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榮耀標識UX中的承諾和行為一致性原則
讓用戶做出一個小小的承諾并跟進它可以增加對內容的參與度。
新年慶祝結束后，大家就開始做新年計劃了。通常我們希望更健康、更富有，更聰明，并準備為此養成很多積極的習慣——這種現象被稱為“ 起點效應”。然而，這個“蜜月”階段很短暫。盡管我們盡了最大的努力，但去健身房的次數越來越少，收入水平和各項預算不斷縮減，最終大部分人都回到了壞習慣的循環。但是如果我告訴你影響別人的行為是可行的，我們可以引導人們做正確的事來實現自己的目標呢？
Robert Cialdini在他的《影響力：科學與實踐》一書中定義了六種影響力原則：
- 回報原則；
- 社會認同原則；
- 喜愛原則；
- 稀缺原則；
- 權威原則；
- 承諾與一致性原則；
在本文中，我們將討論這份清單中的最后一項原則：承諾和一致性。
定義：行為一致性是指人們的行為傾向于與過去的行為和判斷相似。
行為一致性是我們默認的判斷方式，以便于快速決策。相比于每次遇到問題都重新作出判斷，沿用上一次的決策是一種更方便的策略。 從進化的角度來看，行為一致性也幫助了我們：在一個社會化的環境中，一個行為不可預測的人不太可能被喜歡或者有助于部落的發展。
在Cialdini的研究中，他發現人們不僅僅會表現出一致的行為，甚至當他們發現其他人的決定是錯誤的時候，還是會選擇做同樣的事情。
行為一致性在個人和社會層面都起作用。正如Cialdini所說：“一旦我們做出選擇或選擇了立場，個人和人際壓力就會要求我們與這種承諾保持一致。這些壓力將促使我們作出回應，從而證明我們早些時候的決定是正確的?！?/p>
假設在新年立志中，你決定每周有三天在早上6:00區健身房， 一旦你做出了這個決定，你會感到不得不堅持下去。這是個人層面的影響 – 對自己承諾的壓力。這種壓力在社交層面會更加強大 – 也就是說，如果承諾是公開的并涉及其他人，比如如果你和朋友都同意在早上在健身房見面，你會更加關注你的決心，更可能貫徹執行。雖然與自己不一致可能會感覺到一點內疚，但與他人的不一致會導致人際風險。承諾與行為不一致被認為是一種不受歡迎的特質，與非理性，欺騙甚至無能有關; 它會產生失望，憤怒和困惑的反應。這些風險產生巨大的社會壓力，反過來促使人們實現諾言。因此，人們將努力確保他們的行為符合過去的決定，以避免這些壓力。
如果一個人承諾要做某事，由于這些個人和社會的壓力他們很可能會貫徹執行下去。不一定要承諾下一件大事，事實上通常都是些小的決定。很可能我們的健身計劃就是在新年慶祝喝酒的時候，隨口許下的承諾。或者是我的父母對我想要一只狗的請求的潦草回應。我父親會回答，“也許當你長大了我再給你買?！?，他希望我會慢慢忘記這事兒。而我進一步問他：“要長到多大年紀才可以有小狗？”，最終我的母親無奈地說：“也許到你十歲的時候可以送你一只小狗?！贝撕竺磕晡叶紩嬎闶Ｏ碌臅r間，直到我得到了小狗。
他們有些懊惱地遵守了他們的諾言，當我十歲的時候，我得到了一只名叫托比的獵犬，他不可思議地活了11年。有趣的是（但可以預想到），我的父母也愛它。
一、UX中的承諾和行為一致性示例
為了利用行為一致性，請讓用戶對您希望他們參與的活動做出初步承諾。您向用戶建議的初始承諾必須是：
- 低風險；
- 易執行；
我們來看看在Yelp.com網站中寫評論的流程。因為人們即使沒有賬號也可以寫評論，所以這個過程看起來既低風險（不會把個人數據和對網站公開），也很容易操作（評論前無需注冊賬戶，評分或評論也只需要一次點擊即可）。但是，只要用戶開始輸入評論，輸入框里就會出現激勵詞：“只管放心寫，你是這方面的專家”。無關的文字是一種提升行為一致性非常好的方式：它提醒用戶堅持寫評論的承諾，然后鼓勵她做出進一步承諾：多寫一點。
一旦用戶寫完了評論，則會被要求創建一個帳戶然后再次提交，實際只有這樣評論才會被保存或發布出去。這一系列行動利用了用戶以前的承諾，即發布評論和對數據丟失的厭惡（“嗯，我已經寫了這么多，還是注冊一下吧，不然就白寫了?！保?。最后，一旦評論發布，就會顯示另一個商品的評論邀請（這很有趣，我們再寫一篇）。這句話有兩個意思：A. 他們只寫了一篇評論。B. 他們可以與他們的行為保持一致，并為其他業務撰寫更多評論。
Yelp.com熟練使用提示詞在內容創建過程的各個步驟中鼓勵用戶。
Fitbit軟件首次啟動時，會要求用戶設定他們的健身目標。這項工作不會涉及大量私人信息，而且相對來說非常簡單，因為Fitbit的目標受眾是對追蹤其健康相關習慣感興趣的人組成的。一旦這些目標被輸入，它們將作為一種承諾，并顯示在用戶的儀表板上，以及用戶朝向目標的進展情況。這種視覺表示（結合推送通知）可以提醒用戶對這些目標的承諾，并使其更有可能實現這些目標。此外，承諾可以向一群朋友或健康愛好者公開，從而允許用戶向社會層面提出個人承諾。
Fitbit使用過去與動機復制配對的視覺效果來鼓勵用戶，更多地佩戴Fitbit，并且，更頻繁地記錄他們的活動。
23andMe是一項DNA測試服務，通過DNA測試遺傳問題并提供健康指導，利用承諾原則鼓勵參觀者參與調查問卷，收集其正在進行的遺傳研究的數據。23andMe首先向用戶提供與其個人遺傳報告直接相關的簡短初步健康調查。這個簡短的調查是低成本和低風險的：它只需要幾分鐘的時間，并且是用戶首先付費的服務的一部分。一旦完成了這個簡短的強制性調查，系統會向用戶顯示她作為最初的里程碑回答了多少個問題。然后，通過顯示標記為“ 繼續回答”的鏈接，提供回答更多調查問題的選項- 通過提供更多數據，讓人們有機會保持承諾。
進度條表示有多少個問題未得到答復。而桌面網站使用社交證據通過顯示他們的排名與其他23andMe參與者進行比較來進一步激發回應者。如果您和我一樣具有競爭力，您可以達到357個問題，但仍然感到失望的是23％的參與者中有29％回答的問題比您多。
23andMe使用里程碑，進度視覺效果和填充基本個人數據的相對較小的承諾來激發基因測試參與者更加激烈和參與的調查參與。
二、對用戶體驗從業者和利益相關者的影響
許多移動和網站應用程序要求用戶在使用該網站之前創建一個帳戶。通常情況下，這個請求會產生反效果。即使這一承諾很容易實現（感謝社交媒體和Google快捷登錄），但這不是低風險的互動 – 因為個人信息有風險，用戶也可能不想長期使用這個產品。 在用戶能夠放心地分享個人信息之前，我們需要一定時間來建立信任關系需要時間。
有效地促進和利用行為一致性不僅僅靠有意思的提示文字（盡管這很有用） – 這是一個交互設計的問題。它需要用戶體驗從業者對承諾水平，前景理論和損失規避有很好的理解。它要求分析每個工作流程的決策架構。特別是，以下是從業者必須回答的一些問題，以便揭示交互中每個決策點從開始到結束需要多少認知負荷，成本和信任。
用戶在每一步需要做出多少選擇？ 用戶需要多少信息才能做出該決定？ 什么是默認選擇？ 作決定的交互成本或資金成本是什么？
它還要求利益相關者和管理人員重新評估當前的客戶獲取策略，甚至是商業模式，以了解在用戶旅程的不同階段低風險決策的含義。組織需要考慮用戶所處的信任級別：在關系開始時，當信任尚未建立時，即使是輸入電子郵件地址等小型請求也可能被視為高風險，但作為對組織的信任增加，高風險的要求會變得越來越少。
影響低風險的另一個因素是讓產品提供的價值被用戶感知到。一個擁有強大品牌和明確產品定位的公司，即使在用戶初次使用時，也可以要求用戶做一些更高風險的承諾。
在設計交互流程時，要求用戶做出某種程度的承諾，要和用戶當前對你的信任程度相匹配。盡量降低用戶做承諾的交互成本，因為即使是一個無關緊要的請求，如果需要大量工作也可能會被拒絕。
三、結論
承諾和一致性能大大增強參與度并幫助用戶實現目標。讓用戶做出小的、低成本承諾的設計，這樣更有可能吸引用戶。全有或全無的設計將不會為大多數用戶提供任何幫助。在決策過程中的每一步都需要我們明確了解用戶的需求，為此我們要問大量的問題。但這也讓用戶能更快的信任我們，最終提升產品的可用性和并提高產品和服務的價值。
參考：Robert B. Cialdini, Influence: Science and Practice. Pearson Education Inc., 2009.
原文作者：Therese Fessenden
原文鏈接：https://www.nngroup.com/articles/commitment-consistency-ux/
#專欄作家#
熊貓小生，微信公眾號：MUXDesign，人人都是產品經理專欄作家。高級交互設計師，UED負責人。關注互聯網C端產品設計相關，擅長移動端產品交互設計，前沿設計風格探索，設計流程優化和管理，歡迎交流~
本文翻譯發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議
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