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為了彌補線上金融服務(wù)領(lǐng)域的缺失，滿足用戶對金融服務(wù)的期望，更好地實現(xiàn)普惠金融，這就需要用服務(wù)設(shè)計思維梳理新的服務(wù)觸點，找到目前體驗的缺失，優(yōu)化產(chǎn)品流程來打造未來銀行。

一、移動互聯(lián)網(wǎng)開啟了新金融時代

為了探索移動互聯(lián)網(wǎng)的普及以及用戶對金融服務(wù)的需求變化，在2017年騰訊用戶研究與體驗設(shè)計部(簡稱CDC)聯(lián)合國內(nèi)28家銀行進行了一次行業(yè)大調(diào)研。在這次調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)不少有意思的數(shù)據(jù)，例如：在過去的一年里，37%的用戶在銀行的資金相對減少，而減少的資金79%流向互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)平臺。85%的用戶普遍的消費支出方式是手機支付。在挑選和購買理財產(chǎn)品的時間也發(fā)生變化，僅有20%的用戶是在營業(yè)時間購買理財產(chǎn)品……從這些數(shù)據(jù)中也可以窺探到行業(yè)的變化，讓我們感覺到移動互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)金融有了明顯的沖擊，用戶的金融習(xí)慣和觀念也發(fā)生了變化。

在過去如果我們要辦理銀行業(yè)務(wù)，需要去銀行網(wǎng)點，現(xiàn)在如果想轉(zhuǎn)賬，存款等基礎(chǔ)金融業(yè)務(wù)可以直接拿手機銀行隨時隨地的辦理；去銀行存款是需要填寫大量的紙質(zhì)單據(jù)，現(xiàn)在用手機銀行可以實現(xiàn)無紙化交易；在銀行辦理業(yè)務(wù)還需要排隊，但是在互聯(lián)網(wǎng)銀行利用科技人臉識別技術(shù)，連開戶都可以遠程完成。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，未來銀行應(yīng)該可以打破了傳統(tǒng)銀行提供服務(wù)和產(chǎn)品的時間和空間的限制，能在任何時候（Anytime）、任何地方（Anywhere）、以任何方式（Anyhow）為用戶提供金融服務(wù)。這就涉及到傳統(tǒng)銀行以往未從提供的新的線上服務(wù)，而移動互聯(lián)網(wǎng)的則是這些觸點的新載體，開啟了一個新金融時代。

二、用戶對互聯(lián)網(wǎng)銀行服務(wù)期望和實體體驗有落差

這次調(diào)研也發(fā)現(xiàn)手機銀行app的產(chǎn)品滿意度總體為71.3，對比騰訊歷年來產(chǎn)品的平均分82.4，手機銀行app的NPS（凈推薦值）總體為-22%，歷年騰訊產(chǎn)品平均為45.1%，通過這些數(shù)據(jù)的對比可以看到互聯(lián)網(wǎng)銀行的產(chǎn)品與騰訊產(chǎn)品體驗之間還是有一定的差距。用戶對金融服務(wù)的期望和實體體驗有差別。

互聯(lián)網(wǎng)銀行將線下的服務(wù)轉(zhuǎn)移到線上，服務(wù)的時間，范圍更廣闊，這也是未來銀行的發(fā)展趨勢。特別是微眾銀行是一家沒有實體網(wǎng)點的互聯(lián)網(wǎng)銀行，主要是通過手機app和微信錢包入口為用戶提供的金融服務(wù)，所以整個服務(wù)過程中最重要的觸點就是線上，它關(guān)系到用戶整個線下體驗的好壞。不同類型的金融服務(wù)用戶會有不同，線上服務(wù)流程不同，也會有新的觸點，而互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)也是會給用戶直觀的感受。

為了彌補線上金融服務(wù)領(lǐng)域的缺失，滿足用戶對金融服務(wù)的期望，更好地實現(xiàn)普惠金融，這就需要用服務(wù)設(shè)計思維梳理新的服務(wù)觸點，找到目前體驗的缺失，優(yōu)化產(chǎn)品流程來打造未來銀行。

三、服務(wù)設(shè)計落地在微眾銀行

服務(wù)設(shè)計的本質(zhì)是通過對服務(wù)過程中的觸點體驗進行系統(tǒng)、有組織地挖掘優(yōu)化，讓各個利益相關(guān)者都能有效協(xié)作，最終取得完美用戶體驗的過程。

為了更好的研究我們用戶需求，深入洞察不同類型金融服務(wù)用戶的生活形態(tài)、消費習(xí)慣和態(tài)度、理財習(xí)慣和態(tài)度，勾勒典型人群畫像。CDC聯(lián)合微眾銀行成立了互聯(lián)網(wǎng)銀行用戶體驗聯(lián)合實驗室。實驗室包括了多個職能，品牌，設(shè)計，用戶研究，希望通過實驗室研究找到銀行金融服務(wù)/產(chǎn)品系統(tǒng)內(nèi)，與當(dāng)下客戶需求/使用習(xí)慣錯位之處，優(yōu)化產(chǎn)品流程和體驗。而實驗室可以探索依托銀行金融體系的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)金融公司所提供的服務(wù)的差異化優(yōu)勢，為后續(xù)的發(fā)展提供指導(dǎo)方向。

我們以資金流轉(zhuǎn)為出發(fā)點，將用戶的金融行為分為：“存（結(jié)余）貸（透支）花（花銷）”。并且采集用戶的需求，行為和想法，以及用戶如何使用產(chǎn)品，會在線上發(fā)生哪些觸點。然后梳理出不同類型的用戶的體驗流程，最后通過聚類分析的方法，把用戶訴求，流程，感受，觸點等信息填入表格，這種定性和定量研究的發(fā)現(xiàn)進行進一步結(jié)構(gòu)化的梳理用戶的需求缺口，如下圖：

通過這些方法，我們可以發(fā)現(xiàn)體驗滿意度差距較大的環(huán)節(jié)用戶痛點較多，它可以幫助我們找到待設(shè)計優(yōu)化的關(guān)注重點和機會點。我們將這些分析結(jié)構(gòu)化后可以發(fā)現(xiàn)用戶的需求缺口可以用初識時提供“安全“感和到熟悉時“舒適”感來歸納概括。

安全是基礎(chǔ)，舒適是我們希望給用戶帶來的體驗感受。

3.1 安全是用戶是對互聯(lián)網(wǎng)銀行的極度渴求

為了成為最純粹的互聯(lián)網(wǎng)銀行，微眾銀行沒有開設(shè)一家物理網(wǎng)點，而物理網(wǎng)點的重要作用，在于其提供了銀行和客戶互動的實體接觸點，這種物理網(wǎng)點的實體存在也會給用戶帶來安全感。在傳統(tǒng)銀行理論上是由柜員承擔(dān)著提供服務(wù)、咨詢和信息的職責(zé)。所以在報告中我們也可以看到，在安全、穩(wěn)定、值得信賴等方面，銀行比互聯(lián)網(wǎng)金融平臺更受到用戶的認同，所以不管是哪類銀行提供的服務(wù)和產(chǎn)品，不管是哪位用戶，安全是互聯(lián)網(wǎng)銀行繞不過的門檻，是所有用戶體驗的核心需求。一家從0到1的搭建的純線上互聯(lián)網(wǎng)銀行，如何從毫無認知到取得用戶信任？

我們通過服務(wù)設(shè)計工具去梳理用戶從開戶到理財再到轉(zhuǎn)賬等基本的金融服務(wù)過程，梳理后可以得出對安全體驗的缺口。如圖所示

通過設(shè)計師洞悉用戶的心智模型，尋找設(shè)計的機會點，并運用到設(shè)計方案中，希望為用戶提供更貼心，更安心的線上服務(wù)體驗。

梳理機會點時，我們發(fā)現(xiàn)信用背書可以提升品牌的信任感，所以在未開戶時，用戶對微眾銀行一無所知的情況下，在用戶的閃屏和登陸頁面中突出了騰訊的背書和好友關(guān)系鏈元素，文案傳遞出微眾是互聯(lián)網(wǎng)銀行，但是同樣受到銀監(jiān)會的監(jiān)管，是安全可靠。我們希望在設(shè)計中突出這些元素，增強用戶對這一個新平臺的信任感。

我們關(guān)注到用戶在轉(zhuǎn)賬過程中并不追求操作的效率，而是追求操作準(zhǔn)確率，所以我們需要為用戶營造操作安全，安心的氛圍。通過梳理用戶操作習(xí)慣后，我們?yōu)榱朔乐馆斎氤霈F(xiàn)錯誤，人為的在流程中增加一個阻斷式操作，通過二次確認操作保證資金安全。在轉(zhuǎn)賬成功后，會生成微信feeds，通知收款方。我們還發(fā)現(xiàn)線上無紙化交易過程中，會出現(xiàn)很多二次曝光的機會點。為此我們?yōu)槲⒈娫O(shè)計了一個統(tǒng)一的樣式用于宣傳，如圖右下圖，在二次曝光過程中，突出銀行牌照，資金安全，到賬效率，風(fēng)控專業(yè)，宣傳微眾是一家安全靠譜的互聯(lián)網(wǎng)銀行。

3.2 舒適是用戶在體驗過程中的完美追求

安全是一切體驗的基礎(chǔ)，除了安全以外是什么吸引用戶使用互聯(lián)網(wǎng)銀行？我們以微眾銀行提供的理財金融服務(wù)為例，首先我們基于定性研究結(jié)果和初步數(shù)據(jù)分析識別關(guān)鍵細分變量，梳理出用戶類型，而不同的用戶旅程地圖也各不相同，然后我們將采集到的數(shù)據(jù)，放入用戶的體驗流程中，體驗滿意度相差較大的環(huán)節(jié)用戶痛點較多，如圖所示：

在梳理過程中，我們發(fā)現(xiàn)用戶追求的是收益和風(fēng)險的一個平衡點，當(dāng)收益率達到10%，近7%用戶覺得有風(fēng)險。除了收益和風(fēng)險，用戶還有一個考量點事資金的靈活度。當(dāng)然每個用戶側(cè)重點會不同，但是都是為自己找到一個可以接受的平衡點。用戶另一個痛點是，他們在買理財產(chǎn)品是比較迷茫的，長篇累牘的產(chǎn)品介紹以及晦澀難懂的金融術(shù)語很難懂，無法理解到哪款產(chǎn)品可以適合自己。所以他們會在不同的平臺不停對比，尋找最滿足的自己產(chǎn)品，這個過程是非常不方便的。所以我們提出了在微眾理財“舒適”的概念，我們的產(chǎn)品不僅安全，而且通過我們通過專業(yè)的篩選，提供豐富的選擇空間。在信息傳遞這里，我們提供的專業(yè)信息能夠快速閱讀理解。用戶在這里理財就能找到收益和風(fēng)險，靈活度的舒適區(qū)，不需要再去其他的平臺去比較。

為了將復(fù)雜的金融術(shù)語轉(zhuǎn)化為用戶可以看的懂的語言，我們將晦澀難懂的術(shù)語轉(zhuǎn)化為人話版本的產(chǎn)品介紹，這樣用戶可以更輕松的理解產(chǎn)品細節(jié)，靠自己的理解就可以去選擇合適的產(chǎn)品。如圖所示，我們將起購金額，投資金額，風(fēng)險等級，通過文案重新整合，用不是冷冰冰的金融術(shù)語傳遞給用戶。

其次我們根據(jù)不同的產(chǎn)品明確標(biāo)簽出產(chǎn)品的門檻，比如多少起購，適合的對象類型。在用戶關(guān)心的理財產(chǎn)品重要節(jié)點和資金去向采用圖形化的表達，明確規(guī)則等等，讓小白用戶一目了然并感受到資金安全。

我們還提供了多種針對性的信息外露，比如利用好友關(guān)系鏈維度提供新的理財參考維度。

通過這些努力我們發(fā)現(xiàn)在整個收益率下行的前提下，產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率有了12%的提升。這些都是通過用戶旅程地圖重新梳理線下的流程，發(fā)掘和創(chuàng)新新的觸點，找出體驗的缺失，打磨這些細節(jié)。

四、結(jié)語：服務(wù)設(shè)計在路上

傳統(tǒng)銀行因為模式、理念和網(wǎng)點等各方面的原因受到較大的限制，而互聯(lián)網(wǎng)銀行正是通過梳理目前傳統(tǒng)銀行上的缺失點，在迎合用戶“舒適”體驗的基礎(chǔ)上，重新審視整個金融生態(tài)和服務(wù)系統(tǒng)，推出新業(yè)務(wù)，新產(chǎn)品，新服務(wù)，通過補齊用戶的服務(wù)缺口，吸引用戶，開發(fā)市場。傳統(tǒng)銀行也可以通過設(shè)計思維重新審視自己的業(yè)務(wù)，從服務(wù)體驗設(shè)計上統(tǒng)籌，立足服務(wù)全流程本身，將互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、線下服務(wù)等納入整體設(shè)計。只有把握用戶需求和加強用戶體驗可能成為未來銀行競爭的核心優(yōu)勢。

微眾銀行雖然已經(jīng)使用了服務(wù)設(shè)計重新審視自己的業(yè)務(wù)，但是可做的內(nèi)容還有很多，我們需要在過程中通過設(shè)計思維不斷的探索和打磨自己的產(chǎn)品，為微眾產(chǎn)品賦能，通過更多對用戶體驗的關(guān)注和投入，進一步適應(yīng)未來的銀行發(fā)展趨勢，提升自身核心競爭力，樹立互聯(lián)網(wǎng)銀行的標(biāo)桿，向未來銀行靠攏，實現(xiàn)真正的普惠金融。

本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@騰訊CDC，作者@鼎鼎

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