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作為視覺設(shè)計(jì)師，我們的作用除了最基本的滿足用戶審美需求，還會(huì)有品牌傳達(dá)，信息傳達(dá)，功能傳達(dá)等，其中想要信息有效的傳達(dá)給用戶，需要我們建立信息層級(jí)，而不是一股腦的丟給用戶自己理解，要做到這點(diǎn)有哪些視覺方法，這些方法的背后是否有理論依據(jù)，是本文的主題。

首先看下面兩張圖，左圖為相機(jī)拍攝的效果，右圖為人眼不移動(dòng)時(shí)看到的效果，可以發(fā)現(xiàn)人眼對(duì)信息的獲取并不是一次性完成的，它不能同時(shí)產(chǎn)生多個(gè)焦點(diǎn)從而把視線停留在更多的地方，設(shè)計(jì)師需要考慮的是讓用戶通過眼球移動(dòng)，按照一定的順序獲取信息，幫助獲取和理解的過程高效自然。

這個(gè)設(shè)計(jì)方法希望解決的主要是兩個(gè)問題：
1、用戶獲取和理解信息的效率
建立良好的信息層級(jí)，能讓用戶在有限的時(shí)間里，快速獲取和理解有用、感興趣的信息，并產(chǎn)生下一步行為；
2、設(shè)計(jì)師的專業(yè)性
設(shè)計(jì)師有意識(shí)的分析信息優(yōu)先級(jí)，了解哪些視覺表現(xiàn)手法可以建立信息層級(jí)及每一種方法背后的理論依據(jù)，不僅僅憑感覺做設(shè)計(jì)。

一、前期了解&分析

在開始設(shè)計(jì)前，除了對(duì)項(xiàng)目本身的背景目標(biāo)有所了解外，視覺設(shè)計(jì)師針對(duì)具體的頁面也需要了解一些內(nèi)容以幫助后面的設(shè)計(jì)有指導(dǎo)方向，包括頁面定位、氛圍營造、信息優(yōu)先級(jí)和用戶核心行為。

1.1、頁面定位是幫助分析頁面信息優(yōu)先級(jí)、核心行為的前提
通常有：
· 用戶是誰
· 用戶來自哪里，即從什么渠道來到該頁面
· 頁面內(nèi)容定位，提供什么、不提供什么
· 頁面作用

舉個(gè)例子：
我們?cè)谠O(shè)計(jì)采購直達(dá)市場新首頁時(shí)，交互通過對(duì)頁面的用戶對(duì)服務(wù)的熟知度進(jìn)行分析，確定首頁的最核心目標(biāo)用戶是新買家；頁面內(nèi)容定位是展示市場的價(jià)值點(diǎn)，用戶產(chǎn)生的數(shù)據(jù)讓新買家對(duì)采購直達(dá)形成品牌的認(rèn)知；

1.2、了解頁面需要營造的氛圍，能幫助我們判斷哪些元素能幫助達(dá)到目標(biāo)，氛圍可以是內(nèi)容本身，也可以通過視覺元素設(shè)計(jì)來營造，但必須注意氛圍營造不應(yīng)強(qiáng)過用戶關(guān)注的內(nèi)容本身
氛圍可能有：
· 新年主題大促
· 低折扣
· 信息鮮活
· 用戶活躍等等

以下是大促活動(dòng)正式頁面，左圖延續(xù)了預(yù)熱期嘉年華的氛圍，但到活動(dòng)開始階段氛圍已經(jīng)不是重點(diǎn)，用戶更關(guān)心商品及折扣本身，右圖為調(diào)整后將氛圍的營造和類目圖片相結(jié)合，很好的解決了氛圍和內(nèi)容的關(guān)系問題。

1.3、分析信息優(yōu)先級(jí)
1）一級(jí)信息吸引用戶：假設(shè)用戶只會(huì)在這個(gè)頁面停留3-5秒，最能夠吸引用戶繼續(xù)瀏覽的是頁面的核心賣點(diǎn)，是一級(jí)信息，它必須少而精，在設(shè)計(jì)上要重點(diǎn)展示
2）二級(jí)信息幫助理解：有了一級(jí)信息的吸引，用戶進(jìn)一步了解內(nèi)容而可能停留3-5分鐘，這時(shí)展示二級(jí)信息即提煉的精華內(nèi)容，幫助用戶在盡量短時(shí)間內(nèi)理解信息
3）三級(jí)信息詳細(xì)了解：前兩類信息基本上能幫助用戶獲取足夠的信息，用戶如果繼續(xù)停留更長的時(shí)間去詳細(xì)了解，這類信息量會(huì)更多，在設(shè)計(jì)上視覺層級(jí)會(huì)靠后，或通過交互方式展示、提供入口跳轉(zhuǎn)

1.4、分析用戶核心行為
不同類型用戶會(huì)在不同階段產(chǎn)生行為，我們要判斷這些行為最終導(dǎo)向是什么？
比如商品詳情頁面，有些用戶在決定購買之前，會(huì)查看用戶評(píng)價(jià)、歷史交易等內(nèi)容，但這些查看的行為，最終是幫助用戶判斷是否購買這個(gè)商品，所以核心行為是最終導(dǎo)向的購買。

視覺在進(jìn)行細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)前，需要對(duì)每個(gè)模塊內(nèi)的具體內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)先級(jí)的分析并產(chǎn)出如下示意圖并和交互和業(yè)務(wù)方確認(rèn)，這些都是幫助視覺設(shè)計(jì)過程不偏離方向的重要產(chǎn)出物。

二、建立信息層級(jí)的視覺方法

視覺表現(xiàn)手法主要有以下幾種元素，實(shí)際設(shè)計(jì)中為了讓效果拉開主次，可能會(huì)同時(shí)使用多種方法以達(dá)到更好的效果：
· 位置
· 大小
· 距離
· 內(nèi)容形式
· 色彩

2.1、位置

位置是在設(shè)計(jì)開始就會(huì)考慮的元素，人眼觀看事物時(shí)，總會(huì)遵循一些特定的規(guī)律，設(shè)計(jì)上遵循這些規(guī)律，能幫助用戶更容易、更快捷地看到或理解眼前的事物。其中有兩條規(guī)律和位置設(shè)計(jì)元素有關(guān)：

1）當(dāng)眼睛偏離視中心時(shí)，在偏離距離相等的情況下，人眼對(duì)左上的觀察最優(yōu)，依次為右上，左下，而右下最差。因此，左上部和上中部被稱為“最佳視域”。例如，網(wǎng)站logo、商品名、主題等重要信息，一般放在最佳視域內(nèi)。當(dāng)然，這種劃分也受文化因素的影響，比如阿拉伯文字

2）第二條規(guī)律是眼睛沿水平方向運(yùn)動(dòng)比沿垂直方向運(yùn)動(dòng)快而且不易疲勞，一般先看到水平方向的物體，后看到垂直方向的物體。

假如對(duì)設(shè)計(jì)稿的位置做調(diào)整如下，如果焦點(diǎn)新聞圖片是第一優(yōu)先級(jí)的信息，雖然它是大圖的形式，占的面積也夠大，但由于位置不在最佳視域，會(huì)被“Latest Headlines”分散一部分視線，可能只有60%的用戶先看到右側(cè)了；如果信息有主次，就要讓視覺表現(xiàn)上拉開差距，而不是一個(gè)接近均等的局面。

3）用戶優(yōu)先關(guān)注上部，在網(wǎng)頁設(shè)計(jì)中有首屏的概念，首屏的信息比通過用戶拖動(dòng)滾動(dòng)條出現(xiàn)的第二、三屏層級(jí)要高
由于用戶使用的屏幕分辨率不同造成首屏的高度會(huì)有差別，根據(jù)我們網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，目前分辨率高度為768占多數(shù)，所以設(shè)計(jì)時(shí)會(huì)以768高度為基準(zhǔn)，去掉瀏覽器本身的菜單等占用的高度，實(shí)際展示給用戶的第一屏平均為600px，這個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)根據(jù)以后目標(biāo)用戶的分辨率變化做相應(yīng)的調(diào)整，我們?cè)谠O(shè)計(jì)時(shí)可用這個(gè)數(shù)值作為首屏的參考線。

2.2、大小

在確定了模塊的位置后，我們會(huì)考慮給這模塊多大的地盤，大小會(huì)很直觀反映信息的重要等級(jí)。
有個(gè)體育海報(bào)設(shè)計(jì)的案例，涉及到四種球類運(yùn)動(dòng)包括足球、高爾夫球、棒球、籃球，如果按照實(shí)際大小設(shè)計(jì)會(huì)讓籃球和足球顯得更重要，為了體現(xiàn)體育的平等性，設(shè)計(jì)上將球的大小做了調(diào)整。

Giles Colborne的《簡約至上》書中的結(jié)論可以指導(dǎo)我們通過大小拉開差距：
1）重要的元素要大一些，即使比例失調(diào)也可以考慮
2）要想辦法表現(xiàn)出差距；如果一個(gè)元素的重要性是2，那就把它的大小做成4

除了元素本身所占的面積會(huì)影響視覺層級(jí)，元素的細(xì)節(jié)放大程度也同樣起到作用，細(xì)節(jié)放大后，人眼會(huì)感受到元素更清晰，離眼睛更近而容易先去關(guān)注，當(dāng)然前提是保證信息可被理解，如果局部細(xì)節(jié)放大但用戶不能理解信息是什么就不能起到吸引用戶的作用；

2.3、距離

前面講到的將元素的細(xì)節(jié)放大，眼睛會(huì)感受離它更近而被優(yōu)先注意到，雖然信息展現(xiàn)的媒介是個(gè)平面，但是通過視覺手段能體現(xiàn)出三維的效果，除了大小

1）拉遠(yuǎn)三維距離
想要達(dá)到距離被拉遠(yuǎn)的效果，下面列舉的方法是讓信息變得不清晰，眼睛看起來無法對(duì)焦到信息上面，包括：
· 模糊元素，下圖背景的人物被模糊后，使它和兩個(gè)行動(dòng)點(diǎn)以及右側(cè)的圖標(biāo)不在一個(gè)平面上，離眼睛更遠(yuǎn)，用戶在進(jìn)行行動(dòng)點(diǎn)和文字識(shí)別時(shí)也不會(huì)被模糊的背景所干擾

· 降低透明度也同樣可以起到作用，當(dāng)有些背景圖模糊后比較難被整體感知，選擇降低透明度也能拉遠(yuǎn)距離

· 增加半透明圖層，在界面色彩或元素比較多的情況下，僅降低透明度也可能無法拉開距離，如下圖希望突出TV購時(shí)，其他四個(gè)模塊降低透明度后由于本身色彩比較豐富而沒有明顯拉開差距，通過加上灰色的半透明圖層后，TV購以外的模塊自然的退到視線后面了。

2）拉近三維距離
· 增加投影是最常用到的讓元素看起來和其他內(nèi)容不在同一平面的視覺手法，通常像彈出框、鼠標(biāo)移上后出現(xiàn)的浮層等由于要壓在其他信息之上，增加投影能幫助用戶聚焦在帶投影的模塊而不受下面信息的干擾

3）除了三維，二維距離對(duì)視覺層級(jí)也有影響，根據(jù)格式塔心理學(xué)接近性定律，距離較短或互相接近的部分容易組成整體；人眼對(duì)距離臨近的信息更容易先去關(guān)注，在視覺手法應(yīng)用上，元素距離上一個(gè)焦點(diǎn)近的，視覺層級(jí)高。

2.4、內(nèi)容形式

確定了模塊的位置、大小和距離關(guān)系后，我們會(huì)繼續(xù)考慮內(nèi)容的形式包括視頻、圖片、文字等，這里主要講我們經(jīng)常使用的圖形和文字；相比起文字，圖片在抓住用戶眼球這一點(diǎn)上是功不可沒的，同時(shí)還能使用戶在短時(shí)間內(nèi)形成形象記憶，從視覺層級(jí)上，人眼一般會(huì)先關(guān)注圖后關(guān)注文字。但僅僅這點(diǎn)還不夠，通過圖片抓取用戶眼球后引導(dǎo)視線到下一個(gè)關(guān)注點(diǎn)，是設(shè)計(jì)上更多會(huì)考慮的點(diǎn)，概括有以下表現(xiàn)手法：

1）方向性引導(dǎo)
圖片中的形象有些具有明顯的方向性，如人眼注視的方向、手勢所指的方向、物體運(yùn)動(dòng)方向、光照方向等，這些特征會(huì)引導(dǎo)人眼視線朝著設(shè)定的方向運(yùn)動(dòng)，從而達(dá)到視覺層級(jí)有主有次。
下圖假設(shè)中間的人物首先吸引了人的視線，為第一層級(jí)的信息，由于人眼注視方向?yàn)橛覀?cè)，使得用戶關(guān)注的下一個(gè)目標(biāo)會(huì)轉(zhuǎn)向“coder”文字，為第二層級(jí)的信息。

經(jīng)過調(diào)整后的效果，雖然“WHAT WE DO”位置上并不在優(yōu)勢區(qū)域，但通過圖片方向的引導(dǎo)很自然的讓人眼落在文字信息上。

2）符號(hào)引導(dǎo)
除了圖片，一些符號(hào)本身帶有順序和方向性，也能有效引導(dǎo)視線根據(jù)符號(hào)來瀏覽，包括阿拉伯?dāng)?shù)字、字母順序、時(shí)間順序、箭頭等。

時(shí)間軸在界面中應(yīng)用也很廣泛，人眼會(huì)受時(shí)間順序的影響去瀏覽信息，甚至?xí)蚱瞥Ｒ?guī)的如從左到右的瀏覽習(xí)慣，如下圖雖然2的位置更容易引導(dǎo)用戶優(yōu)先瀏覽，但時(shí)間軸對(duì)信息的影響更明顯，一般用戶會(huì)優(yōu)先查看模塊1，再根據(jù)時(shí)間先后從右向左關(guān)注模塊2。

2.5、色彩

色彩是影響用戶對(duì)界面第一印象的重要因素，色彩的應(yīng)用對(duì)視覺層級(jí)的影響也能起到立竿見影的效果，總結(jié)起來人眼對(duì)色彩的關(guān)注度差別主要是以下兩點(diǎn)：
1）先暖色后冷色
色彩的不同色相，對(duì)人眼的刺激及產(chǎn)生的反映目前沒有找到絕對(duì)的先后順序，但是冷色類和暖色類色彩，是有明顯的層次差別的，如下圖，人眼一般會(huì)優(yōu)先看到左側(cè)的圖片，這和我們?nèi)搜蹖?duì)不同波長的反映有一定關(guān)系;

從生理學(xué)上講，人眼晶狀體的調(diào)節(jié)，對(duì)于距離的變化是非常精密和靈敏的，我們能判斷出物體離我們的遠(yuǎn)近，但是它有一定的限度，對(duì)于波長微小的差異就無法正確調(diào)節(jié)。眼睛在同一距離觀察不同波長的色彩時(shí)，波長長的暖色如紅、橙等色，在視網(wǎng)膜上形成內(nèi)側(cè)映像；波長短的冷色如藍(lán)、紫色等，則在視網(wǎng)膜上形成外側(cè)映像。因此，暖色好象在前進(jìn)，冷色好象在后退。

美國數(shù)字營銷公司Hubspot曾經(jīng)做過一場A/B Test，用于測試不同顏色對(duì)于用戶點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化造成的差異。 在圖中，左右兩個(gè)測試頁面在內(nèi)容上完全一致，唯一不同的是按鈕的顏色，在超過2000人次的樣本測試中，最終紅色方案的點(diǎn)擊率超過綠色方案的點(diǎn)擊率足足21%。而在測試之前，大部分的研究員都猜測綠色方案會(huì)獲得更高的點(diǎn)擊，因?yàn)榫椭庇X而言，綠色代表著通行、準(zhǔn)許通過的意思，而紅色則更傾向于警告、阻止意味。
這個(gè)測試從一定程度上反映了暖色對(duì)用戶關(guān)注度和行動(dòng)力的影響，當(dāng)然并不是說為了提高點(diǎn)擊率就要用暖色，具體的色彩風(fēng)格還是要根據(jù)產(chǎn)品定位來設(shè)計(jì)。

2）先高反差后低反差
除了冷暖色對(duì)眼睛的刺激不同，色彩的反差是最容易造成關(guān)注度差別的因素，在自然界動(dòng)物為了生存，運(yùn)用的保護(hù)色就是和反差相關(guān)，如圖中的貓頭鷹，和它生活的環(huán)境相關(guān)，毛色都進(jìn)化成類似的色彩，以起到隱藏保護(hù)的作用；相反，顏色反差大就特別容易引起注視，如下黃色郁金香中獨(dú)特的紅色

前面講到的大小、遠(yuǎn)近都是體現(xiàn)能反差的視覺手段，色彩上的反差主要通過以下方法達(dá)到效果：
· 色相反差，下圖中主色調(diào)為藍(lán)色，藍(lán)色行動(dòng)點(diǎn)和整體顏色一致，層級(jí)相對(duì)較弱，而綠色行動(dòng)點(diǎn)和藍(lán)色在色相上的反差使得層級(jí)變高

但顏色有很多種，如何確定反差的大?。课覀兛梢酝ㄟ^色相環(huán)來查看，如下圖所示，色相反差強(qiáng)弱取決于色相環(huán)上的距離，距離越大對(duì)比越強(qiáng)，反之則越弱。

· 飽和度反差和明度反差比較容易理解，而且他們有數(shù)值可以控制，兩個(gè)顏色之間飽和度或明度數(shù)值相差越大，反差也就越大，反之亦然，看看具體的實(shí)例：如以下導(dǎo)航圖，當(dāng)前的人物icon明度較高，和低明度黑色背景形成高反差而容易先被注視

總結(jié)一下上面講到的視覺表現(xiàn)手法，形成表格方便大家記憶如下：

三、審視頁面視覺流

運(yùn)用視覺表現(xiàn)手法建立信息層級(jí)后，需要設(shè)計(jì)師不斷審視用戶的瀏覽順序是否真如我們期望的層級(jí)1到2到3…，包括頁面大模塊和模塊內(nèi)的瀏覽，這些瀏覽順序會(huì)在頁面上形成視覺流；
審視頁面視覺流能幫助我們判斷用戶瀏覽頁面是否順暢，瀏覽的順序是否有規(guī)律可循；如果我們的設(shè)計(jì)不能有效引導(dǎo)用戶的視線，用戶的瀏覽更趨向于隨機(jī)性，就難以將希望表達(dá)的信息快速傳到到位。

下面的內(nèi)容主要是介紹比較典型的視覺流及每種類型的特征，包括：
· 線性視覺流
· 導(dǎo)向性視覺流
· 跳動(dòng)性視覺流
· 放射性視覺流

1）線性視覺流

· 橫向視覺流引導(dǎo)用戶視線從左到右或從右到左視覺流動(dòng)，是最符合用戶視覺習(xí)慣的瀏覽方式，給人穩(wěn)定可信之感。

如digg.com首頁，整體頁面和單個(gè)模塊都是典型的橫向視覺流，用戶從左到右瀏覽到邊界后，視線回掃到下一行繼續(xù)從左到右閱讀；這里會(huì)有一個(gè)橫向?yàn)g覽最佳區(qū)域的數(shù)值，如digg選用的頁面寬度為1000px左右，每行展示3個(gè)item，用戶屏幕的分辨率變大后，這兩個(gè)數(shù)值是否應(yīng)該繼續(xù)增加，增加到什么程度，是人眼獲取信息效率最高的？這個(gè)疑問我還沒有找到相應(yīng)的理論或?qū)嶒?yàn)支撐，后續(xù)再查找資料。

· 縱向視覺流引導(dǎo)用戶視線從上到下瀏覽，由于眼睛縱向的運(yùn)動(dòng)方式需要瞳孔不斷對(duì)焦，當(dāng)縱向掃視頁面模塊時(shí)效率和橫向?yàn)g覽相差不大，但閱讀細(xì)節(jié)時(shí)效率會(huì)變低，如縱向排列的文字，更適用于需要逐字閱讀的古詩古文；

下圖是將原來橫向視覺流的digg首頁的排版調(diào)整后，變成了縱向視覺流，除了大圖，用戶會(huì)選擇三欄的其中一列縱向?yàn)g覽直到找到某一目標(biāo)信息后，橫向?yàn)g覽細(xì)節(jié)。

網(wǎng)頁界面的縱向高度限制比橫向小，因?yàn)橛脩袅?xí)慣上下滾動(dòng)來瀏覽更多信息，當(dāng)用戶還處于確定目標(biāo)信息時(shí)，縱向視覺流能幫助用戶在不需要回掃的情況下獲取更多信息；如下圖facebook日歷界面，時(shí)間軸橫向排列時(shí)，由于寬度受限，需要橫向切換或滾動(dòng)條來查看更多日期：

將時(shí)間軸方向調(diào)整為縱向，使得用戶能通過上下滾動(dòng)更高效查看當(dāng)月所有日期。

· 斜線視覺流能營造運(yùn)動(dòng)感和速度感，但由于角度傾斜使文字認(rèn)知上會(huì)有一定困難，大量文字信息排列不適合這種視覺流，常用于設(shè)計(jì)中的點(diǎn)綴或本身信息量比較少的界面，還有網(wǎng)頁界面上小范圍的斜線視覺流，來體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)感。

· 曲線視覺流，用戶視線會(huì)形成個(gè)性化的曲線，具有律動(dòng)和活潑感，這種類型由于眼動(dòng)幅度較大，長時(shí)間大量的運(yùn)用會(huì)產(chǎn)生視覺疲勞，所以不適合大段文字使用，一般會(huì)結(jié)合圖形做曲線視覺流，讓用戶的視線在圖像區(qū)域稍作停留；

2）導(dǎo)向性視覺流

如下圖所示，導(dǎo)向性視覺流會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)誘導(dǎo)元素吸引用戶注意，再通過誘導(dǎo)元素注意到目標(biāo)信息；常見的誘導(dǎo)元素可以分為線條、形象包括人物或物品、指示符號(hào)如箭頭字母等。這種視覺流要把握好誘導(dǎo)元素與目標(biāo)信息的主次關(guān)系，純誘導(dǎo)元素不宜太強(qiáng)，否則會(huì)削弱目標(biāo)信息的傳播力度；如果能在誘導(dǎo)元素中包含部分目標(biāo)信息，可以增加信息傳達(dá)的有效性。

前面講到的內(nèi)容形式，從圖片或符號(hào)引導(dǎo)到下一個(gè)視覺焦點(diǎn)，從視覺流角度也是導(dǎo)向性類型，下面這兩個(gè)例子就是在頁面局部使用了導(dǎo)向性視覺流

3）跳動(dòng)性視覺流

在性質(zhì)相同或相似的信息中，選擇突出或感興趣的信息之間跳動(dòng)瀏覽, 給人一種自主選擇的權(quán)利，但設(shè)計(jì)上也可以通過調(diào)整元素的強(qiáng)弱，不露痕跡的傳遞主次。

如前面提過的模特公司網(wǎng)站界面，模特的照片都是同等性質(zhì)的信息，用戶瀏覽具有一定的隨機(jī)性，但通過放大和縮小人像同樣也傳遞了主次。

4）放射性視覺流

視線開端在頁面中部，使中間的元素沖擊感最強(qiáng)，信息傳達(dá)最明確，再形成由中部發(fā)散出去的視覺運(yùn)動(dòng)。

以上介紹的四種視覺流類型是比較典型的，但不代表全部，我們也可以設(shè)計(jì)出更富創(chuàng)意的視覺流，無論是那種路徑，用戶瀏覽是否順暢，信息是否按照主次傳遞到位，是我們要一直堅(jiān)守的目標(biāo)。

最后再總結(jié)一下：
1.項(xiàng)目前期我們需要了解頁面營造的氛圍，內(nèi)容定位；和交互一起分析信息的優(yōu)先級(jí)，用戶的核心行為；前期的準(zhǔn)備能幫助視覺設(shè)計(jì)過程不偏離方向
2. 通過位置、大小、距離、內(nèi)容形式、色彩這些視覺表現(xiàn)方法來建立信息層級(jí)
3. 設(shè)計(jì)過程和結(jié)束都要不斷審視頁面視覺流，看看用戶瀏覽是否順暢。

我們有意識(shí)的分析用戶關(guān)注的信息優(yōu)先級(jí)，并通過視覺表現(xiàn)出來，是視覺設(shè)計(jì)師這個(gè)崗位很重要的職責(zé)，希望梳理的這些方法能幫助我們將這份職責(zé)做的更好，我也樂在其中，與大家共勉！

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