怎么寫UX文案?跟著谷歌學學

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都是寫一句話,人和人(機器)的差別這么大?

寫作是很容易的,你要做的就是刪掉那些錯誤詞句?!?馬克吐溫

這篇文章是我從Google I/O 2017大會中記錄的一些筆記,你可以從中看到如何定義UX文案,適用于每一個正在進行UX設計的人。

這篇筆記涉及以下幾個主題:

(1)內容策略介紹

主講人:Maggie Stanphill, UX Director, Content Strategy, Google

(2)UX文案寫作實踐三原則

主講人:Alison Rung, UX Writer, Google

(3)用文案為你的新產品建立一種「品牌基調」

主講人:Julian Appenrodt, UX Write, Google

(4)用戶體驗文案寫作自查表

主講人:Maggie Stanphill, UX Director, Content Strategy, Google

一. 內容策略介紹

谷歌有個原則:專注于用戶,剩下的自然水到渠成。

怎么才能專注于用戶?第一步就是內容。

所謂內容策略,就是如何建立一個產品傳遞出的信息,UX文案這一角色,就是對這個領域的研究,他們的目標是幫助用戶更好地通過語言文字來完成任務。

語言文字能幫助用戶知道如何和產品界面互動。在定義內容策略是,只要你心系用戶及用戶需求,就能建立用戶對產品的忠誠度和信任 。

文案和設計師一起決定頁面的信息層級,這個層級決定用戶的操作行為。文案和用戶研究員一起進行測試,驗證內容方案、提出優化建議。

當你有了對UX文案的基本了解,并在此基礎上加上品牌文化,你就可以看到兩者結合在一起的奇妙變化。UX文案一方面可以獨立于品牌并作為界面的信息基礎,同時也可以和品牌文化結合,成為品牌形象傳播的催化劑。

品牌形象傳播

哦,不要用這么重的詞匯,我的意思其實很輕?!鯛柕?/p>

二. UX文案寫作實踐三原則

1. 清晰

軟件頁面上的文案之所以會有問題,往往是因為這些文案是從軟件的角度出發而不是用戶角度出發的。先改善問題,你首先得關注并考慮用什么樣的動詞。

動詞,是一句文案中最重要的組成部分,一般意指一個操作,而在軟件界面中,特指用戶的操作。

為了避免錯誤理解、保證文案的清晰性,我們需要去除專業用詞,轉而使用符合用戶使用場景的詞句。

即使在寫產品發布說明或App的更新日志的時候,動詞也很重要。現在很多人在更新日志時,總是寫了一堆產品的新功能,卻沒有表達這些功能如何改善用戶操作和體驗。

避免專業術語,才能更好的為普通用戶提供一種使用場景。

2. 簡潔

簡潔不是說一定要保持句子很短,而是要使用最有效的文字。想要文案簡潔,我們需要審視已有的文案,并保證其中每個詞語都有價值。

上圖就是一個常見的例子,我們再來反思一下,這里真的需要「登錄失敗」這個標題嗎?當我們在一個彈框上留了一個標題的空位,就總覺得需要寫點什么標題填上,這個心理我們應該避免,要以內容第一為原則,而不是樣式第一。

抱著以內容優先的理念來思考,讓視覺樣式跟著內容走,而不是相反。千萬別在試圖把彈框用文字填滿了。

圖中我們去掉了標題,因為研究表明大部分人不會閱讀界面上的每個詞句,而是使用瀏覽的方式。

我們知道人們的眼睛會以「F」型的順序瀏覽界面信息。

一般會先閱讀第一行、第二行,然后就開始大范圍的掃視信息,可能只會閱讀每行的頭幾個詞組,這就是為什么要確保文字簡潔的同時,還要把關鍵信息前置。

關鍵信息前置,是一種把最重要的信息放在句首的方式,這讓用戶可以考不費力地在瀏覽過程中看到最重要的信息。

在上圖的文案中,其實最重要的信息在句末,因此我們還可以繼續針對這句話進行優化:精簡的原則適用于所有文案的撰寫,你不僅要突顯關鍵信息,還要敢于精簡次要的信息。

結合了清晰和簡潔的原則后,修改的文案。

3. 實用

操作按鈕 (Call to Action) 指引用戶的下一步操作,因此按鈕的文字是用戶引導的關鍵。

操作按鈕需要引起用戶的共鳴,得讓用戶知道這個按鈕確實是當下需要的操作。而在上文的例子中,按鈕「確認」其實并非是個好的操作暗示。

如果把按鈕文本改成「重試」可能更好,但其實還不夠。我們還需要考慮用戶「忘記密碼」的場景,否則那些想不起密碼的用戶,看到“重試”一樣會感到不知所措。

寫文案的時候除了要考慮文案本身,還要考慮用戶,以及這句文案的用意何在。

清晰完整的操作引導文字,能讓用戶了解你的產品何其界面提供何種功能和操作。另外除了主要功能,你還得考慮一些極端情況,否則你可能會讓一些用戶流失。

現在來總結一下:

記住這3個關鍵詞,你就能讓產品和用戶有更好的互動。

但這些規則不是死的,你要活學活用,在三個原則中找到平衡點。

再快速回顧一下,上文我們優化文案的思路:

當你讓句子變得語義清晰,它還是有些長,不能夠被快速瀏覽。當你把句子精簡,它就可以讓用戶在更短的時間內識別出語義。最后再根據實用場景給出更有實用價值和引導性的文案。

想想用戶的使用場景,在上述3個原則中找到平衡,最好的方式是想想如果自己是用戶,這時候想要什么樣的信息?

你還可以根據品牌文化,對文案進一步優化。通過對品牌文化的理解,更有針對性地撰寫文案,并通過文字表述反過來體現出品牌文化及產品特質。

先想想看你的產品的核心功能是什么,從中你就能得出產品的屬性,這些屬性是你的產品區別于別人的地方,同時也是定制化文案的出發點。

下面就以谷歌這個品牌為例,來具體說說怎么在界面文字上,同時符合上述的3個原則,還可以體現出一種積極和正面的語調。

你可以選擇一本正經的方式,也可以選擇一種親切友善的表述 。上文中提到的「密碼有誤」雖然符合了3個原則,但對谷歌的整體品牌形象來說,還不那么貼切。

你在為自己的品牌撰寫文案時,也是相同的道理。

從不說廢話,我只要字字珠璣 ?!?Claire Savage

三. 用文案為你的新產品建立一種「品牌基調」

1. 品牌理念

一切從品牌理念開始,你可以用3個形容詞來描述你的品牌、或想想你希望用戶如何認知你的品牌,由此出發,開始頭腦風暴:

想象下你的產品正在試圖找個對象來相親。你會用什么詞語來描述「自己」?是什么讓你脫引而出?又是什么讓你能夠吸引別人的興趣?哪些信息會讓別人更想了解你?

回答完以上問題,你基本就可以提煉出表述品牌理念的文字語言了,這就是你的品牌理念。

以Google Pay的品牌理念為例:活力、貼心、便利。

一旦在你有了品牌理念的理解后,下一步就可以想想怎么樣讓你的文案體現這種理念。一旦確立了這種文案風格和規范,它就必須貫穿始終。用一個公式來總結,就是:

品牌理念+文案風格 = 產品基調

2. 語調

在不同場景下,在已確立的文案風格基礎上,你還可以延展出不同的表達方式。這就是我們現在要聊的「語調」。

可以用人的聲音和說話的語氣來分別類比「文案風格」和「文字語調」:一個人的聲音是不變的,但說話的語調卻根據場景和心情而隨時變化。

在創作App界面中文字的時候,你就要想象在不同的場景下,使用不同的語氣和用戶進行對話。

3. 語調維度

在Android Pay中他們繪制了一幅在不同時刻下的用戶體驗流程,對于不同的時刻,配以不同的語調,從一本正經到古怪滑稽。

文字語調的維度定義,對于界面文案有著很重要的指導意義。這個維度定義,不僅能讓用戶在不同操作下看到語氣恰當的文字、還能讓文案風格保持一致。

你要定義語調范圍的維度和起終點,比如從教導式的口氣,到啟發式的口氣,或者從快速直接,到詼諧幽默。當然有了維度后,你還需要定義在什么用戶場景下用什么樣的語調,并建立規則。

你可以根據一個完整的用戶任務流程,定義幾個關鍵體驗點,比如歡迎頁、用戶教育、問題報錯等,再針對每個體驗點定義語調。

可以跟著下面的問題來一步步定義語調范圍:

  • 用戶的目標是什么?
  • 用戶在一些關鍵操作上會有什么樣的體驗?
  • 你想讓用戶有什么樣的體驗?

4. 現在就讓我們來小試牛刀吧

上面說了那么多,活學活用起來做個小練習吧。

重申一下以上的所有關鍵點:

清晰、簡潔、實用、文案風格符合品牌基調。

產品團隊推測用戶在第一次用Android Pay,應該會有比較強的好奇心,因此可以趁此機會宣傳一下產品能提供哪些功能、用戶能做哪些事,從而讓用戶繼續注冊賬戶。

用手機支付,在應用中快速查看支付

  • 第一步:先從一個描(gan)述(ba)型(ba)的開場白開始,如上圖這樣。
  • 第二步:想想我們前面提到的文案3原則,上圖的文案雖然實用,但太長了,不夠簡潔。想想里面哪些是最重要的信息,把它精簡出來。我們得到優化的文案。

更快捷的支付體驗

  • 第三步:有了清晰、簡潔又實用的文字,再來想想文字的語調。

問問自己:這段文字和品牌基調相符嗎?可能不是?有點兒太隨意了?

讓我們再回看一下品牌風格「活力、貼心、便利」,怎么從這幾個詞匯出發來優化下文案呢?

不要害怕挑戰,就算是奇特的表述方式,也是一種營造用戶深刻印象的方式。

最后我們得到了以下文案。

你想要的便捷支付體驗,全都在這兒

A/B Testing

圖14的文字雖然還是長了一點,但可以增加一點和品牌風格相符的活潑語調。是否要在文字中添加一點「個性」可以視情況而定,不要盲目的增加個性、也不要過于拘謹。如果不能抉擇,那么可以做一些A/B Testing來驗證自己的方案。

其實當你在做任何設計決策,都不要低估A/B Testing的威力。

產品團隊做了一個關于Android Pay界面文案的A/B Testing,對比了一下「添加銀行卡」和「開始體驗」的效果,結果后者比前者多了12%的點擊量。

A/B Testing除了幫你決定現在應該用哪一個文案,還能幫你更了解用戶的心理,以后也會受益良多。

壞文案讓事情停滯不前,好文案則讓諸事順利 。

—— Ken Roman

四. 用戶體驗文案寫作自查表

有了這個自查表并學會運用,你就在通往成功的文案的道路上了。

自查表

必須:

  • 以用戶為中心,保持對用戶的關注;
  • 清晰,去掉專業術語,從用戶使用角度出發;
  • 簡潔,不說廢話,把關鍵信息放在最前面;
  • 實用,符合操作場景,引導下一步操作;
  • 以品牌為基調,定義文案風格和恰當的語調;

適當時予以考慮:以用戶為中心,要選擇用戶偏愛的表述方式,用A/B Testing來驗證自己的方案。

讓最后時刻才讓文案參與進來,就好比牙膏管都封口了才試圖把牙膏塞進去。—— John Steinbeck

 

英文原文:Guy Ligertwood, UX Writing: How to do it like Google with this powerful checklist.

原文地址:https://medium.com/ux-in-motion/creating-usability-with-motion-the-ux-in-motion-manifesto-a87a4584ddc

譯者:趙小包,點融設計中心(微信公眾號:DR_DDC)

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