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編者按：前不久，谷歌宣布了一組數(shù)據(jù)：現(xiàn)在共有3100萬個網(wǎng)站加入了加速移動頁面（AMP）計劃，自去年10月以來增長了25%。在2月的第1周，谷歌向出版商發(fā)送了4.66億個頁面瀏覽量——比2017年1月增加了近40%。這些數(shù)據(jù)背后的代表著什么呢？著名分析師Ben Thompson對此進行了評論，原標題為“THE AGGREGATOR PARADOX”。

下面哪一個選擇聽起來會更好？

• 在移動設備上快速加載看起來很棒、具有響應性設計、廣告是尊重用戶體驗的網(wǎng)頁；
• 消除彈出式廣告、廣告覆蓋和自動播放帶聲音的視頻。

谷歌表示，要雙管齊下，兩者兼得。這是不是太好了，以至于其不可能是真的？

為什么現(xiàn)在的網(wǎng)頁如此糟糕？

2015年可能是網(wǎng)頁用戶體驗的最低點，在《為什么網(wǎng)頁如此糟糕》一文中，我把這個問題歸咎于出版商商業(yè)模式的破碎：

如果你從網(wǎng)頁需要免費這一前提開始，沒有了廣告商的參與，那么大多數(shù)網(wǎng)站的利益相關者列表都是不完整的。廣告商對編程廣告的強烈偏好，意味著只有在廣告支持的網(wǎng)頁上討論出版商和用戶的問題是有意義的：如果廣告商基本上只在編程廣告上花錢，那么出版商想要賺錢的唯一途徑就是使用編程廣告。

對于廣告商來說，效率的代價就是讀者的用戶體驗。然而，出版商面臨的問題是，來自廣告商的美元和美分是一種比頁面瀏覽量更稀缺的資源。出版商只能二選一：要么提供優(yōu)秀的用戶體驗，放棄商業(yè)機會，要么向廣告網(wǎng)絡低頭，背負著其帶來的種種包袱。

我當時的預測是，F(xiàn)acebook的Instant Articles——一種Facebook的原生文章格式，將會減少網(wǎng)頁加載時間，增強閱讀體驗，從而推動更多的用戶與出版商內容的接觸——對出版商來說將變得越來越重要：

可以說，最重要的一點應該是，反對Facebook的主要理由是出版商要放棄獨立性。但出版商已經成為廣告網(wǎng)絡的奴隸了，他們現(xiàn)在的主要選擇是，哪個主人——廣告網(wǎng)絡或者Facebook——更可取。

事實上，迄今為止最大的贏家是谷歌的AMP計劃，在當年晚些時候以和Instant Articles同樣的目標推出——更快的頁面加載速度和更好的閱讀體驗。Recode前不久報道稱：

在本周的開發(fā)者會議上，谷歌宣布3100萬個網(wǎng)站使用AMP，自去年10月以來增長了25%。谷歌表示，這些快速加載的移動網(wǎng)頁可以防止人們放棄搜索，從而增加網(wǎng)站流量。

其結果是，在2月的第1周，谷歌向出版商發(fā)送了4.66億頁面瀏覽量——比2017年1月增加了近40%。這些頁面瀏覽量主要來自移動和AMP頁面。與此同時，F(xiàn)acebook的減少了2億，下降了了20%。Chartbeat是一家出版商分析公司，其客戶包括《紐約時報》、CNN、《華盛頓郵報》和ESPN。Chartbeat表示，該公司網(wǎng)絡的構成在那個時候并沒有發(fā)生實質性的改變。

這張圖表并沒有包括Instant Articles，但是大多數(shù)的報道表明這個計劃是搖搖欲墜的：《哥倫比亞新聞評論》指出，Instant Articles已超過一半的合作伙伴放棄了這一格式，而BuzzFeed的首席執(zhí)行官喬納·佩萊蒂（Jonah Peretti）也一再批評Facebook沒有向該平臺發(fā)布的出版物提供足夠的收入。該公司是目前仍致力于該格式的最大出版商。

聚合管理

相對于Instant Articles，?AMP的相對成功提醒我們，管理一個生態(tài)系統(tǒng)與建立一個生態(tài)系統(tǒng)需要的技能是不同的。Facebook和谷歌都是超級聚合網(wǎng)站：

超級聚合器運營著多邊市場，至少擁有三個方面——用戶、供應商和廣告商。而且所有這些市場的邊際成本都為零。僅有的兩個例子是Facebook和谷歌，它們除了免費吸引用戶和供應商外，還提供了自助式廣告模式，從而在不產生相應的可變成本（Twitter和Snapchat等社交網(wǎng)絡在很大程度上依賴于銷售驅動的廣告銷售）的情況下產生收入。

超級聚合器的終極形態(tài)就像是火箭飛船，在提升過程中，管理生態(tài)系統(tǒng)是很容易的：讓火箭保持正確的方向上升，對于用戶和供應商和廣告商來說，將別無選擇，只能在飛船上爭奪自己的座位。

問題是，如果我把這個類比延伸到極限點之外——當氧氣消失的時候，就會出現(xiàn)問題。Facebook和谷歌有效地占領了所有數(shù)字廣告市場增長的份額，這意味著出版商越來越無法呼吸，雖然這不是這兩家公司的責任，但這是一個整體的問題，就像Instant Articles所展示的那樣。具體來說，在未來，F(xiàn)acebook對出版商的影響將比不上谷歌。

聚合理論的核心理念是，供應商——就谷歌和Facebook而言，就是出版商——將自己商品化，使之適應模塊化的框架，這是它們通往聚合器擁有的用戶的唯一途徑。至關重要的是，供應商是出于自身利益考慮，想想整個SEO行業(yè)，在這個行業(yè)中，谷歌的供應商向咨詢師支付報酬，以便更好地將他們的內容轉化為對谷歌最友好的商品，所有這些都是為了追求更高的收入和利潤。

Facebook似乎忽略了這一點：將大量流量導向出版商所帶來的力量，源自于流量帶來的收入，而不是流量本身。為了達到這個目的，F(xiàn)acebook 的Instant Articles商業(yè)化速度太慢，以及對Facebook受眾網(wǎng)絡的持續(xù)投資不足（如果不是完全不在意的話），這就給谷歌留下了一個機會：這家搜索巨頭以更快的速度推出了AMP功能，不僅是在格式化方面，而且在變現(xiàn)方面更是如此。

至關重要的是，這種變現(xiàn)并不局限于谷歌自己的廣告網(wǎng)絡：從一開始，AMP就一直致力于支持多個廣告網(wǎng)絡，從而避開了 Facebook發(fā)展中的陷阱。谷歌沒有對出版商的盈利負責，所以它比Instant Articles更有吸引力，因為后者承擔了責任卻沒有兌現(xiàn)。

我明白Facebook這樣做的理由：對于Facebook來說，News Feed廣告比Facebook的受眾網(wǎng)絡廣告更有利可圖，從公司的角度來看，將公司絕大部分的資源都投入到前者是更有意義的。但從生態(tài)系統(tǒng)的角度來看，忽視Facebook的受眾網(wǎng)絡廣告是一個錯誤。這正是谷歌的策略如此高明的原因：谷歌與Facebook有相同的動機來專注于自己的廣告業(yè)務，但是它也有生態(tài)系統(tǒng)的責任來確保其供應商能夠獲得回報。有效地將這種收益轉移到第三方網(wǎng)絡上，既保證了出版商的收入，也確保了谷歌自己的收入來源專注于圍繞AMP文章的搜索結果上。

谷歌的大棒

當然，搜索是AMP成功的重要原因：谷歌優(yōu)先考慮搜索結果的格式。事實上，盡管我對AMP頁面非常欣賞，但AMP頁面的CPMs仍然遠遠低于傳統(tǒng)的移動Web頁面。?盡管如此，由于來自谷歌的流量激增，出版商也非常熱衷于支持這一格式。

在這里，F(xiàn)acebook也沒有將其作為一個聚合者的力量應用于此：如果商業(yè)化是一根胡蘿卜，那么偏愛某種特定的格式就是一根大棒，而Facebook從未使用過它。與人們的預期相反的是，F(xiàn)acebook從來沒有在 News Feed 算法中給予Instant Articles相對于傳統(tǒng)的Web頁面更突出的地位。難怪后者會贏！

事實上，盡管Facebook在對待出版商的方式上受到了廣泛的批評，尤其是在Instant Articles上，但其最大的錯誤似乎在于，它沒有像谷歌那樣利用自己的力量。在新聞領域中，谷歌并不只有這一根大棒：其也開始屏蔽Chrome的廣告了。摘自《華爾街日報》2月15日的報道：

從周四開始，全球最受歡迎的網(wǎng)絡瀏覽器谷歌 Chrome將開始標識那些不符合 Better Ads 的標準的廣告格式，這是一個由廣告、科技和出版公司組成的集團, 包括 Alphabet旗下的谷歌。

那些廣告格式令人無法接受的網(wǎng)站——如彈出式廣告、自動播放帶有聲音和閃爍的動畫視頻廣告——將會收到警告，說它們違反了標準。如果它們在30天內沒有解決這個問題，它們所有的廣告（包括符合要求的廣告）將會被瀏覽器屏蔽。這對出版商來說將是一個沉重的打擊，因為許多出版商都依賴于廣告收入。

對于谷歌和出版商來說，限制垃圾廣告在一定程度上是一種防御性的決定。據(jù)估計，第三方廣告攔截軟件正在爆炸式增長，全球有多達6.15億臺設備使用它們。許多出版商樂觀地表示，消除惱人的廣告將減少第三方廣告攔截軟件的需求，提高廣告質量，并提高數(shù)字廣告的生存能力。

沒有什么能比這更能體現(xiàn)出供應商和他們的聚合器之間的關系了，就像樂觀主義者所表達的那樣：一家正在破壞出版商數(shù)字廣告的生存能力企業(yè)，實際上會拯救它。這正是谷歌的“胡蘿卜”所在，盡管它可能沒有大棒更有效，但它對生態(tài)系統(tǒng)的運作是至關重要的。

聚合反壟斷悖論

谷歌采取行動的問題應該是顯而易見的：該公司正在利用其在搜索領域的壟斷地位來推動AMP格式，該公司正在利用其在瀏覽器中的主導地位來懲罰那些有著不良廣告的網(wǎng)站。這看起來很糟糕！

然而，從用戶的角度來看，我在文章開頭提出的選擇——在移動設備上快速加載看起來很棒、具有響應性設計、廣告是尊重用戶體驗的網(wǎng)頁與消除彈出式廣告、廣告覆蓋和自動播放帶聲音的視頻，都非常吸引人。

這是基于聚合的壟斷所呈現(xiàn)出來的基本矛盾：通過提供優(yōu)越的用戶體驗來吸引用戶，聚合器獲得了對供應商的控制權，這些供應商以聚合器的術語進入聚合器的平臺，從而為用戶帶來更好的體驗，從而形成良性循環(huán)。最好的例子莫過于谷歌的 AMP 和 Chrome 上的廣告屏蔽行動：谷歌非常明確地規(guī)定了它的供應商將如何接觸它的用戶的方式，而且很難證明這種體驗并沒有顯著的改善。

與此同時，谷歌的所作所為似乎毫無競爭力——這就是悖論。反壟斷法——以消費者為中心的美國解釋和以競爭為中心的歐洲解釋——最終是為了保護消費者的利益。當保護消費者福利需要采取不具競爭力的措施時，會發(fā)生什么？請注意，在我對上述Instant Articles文章的分析中隱含的是，F(xiàn)acebook還不夠無情！

廣告優(yōu)勢

谷歌可能會扮演一個恃強凌弱的角色，從而更好地為用戶服務，這并不是新聞聚合器干擾我們對世界先入為主的假設的唯一方式。想想廣告吧：許多評論家認為，用戶對廣告的不滿將會導致像谷歌和Facebook這樣的公司的垮臺。

不過，這對于“用戶體驗”的理解太過狹隘;“用戶體驗”不僅僅是用戶界面，更是應用或網(wǎng)頁的整體。就谷歌而言，它有更好的搜索功能，它現(xiàn)在承諾免費提供更快的網(wǎng)頁加載速度和更少的煩人廣告。是的，消費者正在放棄他們的數(shù)據(jù)，但即便是在這些方面，谷歌也有用戶體驗優(yōu)勢：與谷歌相比，消費者的數(shù)據(jù)要安全得多，不像隨機的第三方廣告網(wǎng)絡那樣，急于獲取他們可觀的季度數(shù)據(jù)。

從另一個方面來說：在顛覆理論中，公司不僅僅會因為模塊化競爭系統(tǒng)的創(chuàng)新而失敗，還在于模塊化的系統(tǒng)更便宜。但是，谷歌和Facebook正在免費為終端用戶提供服務。這意味著，潛在的挑戰(zhàn)者必須在其他方面擁有更好的用戶體驗，因為它們不可能更便宜了。

原文鏈接：https://stratechery.com/2018/the-aggregator-paradox/

譯者：chiming，由36氪編譯組出品。編輯：郝鵬程

譯文地址：http://36kr.com/p/5120730.html

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題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議