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「真?領導」提問：我們聽到的用戶體驗設計、交互設計、客戶體驗設計、服務設計這些概念應該如何區分呢？讓我們從歷史的角度，看看「服務設計」是如何演變到今天這個樣子的。

界面設計（Interface Design）

設計始終為現實世界服務，今天我們所做的設計，都源于GUI開始流行的那個時代，那時候我們談的最多的，是「界面設計（Interface Design）」。

這里的界面，就是特指人機界面。而那個時代的人機界面有如下特點：

• 任務驅動（Task-driven）：所有功能背后都有一項任務作為功能存在的基礎；
• 固定的流程：輸入輸出的過程被設定好、界面決定了使用方式，而不是使用方式決定界面。
• 使用大量隱喻：早期圖形界面中的設計隱喻廣泛存在，例如窗口、工作區域、按鈕、軟盤、桌面、表單、標簽欄等等。

在這個背景之下，設計師的作用變成了：

1. 了解使用者的任務，對任務進行優先級排序；
2. 為最高優先級的任務設計流程；
3. 用隱喻完成界面的組裝。

在這個時代，大部分的界面設計是需要說明書、和反復練習的，真正在于該時代設計多用于商用，對于用戶而每天處理的任務繁多，多任務導致「多入口」，則用戶通過訓練在真實環境中準確找到入口。

上圖是早期POS系統的設計，在這個設計中存在發現大量「入口」，以及一定的隱喻和視覺引導，包括顏色、區域、框體、圖標等。而顏色的選擇、框體的擺放、由設計者決定——誰能告訴我紫色和紅色誰的優先級更高。通過頻繁的使用和記憶，是否符合直覺并不重要，因為這是你每天必須做的工作。

「多入口」和「隱喻」成為早期用戶界面設計的標準，這一標準一直影響到早期的界面設計，例如，框體設計成為主流，下圖是蘋果公司早期首頁設計，橫向的菜單、大量的功能分區、大量帶標題欄的框體、多個按鈕的設計成為那個時代的特征。

用戶交互設計（User Interaction Design）

關于把人放置于人機交互中心的討論早在上世紀60年代就已開始，Nickson在1969年的論文《Man-Computer interaction: A challenge for human factors research》提出：

The need for the future is not so much computer oriented people as for people oriented computers.

這幾乎是人機交互（Human Computer Interaction）的最早理論基礎。在這一理論基礎上，理論開始向實踐進行演化（開始談論設計）。

1990年ROBERT B. ALLEN的關于用戶模型的重要論文《User models: theory, method, and practice》中提到,隨著計算機系統的復雜，行業開始將討論的中心從界面、文檔、或推導過程，轉向用戶。

一定程度上，專家系統（Expert Systems）的演變催生使用者對計算機「可用（Usable）」和「有用（Useful）」的需求。1987年，科羅拉多大學計算機和認知科學學院的Gerhard Fischer的論文《Making Computers More Useful and More Usable》可能最早討論計算機可用性的文獻。Fischer在文中記述：

Useful computers which are not usable are of little help; but so are usable computers which are not useful. One of the major goals of our research is to achieve these two goals simultaneously. （有用卻不可用、和可用卻沒什么用的計算機一樣對我們沒什么幫助。我們研究的目的，是找尋將二者結合起來的方式）

彼時，計算機開始從一種輔助任務完成（Task Processor）的工具，變成一種幫助我們更好決策的智能輔助系統（Intelligent Support Systems）。這一變化使得人們使用計算機的路徑開始變的具有獨立性和探索性，而不簡單是一系列固定任務的組合。

這個時代里大量理論和實踐開始完善，以用戶為中心的設計（User-centric Design）成為趨勢，此趨勢下的核心邏輯是：

• 使用者需求被置于中心；
• 界面被認為是人機交互中的一部分，而不是全部。

上圖（來源）中展示的是這個時代設計師所需要涉及的知識領域，除了計算機界面，還需對人因工程、社會心理學、認知學、人體工程等由涉獵。

值得一提的是，User-centric Design（UCD）的興起在中國也成就了中國最早的互聯網設計社區UCD中國，并培養了中國互聯網行業最早一批設計師與產品經理。

用戶體驗設計（User Experience Design）

用戶體驗在UCD早期就被提及，1999年用戶體驗被歸于人體工程學，并被ISO9241-210定義為：人對于產品、系統、或服務使用結果（真實使用或預知）的印象與反饋。

而用戶體驗被加上設計二字，則意味著其從理論朝實踐的轉變。第一份討論用戶體驗設計的文獻出版于1998年的《Web navigation: designing the user experience》。

可以說，用戶體驗的興起，與互聯網的興起息息相關。計算機系統出現了第三種類型的用戶，這類用戶：

• 不將計算機當作必須完成任務的處理器；
• 不將計算機當作輔助完成復雜任務的專家系統。

「瀏覽」成為一種新的使用場景。2002年Jesse James Garrett的《用戶體驗要素》出版，此書具有劃時代的意義，其真正的意義在于實踐性，他將用戶體驗分作5個層次，并將系統分作軟件交互和內容平臺。

可以說在UCD的前期，雖然人們知道了用戶的重要性，但在實踐層次依然難以將對用戶的考慮和設計本身結合在一起。而《用戶體驗要素》的理論豐富了交互理論——交互只是體驗的一部分，而且還只是某一種類型軟件系統的一部分。

在2002年前后，用戶體驗替代交互大行其道。

客戶體驗設計（Customer Experience Design）

客戶體驗（Customer）的概念在1994年就被提出，Carbone, Lewis P和Haeckel, Stephan H.在《Marketing Management》雜志1994年冬季刊上第一次提到了用工程的方式優化客戶體驗。

《Engineering Customer Experiences》一文幾乎涵蓋了后來所有互聯網客戶體驗設計的全部，這些觀點包括：

• 全場景的體驗（Orchestrating Experience），所有體驗點都應相互關聯；
• 高瞻遠矚的設計，所有體驗都應該有更高的目標，比如讓客戶快樂；
• 自然和符合直覺；
• 基于數據和分析的設計過程。

這些原則都對后世、直到服務設計領域都產生了極大影響?？蛻趔w驗設計的核心邏輯是：

• 用戶不再是中心，客戶和品牌的交互過程才是；
• 用戶目標不再是重點，而是更遠大的品牌終極目標；
• 用戶和計算機的交互不再是重點，而是所有產品和服務體驗的總和。

服務設計（Service Design）

從客戶體驗設計到服務設計的演變，變得極為自然，既然所有產品和服務體驗的總和是重點，那么在每一個點上提供好的服務、并將其串聯就變得關鍵。

計算技術發展到今天，計算機早已不是工具，而是人們大部分活動的基礎。但由于系統的建設晚于流程的建立、流程的建立又晚于客戶需求的變化，這幾乎成為不可解的謎題。我們當然可以設計理想的客戶體驗，但最后的結果無外乎兩個：

1. 對于舊系統，強依賴于后臺邏輯和系統集成導致數據和體驗的不一致；
2. 對于新系統，則難以在未來和核心系統整合，服務體驗難以規?；?，和真正商業化。

解決這些問題，不單單只是技術上的，還有中后前臺業務流程的整合，這便是服務設計嘗試解決的第一大問題。

另一個服務設計嘗試解決的問題更多來自于機會。在現實場景中，現實和虛擬的界限被打破、更多的可計算設備被制造，越來越多的數據開始被收集、越來越多獨特的交互形式正在發生，加之云端和智能技術的發展，全新的服務模式可以由此產生。

諸如Amazon Go這樣結合了機器視覺、傳感器、深度學習、移動應用、云計算等多項技術的全新零售服務體驗，在未來一定成為主流（而不一定是Amazon Go）。

服務設計就成為了各類新舊技術和流程天生的粘合劑。

設計的湯

今天我們所談論的設計，就像一鍋亂燉的湯，學者和實踐者在過去近50年的時間里，不斷增加新的概念或擴充已有概念：

1. 界面就是一切；
2. 用戶交互才是中心，用戶模型、認知心理學、人因工程學等被加入；
3. 體驗被提出，用戶交互被縮小到整個用戶體驗的一部分；
4. 用戶不再重要，客戶的全局體驗變成核心；
5. 客戶與體驗被整合，前中后臺的流程、系統、技術、員工等要素被融入到整體設計里。

這碗設計的湯，發展到今天，已經變得無所不包了，只是曾經的邊界都在被打散，無論是：

• 機器和人類；
• 界面和交互；
• 信息和內容；
• 功能和體驗；
• 用戶和客戶；
• 線上和線下；
• 前臺和后臺；
• 服務和產品；
• 技術和情感。

設計師的成長，已經超越了技能，而作為想成為、或者已經是服務設計師的你，是否能夠在這些邊界中游刃有余，懂得取舍呢？

作者：熊子川，ThoughtWorks Retail 的設計負責人

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題圖來自 Pixabay，基于 CC0 協議