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榮耀標識限時促銷的奧秘：如何在 UX 設計中制造“饑餓感”？
編者按：“饑餓營銷”這四個字想必誰都不會感到陌生，這已經成為了許多商家非常青睞的一種營銷手段。其實所謂“饑餓”不僅僅是數量的稀缺，也有時間有限性（限時促銷）和權限有限性（會員）的稀缺，運用稀缺性信息進行的營銷存在一定的爭議性，但本文作者?David Teodorescu （iMedicare 用戶體驗設計師）認為這種方式其實無可厚非，只要給出的相關信息是真實的，是事實，只要遵循一定的原則，就可以運用稀缺性信息來改善用戶體驗。
你們應該都知道這是怎么一回事。
我在產品測評頻道 Unbox Therapy 上隨意翻看到了一個關于“瓶身不會側翻，內容物不會傾灑”的神奇飲料瓶測評視頻，我只是隨便看看，但看完之后，我產生了好奇心，我很想知道人們為什么會想要這樣一款水杯。我發現亞馬遜有售這款水杯，原價 24.99 美元，促銷價 14.99 美元，限時促銷，不銹鋼版本庫存顯示僅剩 3 個。價格上來看很便宜，并且庫存不足，很快就會缺貨，一旦沒貨我就只能用我那普通、可能會側翻的杯子喝咖啡了。要錯過眼前這個產品真的是讓人感到于心不忍，受不了真是！
這種促銷方式讓我們對產品產生了想要擁有，想要當即購買的欲望。
數量稀缺會讓我們產生一種“心理偏誤”（psychological bias），讓我們對這些稀少的事物或者物品賦予更高的價值?；旧?，我們都傾向于喜歡那些更難得到的東西。
稀缺性營銷成為常態化
從整體來看，這種稀缺性的營銷手段是從線下開始的。在高檔餐廳用餐，大大的盤子上只有中間一點小小的美食，以此彰顯食材的稀缺性。知名的高等學府招生名額也是有限，以此來維持獨特性。
這看上去很貴的樣子……
但隨著科技企業變得越來越成熟，數字產品發展的越來越完善，稀缺性這一因素很快被線上采用，現在已經成為提高消費者獲取欲望最流行的方法之一。
我們現在這個時代，消費者在網上瀏覽產品時已經習慣了看到或者是期待看到某種形式的稀缺性，這其實已經不再是一種競爭性優勢，而是為實現滿足用戶需求這一目標的一個起點。
多重“偏見”的結合
稀缺性變得非常流行，因為這一方法非常有效并且容易實施。這一方法之所以如此有效是因為它將多重“偏見”結合到了一起：
1、厭惡損失（Loss Aversion）
如果對于某款稀缺性產品，我們沒有及時采取行動，那這就意味著短期之內我們與這款產品擦肩而過，長遠來看我們也失去了再去選擇這款產品的自由。損失加倍=痛苦也加倍。
2、社會認同（Social Proof）
通常情況下，如果一款產品的需求旺盛，那這款產品就會變得稀缺。而一旦產品稀缺，就意味著有很多人已經入手了這款產品，所以這款產品一定很有價值，我們也應該抓住機會。
3、預期遺憾（Anticipated Regret）
在做出決定時，我們不僅要對可能發生的事件做出預測，也要對不采取行動從而引發的一些相關遺憾做出預測。而做出現在就行動的決定就是為消除這種遺憾可能性所進行的嘗試。
稀缺性的不同形式
盡管稀缺性可以用于像質量或體驗等一些無法量化的特征，但在評估例如物體或場所等可計量的資源時，它的效果其實更為強大。也正是因為如此，像亞馬遜和繽客（Booking.com）之類的網站才會喜歡這一方式并廣泛運用這一方式。
對于這些可計量的資源來說，其實主要由三種形式的稀缺性：
1、時間有限性稀缺
如果對時間進行限制，就會產生一個截止日期，提醒人們在截止日期之前采取行動。如果截止日期不明，那人們就不確定他們之后是否還能買到這款產品，除非他們現在就采取行動下單，這樣就增加了消費者的購買壓力，但從用戶體驗角度來看缺乏同理心。
案例：
亞馬遜限時秒殺活動（Lightning Deals）：不錯
亞馬遜限時秒殺活動通常會持續幾個小時，并且會顯示具體的截止時間。同時還會顯示已售數量比例，突出一種緊迫感。
交互設計基礎課程：聰明
顯示已報名額比例，報名人數達到上限后，該課程便無法再繼續報名，但這些課程也會顯示在界面上，展示給錯過報名機會的消費者看。
eBay 購物：糟糕
eBay 對限時促銷產品會用一個紅色的小圖標進行標記，另有一句含糊不清的“即將售完”（Almost gone）標簽。這里沒有顯示出促銷結束的具體時間，讓人感覺考慮不周，并且給人感覺有一定的故意操縱性。
Airbnb 搜索：中規中矩
通過顯示剩余房源比例來表現稀缺性，通過一個“鮮有人找到”（Rare find）標簽來讓消費者感到自己能有這樣的搜索結果是非常幸運的一件事。
2、數量有限性稀缺
數量有限或稀缺的產品供給會被消費者看作是一個會威脅自己自由選擇的因素，從而引發一定的行動來對抗這種威脅，維持自己對該資源的到手權。
相比時間有限性稀缺來看，數量有限性稀缺更為有效，因為供應量其實完全取決于需求而不是時間。
案例：
在繽客網搜索酒店：印象深刻
繽客網可以說運用稀缺性界的博爾特，它的成功在很大程度上也歸功于此。網站會顯示剩余房間的數量，同時還會有很多的標語和標簽讓你感覺自己馬上就得下單預訂。
繽客網對于自己所有的大量信息的運用方式非常聰明，雖然信息量很大，但都十分有用。
在 Ryan Air 預訂航班：不錯
Ryan Air 很好地利用了便宜的座位會先被售出這一事實，突出強調最低價格的航班座位還剩多少這一信息。
在 Selfridges 買衣服：微妙
Selfridges 網站產品詳細信息不僅會顯示可下單尺寸，同時也會顯示已售罄尺寸。這樣一種方式，會讓人有一種更為稀缺的感覺。對于那些會因為尺碼問題而猶豫不決的顧客來說具有微妙的作用。
3、權限有限性稀缺
權限有限性稀缺指的是對信息、團體或者空間等對象的訪問或者使用權限有限。研究表明，權限審查性會讓消費者對于自己所獲取的產品或服務賦予更高的價值，因為這種排他性會讓他們感到自己很特別。
案例：
成為 Medium 上的訂閱會員
如果你想閱讀 Medium 上的所有文章，那該平臺會向你收取一定的費用，也就是訂閱費用。訂閱之后，你將會成為該平臺的特權用戶之一。
加入 Tinder Select
Tinder 運用“Elo”排名系統，根據意向性對成員進行評級，并邀請排名靠前的成員加入名為“Tinder Select”的封閉版本。盡管在其他的成員看來，這一功能難免讓他們感到有些憤世嫉俗，但 Tinder 確實做到了它該做的事情：通過賦予流行用戶一種獨特感來獎勵他們。
具有爭議性，但無可厚非
如果稀缺性營銷手段適用于我們開發的產品，那利用這一元素可以優化用戶流量并且幫助我們完成業務目標。除此之外，它還可以重構信息，并且在緊急情況下提醒用戶。
有些人可能會認為這種手段是在強迫他們做出決定，但只要給出的數字信息是真實的，那又有什么區別呢？如果我們沒有及時告知消費者這種稀缺性，從而導致他們錯過產品，引發遺憾或者沮喪的情緒，那不是一樣糟糕？如果確實那樣，那我們提供的用戶體驗豈不是也很糟糕？只要我們展示給消費者的數字或者信息是事實，那用這些信息去促使消費者做出決定似乎也無可厚非。
話雖如此，我也承認有些企業通過不道德的方式利用稀缺性促銷手段，例如編造虛假庫存信息等，但對于其他方法來說也是如此，只要心地不正，總有空子可鉆。長遠來看，這也確實會導致信譽喪失。
應該遵循的規則
為了避免不道德的利用方式，以下是充分利用稀缺性來改進用戶體驗的一些建議：
應該
- 利用稀缺性來提高顧客感知價值并加速轉換
- 利用時間有限性稀缺來促銷時效性強的產品
- 利用數量有限性稀缺來讓消費者意識到庫存短缺
- 利用權限有限性稀缺來強調權限功能的優勢
- 利用A/B 測試來測試哪一類稀缺信息最適合你的目標受眾
- 利用可用性測試來測試這些消息對于信譽和信任度的影響
- 利用動畫元素來突出緊迫性（例如，通過一個不斷閃現的紅色圖標來突出強調實時狀態）
不要
- 如果沒有提前測試過，就不要使用稀缺性營銷方式
- 如果庫存不穩定，請勿使用稀缺性營銷方式
- 如果不能保證顯示信息不會出現差錯，就不要使用稀缺性
- 不要編造虛假數字來人為營造稀缺氛圍
結論
稀缺性會讓我們對稀缺性產品賦予更高的價值，隨著時間的推移，這已經成為一種提高消費者購買意愿的方法之一。稀缺性營銷方式非常有效，因為它結合了多重偏見（厭惡損失、社會認同、預期遺憾），并且它有不同的方式（時間、數量和權限有限性）。
稀缺性營銷手段具有爭議性，但其實無可厚非，因為對消費者隱瞞這些信息也不是個辦法。除此之外，只要遵循一些簡單的規則，對于稀缺性信息的應用其實也可以改善用戶購物體驗。
原文鏈接：https://uxdesign.cc/scarcity-in-ux-the-psychological-bias-that-became-the-norm-3e666b749a9a
譯者：aiko，由36氪編譯組出品。編輯：郝鵬程
譯文地址：http://36kr.com/p/5120912.html
本文由 @郝鵬程 授權發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自StockSnap.io，基于 CC0 協議
大王叫我來巡山
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