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這是很早事前一個小伙伴微信私聊我的一個問題，問題細節(jié)記不清了，只記得主要的觀點是關(guān)于設(shè)計推動力的問題。當(dāng)時只是粗略回答了一下，個人感覺其實并不完美。經(jīng)過再次思考之后，覺得值得拿出來系統(tǒng)來聊一聊，設(shè)計中那些在用戶使用產(chǎn)品的過程中，推動用戶的操作行為實現(xiàn)、認(rèn)知形成以情感共鳴的“看不見的黑手”都有哪些。

既然是看不見，那顯然不是顯性的頁面元素，或是直觀可見的內(nèi)容，這些隱藏的設(shè)計推動力往往具有固定的特征以供來追尋，筆者總結(jié)了幾點如下：

（設(shè)計推動力表現(xiàn)出來的特征）

（1）連續(xù)性

設(shè)計的推動力是一個持續(xù)的過程，貫穿用戶的整個操作過程中，不只是存在于一個頁面中，而是通過邏輯連接起來的多個頁面共同產(chǎn)生影響。

（2）指向性

設(shè)計的推動力具有明確的指向性，這與產(chǎn)品策略、運營目標(biāo)相一致，共同構(gòu)建一個立體化的產(chǎn)品體系。

（3）一致性

設(shè)計的推動力需要具體的頁面元素、交互行為來承載，這些被賦能的頁面元素、交互行為在外顯內(nèi)容具有一致性，用戶在使用過程中能夠不斷強化并形成認(rèn)知慣性。

接下來就簡單歸納幾種看不見的“黑手”。

1. 用戶行為路徑

用戶行為路徑是用戶在產(chǎn)品中的行為串聯(lián)起來的可視化的路徑圖，能夠便于產(chǎn)品和設(shè)計師更加直觀的看到在用戶使用產(chǎn)品完成某個任務(wù)時，用戶的行為模式是怎樣的，不同渠道進入的用戶間的行為差異，在哪些步驟上用戶開始流失，用戶離開后的行為去向了哪里等等。

用戶行為路徑主要是用來對用戶行為進行全面分析，有利于更加準(zhǔn)確抓住用戶行為的關(guān)鍵點，優(yōu)化產(chǎn)品功能和體驗。上述描述的用戶行為路徑，主要應(yīng)用在產(chǎn)品上線后的優(yōu)化提升階段；有利于其他項目人員更加宏觀、直接地理解產(chǎn)品的應(yīng)用場景，同時有利于不斷斟酌和優(yōu)化每一個用戶觸點的產(chǎn)品策略、設(shè)計效果，及其指向的用戶行為、認(rèn)知和體驗；這樣從宏觀的用戶行為層面去調(diào)整產(chǎn)品的具體功能甚至頁面樣式，不失是一種十分聰明的方式。

(Sunburst事件路徑圖 圖片來源)

用戶行為路徑本身就是多個邏輯相關(guān)的頁面和一系列連續(xù)的用戶行為組合起來的，通過對關(guān)鍵頁面和節(jié)點進行優(yōu)化，或者改變產(chǎn)品和運營策略，或者調(diào)整布局或者視覺樣式，最終都是為了更好的體驗和產(chǎn)品策略實現(xiàn)的目標(biāo)，實現(xiàn)用戶增長或者其他指標(biāo)的提升；從用戶角度來說，行為路徑也是用戶行為習(xí)慣養(yǎng)成最直觀的體現(xiàn)。用戶行為路徑推動產(chǎn)品設(shè)計改善上頗具說服力，側(cè)面也影響著用戶的行為和認(rèn)知，可謂是“黑手”No.1。

2. 隱喻

百度百科上對“隱喻”的釋義是：

“隱喻是在彼類事物的暗示之下感知、體驗、想象、理解、談?wù)摯祟愂挛锏男睦硇袨?、語言行為和文化行為?！?

設(shè)計方法中也存在隱喻，包括文案、品牌、功能、音效、手勢等，這些隱喻設(shè)計都是基于用戶當(dāng)前已經(jīng)成型的行為習(xí)慣和認(rèn)知來進行設(shè)計呈現(xiàn)的。隱喻設(shè)計在建筑領(lǐng)域的應(yīng)用源遠流長，建筑上會通過點、線、面的不同構(gòu)造，引起人的心理和生理的不同反應(yīng)，同時利用光影的搭配，能夠在更高層次上讓人產(chǎn)生聯(lián)想，引起文化和精神層面的共鳴。

（安藤忠雄 光之教堂 圖片來源）

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在隱喻設(shè)計上與建筑有著共通和趨同之處，隱喻設(shè)計將現(xiàn)實世界的元素與互聯(lián)網(wǎng)虛擬元素見建立聯(lián)系，這是一種通過當(dāng)前現(xiàn)實產(chǎn)品元素來研究互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的方式。隱喻設(shè)計方法讓用戶更加易于接受互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的功能操作方式、傳達的信息內(nèi)容以及所要渲染的情感等，隱喻設(shè)計可能不會顯著地對用戶行為、認(rèn)知和情感產(chǎn)生導(dǎo)向作用，但是在引起用戶共鳴，促進產(chǎn)品的可用性、易用性、樂用性方面，功不可沒。

2.1 對物理世界的模擬

最顯著的就是Google設(shè)計規(guī)范中對于頁面層級關(guān)系、動效運動效果、響應(yīng)式交互的描述，在二維平面上同樣遵循著三維物理世界中的運動規(guī)則。這種規(guī)則不是簡單的拷貝，而是在二維平面中建立起了三維立體關(guān)系，這種設(shè)計方式，讓用戶更加易于理解產(chǎn)品的使用方式，使用產(chǎn)品時能夠按照既有行為習(xí)慣和認(rèn)知去操作。設(shè)計推動用戶的操作行為時，也促進產(chǎn)品的普適性推廣。

（Google Material Design 圖片來源）

2.2 色彩與質(zhì)感

現(xiàn)實世界中的色彩呈現(xiàn)方式，材質(zhì)效果展示，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中同樣適用，如曾經(jīng)風(fēng)靡的擬物化設(shè)計，就是對真實世界色彩、材質(zhì)效果的復(fù)用展現(xiàn)；按鈕的突出和按下效果，會有對應(yīng)色彩明暗變化；色彩的知識性同樣如此好，紅色表示禁止或者一些危險是事情，所以注銷、退出、關(guān)閉按鈕總是用紅色系來表示；不可用狀態(tài)以等按下去的灰色顯示；開啟、開關(guān)等代表通行或者繼續(xù)向前一味的按鈕，則以綠色系為主。

（ iOS 6系統(tǒng) 圖頻來源）

色彩與質(zhì)感的搭配，能夠給人較好的傳達出設(shè)計的指向性目的，或者渲染整個頁面的情緒氛圍，這也展示了色彩和質(zhì)感本身對用戶認(rèn)知影響的強大推動力。

2.3 圖形

圖形元素最直觀的樣式就是頁面icon，尤其是功能性icon的樣式，盡管當(dāng)前的片平化設(shè)計樣式已經(jīng)為大家所理解和接受，但是這些片平化的icon同樣來源于對顯示圖形的抽象和演化得來的。這些具有隱喻特征的圖形能夠讓一些復(fù)雜的功能更加易于認(rèn)知和理解。

（icon樣式充滿隱喻特性）

2.4 文案

隱喻最早來源于文學(xué)中，因此互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的文案設(shè)計的隱喻性更加直觀和易于理解。無論是功能命名、產(chǎn)品定義還是運營文案等，都能夠準(zhǔn)確傳達出功能目標(biāo)或者情感意圖。

一些具有刺激性、誘導(dǎo)性的文案，會對用戶行為和認(rèn)知產(chǎn)生極大影響，讓用戶產(chǎn)生情感的歸屬感，或者行動的參與感。例如在一些明星榜單的設(shè)計上，往往強化數(shù)字排名文案的展示，視覺上突出前三名明星頭像，加上一些繁瑣的裝飾，并冠以一些名號等，以此來刺激用戶參與打榜行為，提升頁面的互動量。

（榜單頁面：泡泡/doki/超級星飯團/愛豆）

3. 交互方式

交互方式是用戶操作行為的具體實現(xiàn)方式，包括體感、手勢、語音等多種，這一切交互方式都為用戶創(chuàng)造了不同的情景體驗，也在潛移默化間重塑了用戶行為和認(rèn)知。交互方式影響用戶的行為和認(rèn)知，這個要點只需舉例子即可講清楚，排名No.3。

多年以前，什么電子產(chǎn)品壞了，不出聲音了，老一輩人的做法很可能是拍兩下，或者搖兩下在試試；遙控等小型設(shè)備不好使了怎么辦？當(dāng)你問家里的老人這個問題時，給出的答案往往不是長按設(shè)備重啟，得到的答案往往是：

——扣電池——然后再裝上試試——

現(xiàn)在呢？自從微信的搖一搖功能上線以來，用戶逐漸在手機的使用上，除了點擊以外又增添了一個新的行為，當(dāng)你看到人們拿起手機突然間搖起來時，不會再按照上個世紀(jì)的思路認(rèn)為四東西壞了，簡單粗暴地搖一下，而是知道這個人極有可能在搶紅包；設(shè)備卡死了？那就看看頁面有什么提示信息來解決，或者干脆直接根據(jù)提示來重啟好了。

隨著AI智能語音產(chǎn)品的流行，如今用戶回到家中后，不需要再低頭到處找遙控器來打開電視和空調(diào)了，而是直接說出HI Google、小愛同學(xué)等詞，然后發(fā)出指令即可。

一切的交互行為都是技術(shù)實現(xiàn)為前提，隨著產(chǎn)品的普及、用戶人群基數(shù)的增加，逐漸形成疊加都認(rèn)可和接受的通用行為，從而影響用戶的行為習(xí)慣和認(rèn)知。

結(jié)語

曾經(jīng)聽到一個學(xué)長的畢業(yè)論文研究的視覺動力的內(nèi)容，當(dāng)時感覺互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計輸出物這種虛擬的二維產(chǎn)品能夠和物理特性聯(lián)系起來，是相當(dāng)高端的一件事。所以，對于“動力”一詞，總是有著一種很深的執(zhí)念?；ヂ?lián)網(wǎng)設(shè)計中的動力所在，無聲無形，只能從對用戶的行為、認(rèn)知和情感的反饋上獲得證實。

當(dāng)然，設(shè)計的動力，遠遠不止于此，后續(xù)還要繼續(xù)研究，愿與大家一起分享討論。

#專欄作家#

蝦米&胖喵，微信公眾號：pangmiaodesign，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。高級交互設(shè)計師（百度/愛奇藝），夫妻搭檔，貓奴。曾做過公益產(chǎn)品、影音媒體產(chǎn)品，目前專注于企業(yè)級產(chǎn)品、娛樂社區(qū)產(chǎn)品體驗設(shè)計?！坝胸垼陀幸蝗f種美好！”

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