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用戶體驗地圖結合了兩個強大的工具—講故事和可視化 ，以幫助團隊了解和解決用戶需求。 雖然體驗地圖會根據不同的場景和商業目標采取各種各樣的形式，但通常都包含一些元素，并且有很多可以遵循的潛在基本規則，使得用戶體驗地圖為設計提供幫助。

什么是用戶體驗地圖？

因為這是一個常見的問題，我們直接給出答案：

定義：用戶為了實現目標而經歷的過程的可視化，它用于了解和解決用戶的需求和痛點。

在其最基本的形式中，體驗地圖開始于將一系列用戶目標和行為編入一個基本的時間軸，接下來，將用戶的想法和情緒加入到時間軸中。 最后，這個故事被簡化成一個用于傳達信息的可視化圖表，它將有助于整個設計過程。

用戶體驗地圖結合了兩個強大的工具：講故事和可視化

講故事和可視化是用戶體驗地圖的重要內容，因為它們是令人難忘并簡潔的傳達信息的有效方法，在每個團隊都被制定了KPI的組織中，有許多團隊并不會從用戶的角度去考慮體驗，而體驗地圖的一個重要作用就是讓大家有共同的景愿，因為沒有它大家永遠無法就用戶體驗的提升達成共識。

體驗地圖創建了用戶體驗的整體視圖，而且正是這個匯聚了可視化數據點的地圖，鼓勵著來自不同團隊的無利益相關人員合作和交流。

拆解用戶體驗地圖

雖然體驗地圖會根據它使用的特殊場景有所變化，但是它們遵循一個通用的模型：包括用戶模型區域、用戶體驗區域、以及貫穿過程的分析，見上圖。

區域A：用戶模型通過分配（1）角色（“誰”）和（2）要驗證的場景（“什么”），為地圖提供描述范圍。

區域B：地圖的核心是可視化的體驗過程，通常把體驗過程的塊狀段落對齊排列（3）。用戶在整個體驗過程中的行為（4）、想法（5）和情感體驗（6）可以通過調研中的引用或者視頻輔以展現。

區域C：分析應根據地圖支持的業務目標而有所不同，它可以去描述研究過程中的發現和用戶痛點，還有某個可聚焦方向的發展契機（7），以及所有權（8）。

為什么你需要體驗地圖以及什么時候可以創建體驗地圖？

體驗地圖只為支持的商業目標存在，不符合商業目標的地圖不會有可用的發現。這個目標可以是一個外部因素，比如了解一個特定用戶角色的購買行為；或者是一個內部問題，比如解決用戶體驗過程中的某些特定部分的問題。

下面列出一些用戶體驗地圖對商業目標提供的價值：

１、將公司的視角由內部轉向外部

如果一個組織只從內部流程和內部系統驅動來進行用戶體驗的決策，那么體驗地圖可以通過聚焦客戶的想法 、行為和情感來轉變這個組織的用戶體驗決策，體驗地圖揭示了企業了解甚少的，真正的用戶體驗。

２、打破局限，創造一個共同的視角

因為體驗地圖展現了用戶體驗的全部過程，因此它成為跨部門交流和協作過程中的一個重要工具。體驗地圖可以作為構建一個為用戶體驗而做的行動計劃的第一步，因為它可以明確模糊地帶，有益于解答“我們從何處開始？”的問題。

３、幫助分配責任人到部門內部的關鍵節點

通常情況下，用戶體驗過程中存在的不一致和差錯，是因為沒有團隊內部人員負責這一塊內容。體驗地圖為不同部門或者團隊之間的協作指出明確的關系以及關鍵的接觸點。

４、瞄準特定用戶

是否需要去關注多種用戶角色在體驗過程中的不同或者相似之處？還是優先考慮核心用戶或者探索新類型用戶的思路？體驗地圖都能夠幫助團隊將注意力放在特定的用戶角色身上。

５、理解定量數據

如果你意識到通過分析定量數據獲得的結果有些奇怪—體驗地圖能夠幫助你找到原因。

用戶體驗地圖的關鍵因素

即使體驗地圖可以是很多類型的圖表，它通常也包含了一些特定的元素：

１、觀點

首先并且是最重要的，選擇故事的”演員”。體驗地圖是關于誰的？?比如說，一個大學有可能會選擇學生或者教職工，兩類用戶都可能產生不同的體驗過程。如果“演員”真的存在的話，通常是對應著用戶角色。作為一個指南，當去創建一個基本體驗地圖時，每一個地圖使用一個用戶角色，便于表達強烈且清晰的故事性。

２、用戶場景

確定具體的體驗過程。當地圖設計者正在為一個產品或服務設計一個體驗過程時，通過地圖可以發現在當前的體驗過程中好的或壞的時刻。確保在這個體驗過程中有明確的用戶目標。那些需要描述一系列事件的用戶場景，比如購買行為或旅行行為，體驗地圖是最好的方式。

３、行為、想法和情緒

體驗地圖中故事的核心內容是：用戶正在做什么、想法是什么以及在體驗過程中的感受。這些數據應該以定性研究為基礎，比如實地考察、情景調研、或者日記研究。呈現的數據密度可以根據體驗地圖的目的而變化，是為了評估或者設計一個完整且廣泛的采購周期或控制系統。

４、接觸點和渠道

體驗地圖應該將接觸點（體驗地圖中的角色真正與公司產生互動的時刻）和渠道（溝通方式或者服務呈現方式，比如網站或者實體店）與用戶目標和行為聯系起來。這些因素值得被特別重視起來，因為它們通常是發現品牌不一致和體驗脫節問題的地方。

５、見解和所有權

體驗地圖的全部目的是為了發現用戶體驗過程中的缺陷（在零售體驗過程中極其普遍），然后采取行動去優化體驗。洞察力和所有權是關鍵因素，但卻通常被忽略掉。體驗地圖中的任何見解都應該被明確羅列出來。如果行政上允許的話，也可以為體驗地圖的每一部分劃分責任人，以便明確誰會負責客戶體驗過程中的哪一部分。沒有所有權的話，沒有人有責任或權利去改變任何事情。

即使包含上面列舉的所有關鍵因素，兩個體驗地圖也有可能看起來完全不一樣，但是它們卻完美的契合在所在的設計場景。在決定需要包含哪些元素時，需要考慮權衡的的范圍、重點、廣度和深度。為了能夠做出明智的決策，可從以下角度進行考慮：

• 為了講述完整故事，需要什么樣的細節層級？
• 為了講述呈現最可信的故事，還需要哪些必要的元素（比如設備、渠道、相關內容）？
• 體驗地圖的目標是為了解決一個已存在的體驗問題還是為了設計一個新的體驗過程？
• 外部行動（客戶方面）和內部行動（組織方面）的平衡點在哪里？
• 誰將使用這個體驗地圖？

創建成功的體驗地圖的法則

成功的體驗地圖不僅僅只是包含“正確”元素。體驗地圖應該是一個以明確目標所引導的協作過程，并且源于調研。為了傳達體驗地圖的見解，需要付出很大的努力在正確的思路以及構建認同上面。下面是一些能夠確保流程啟動并維持在正確的方向上的技巧：

建立“為什么”和“什么”。首先，確定體驗地圖將支持的業務目標。在你啟動之前，確保這些基本的關鍵問題有明確的答案：

• 體驗地圖將要支持什么樣的業務目標？
• 誰將會使用它？
• 它是是關于誰的以及將要呈現怎樣的體驗？
• 怎么把它共享出去？

１、基于事實

體驗地圖應該是導向于真實的故事。始于收集任意已存在的調研，但是仍需要基于體驗的調研以彌補已存在的調研不能覆蓋的漏洞。這是一個定性研究過程。雖然定量數據可以用于支持和驗證（或者有助于說服那些認為定性數據為“含糊不清”的干系人），其本身卻無法獨自構建一個故事。

２、與他人合作

體驗地圖的活動（不是輸出本身）通常是整個過程中最有價值的一部分，所以要讓其他人參與其中。敞開大門邀請各小組的干系人參與到收集數據和構建地圖的過程中。

３、不要直接跳向可視化

創造完美視圖的誘惑或者直接跳向設計可能會得到一個很漂亮但卻有缺陷的體驗地圖，因此創建可視化視圖之前，確保你的數據合成已經完成且易于理解。

４、讓他人參與最終結果

不要期望僅僅通過發送一個圖片作為附件的郵件就能夠獲得他人對你的體驗地圖的“認同”和興趣。讓它變成一個能夠讓人們參與其中的生動且可互動的文檔。在會議或者談話中提出你的故事，把它提升為一個可以讓他人相信并能參與的故事。創造一個體驗地圖陳列室，團隊的任何人都能夠進來體驗這個過程并能夠產生內容。

本文由筆者譯來與大家共勉，如需轉載請提前詢問筆者意見。

原文作者：KATE KAPLAN

原文地址：When?and?How?to?Create?Customer?Journey?Maps

#專欄作家#

IrioLee，簡書ID@IrioLee，人人都是產品經理專欄作家，學習和專注于交互設計，用戶體驗設計，關注web設計和移動互聯網產品，專業逛各類設計網站，摸索設計認知，翻譯好文共享，愛好攝影，旅行和繪畫，其他愛好發展中~

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