速度。界面設計善用到大腦對信息處理的合適認知模式，能有效影響用戶對可用性的主觀感受， 因此也直接反映到項目的留存率上。

用戶不能精確的說出他們為什么喜歡你的產品， 因為當你訪問用戶時，他們的大腦會進行記憶重構， 人會選擇一個符合大眾的客觀答案。[4]一次設計改版是一綜合因素影響的結果。除此以外我們還應用到一個理論。

70-140字的標題短句。研究表示，短句的信息量會產生較多的多巴胺(想要)，而多巴胺會促使用戶更目喜歡上產品的感覺產生。[2] 因此預覽文案我們控制在有限數量，這個也是刺激用戶喜歡和提升學習新產品驅動力的其中一個小細節。

4、新產品上線用戶不習慣，需要等多久用戶才能回升滿意水平？

需要28-60天學習。研究表示，依新習慣的復雜度等因素，會影響新習慣的形成。[3] 因此改版時我們應用到相應研究中的其中一個方法，在原有習慣上附加新習慣，我們保留了不少舊版習慣，結果大概14到20天左右，90%用戶建立起新習慣。

5、 為什么用戶視而不見？

系統出現錯，然后出現提示，這是一個常見的系統小提示，項目中我們發現用戶視而不見，點擊提示中的功能修復比率很少。我們由原來常態提示窗修改，加強了視覺色彩，圖標和動畫，最后才能達到我們的目標點擊率。

如果你必需打斷用戶，你可以利用較強烈的方法喚醒用戶。因為眼睛分為中央視覺和周邊視覺，而案例中周邊的提示信息處于周邊視覺，這是一個被動注意力區，聯動的是進化過程中舊腦自我生存保護系統。[2] 需要使用相對強烈的視覺表現方法吸引用戶，例如閃動會比靜態的東西更容易吸引注意力。這個也是即時通訊軟件旺旺，QQ，在周邊閃動，會有效吸引你注意力的原理。

圖6 看不見的提示初版

圖7 看不見的提示改版

6、目標趨近表單，提升20%填寫率

要求用戶提供更多資料的表單很常見，但要有效設計提升20%填寫率你有把握嗎？

我們應用心理學的目標趨近效應（goal- gradient effect），離目標越近人們就越有動力完成。[2] 在我們平臺上的多個項目中驗證，這類表單比傳統表單能提升填寫率達平均20%。設定適合挑戰難度能最大化邊際效益，難度的設計需要配合用戶類型和場景進行調節。我們的統計顯示，目標趨近表單需要設定有10%以上的初始值，用戶會感覺更容易趨近完成，能對填寫率產生正面影響。 表單需要展示即時反饋，令用戶得到掌握感，產生更多多巴胺(想要)，激勵和填寫能進一步產生驅動力閉環，提升表單填寫效益。

圖8 目標趨近表單

7、減少選擇，提升40%轉化率

—個常見的路徑，成功注冊后從電郵回到平臺的確認頁面。這個項目頁面能引流到不同的產品上，就像旺旺，QQ，360登錄廣告，它們會天天給你推送不同的資訊入口。 這個多入口分流現象在國內很常見，但到了國際產品顯然并不通用。在Alibaba.com我們要面對國際用戶，他們有不同的用戶習慣和文化，這次改版我們控制產品分流數量，保持在3-4個選擇，結果頁面總體轉化率提升了40%。

我們應用了希娜.S.艾楊格博士和馬克.R.萊珀博士(2000)在加利福尼亞門洛帕克的果醬選擇數量實驗。他們對比24個和6個口味果醬選擇對購買率的變化進行實驗。研究發現，24個口味的訪問率較高，但6個口味的購買率更高，兩者相比選擇數量較少的高12%購買率。[2]

可控制感是大腦進化中舊腦生存的底層需求，可控制意味著生存的主導權。太多的選擇會產生失控感，令用戶放棄意向增加，而多少的選擇才是合適呢? 大腦的短暫記憶在3-4個是最佳。因此驅動用戶選擇的優質數量，控制在3-4個對用戶是相對合適的數量，在項目中我們也驗證出這數量對設計的有效性明顯提升。

結語

文藝復興時，藝術家需要學習人體骨骼，肌肉結構，才能制作出良好的作品。今天用戶體驗設計師也需要學習用戶的心理構成，大腦神經對信息處理的運作，才能成為良好的設計師。因為商業原因我們不方便全面公開實驗方法和數據，但希望這里的故事還是對你有所幫助。

時代一直改變，但設計的精神如一，藝術和科學走在—起才是完整的專業設計。希望我們的分享能幫助你提升國際用戶體驗設計的有效性。

參考文獻

[1] [美]丹尼爾· 卡尼曼 (Daniel Kahneman)，著?！端伎迹炫c慢》。胡曉姣，李愛民，何夢瑩，譯。中信出版集團股份有限公司，2012年7月，第1版，ISBN978-7-5086-3355-8/ F. 2633，電子書版本

[2] [美] Susan M. Weinschenk，Ph.D.，著?！对O計師要懂心理學》。徐佳，馬迪，余盈億譯。人民郵電出版社，2013，ISBN： 978-7-115-31308-9，電子書版本

[3] [美] Susan M. Weinschenk，Ph.D.，著。《說服人要懂心理學》。劉吉熙， 楊碩，譯。人民郵電出版社，2014，ISBN: 978-7-115-33957-7，電子書版本

[4][美] 列納德· 蒙洛迪諾，著。趙崧惠，譯?！稘撘庾R:控制你行為的秘密》，北京：中國青年出版社， 2013.5，ISBN 978- 7-5153-1492- 1，電子書版本

ps：《像心理學家思考，提升設計效益》成文于 2015年12月，出版于《國際用戶體驗設計》

作者：周銘漢，來自阿里國際UED的UX設計師

本文由 @周銘漢 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。