當設計師為一個業務打造品牌時，首先要考慮的兩個方向分別是，了解業務和了解用戶。本文作者以阿里巴巴1688大企業采購業務的品牌建設舉例，分享下他們是怎么做的。enjoy~

關于品牌設計 Brand Design

首選，我們需要了解什么是品牌？

現代營銷學之父菲利普.科特勒在《市場營銷學》中的定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務，是一個比較寬泛的概念。

而通常我們所說的品牌，是狹義的“品牌”，是一種擁有對內對外兩面性的“標準”或“規則”，是通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進行標準化、規則化，使之具備特有性、價值性、長期性、認知性的一種識別系統總稱，這套系統也被稱之為CIS（Corporate Identity System）體系。

簡單來說，品牌是指用戶對產品及產品系列的認知程度，不管品牌被如何定義，都像人一樣具有個性和情感，同時具有資產價值。

那么，Brand Design品牌要如何設計？

品牌設計概念起源于30年代的德國，初期的品牌設計是指在產品自身正確定位的基礎之上，基于正確品牌定義下的視覺溝通，它是一個協助產品發展的形象實體，不僅協助產品正確的把握品牌方向，而且能夠使人們正確的、快速的對企業形象進行有效深刻的記憶。隨著科技的快速進步、商業體驗的不斷升級，信息承載的介質在不斷演變，品牌設計所能做的早已不局限于單一的平面視覺溝通。

新商業時代下的B類電商平臺品牌建設

新商業時代下，體驗的場景在不斷擴展完善，電商產品的設計也從原先單純的線上產品設計，發展到現在的包含線上、線下、PC、無線、電子物料、印刷物料、以及視頻、聲效等的完整信息承載體系，滿足基于不同媒介的顯示和傳播的需要，完整立體的傳播品牌形象。媒介觸點的豐富帶來設計思維的轉變，也對設計師適應不同媒介的設計能力提出新的要求，作為設計師，我們應該熟悉品牌傳播過程中的各個媒介觸點，讓設計產出在每一個觸點上有更好的品牌視覺呈現。

B類產品的專業、嚴謹、商務的業務特性決定了在一定程度上，其品牌的認知度、用戶數、及受眾面群體相對C類有一定的局限性，但同時，這樣的業務特性也決定了B類品牌在專業度體現上的要求更高，也更克制。

品牌形象立體化建設

立體化的品牌設計是需要以產品定位、愿景、核心價值以及傳播策略為依據的，一個量體裁衣的過程，同時也需要去平衡線上和線下的關系，完整考慮品牌系統在線上、線下、印刷品等各場景下的延續性，以適應新商業時代帶來的新挑戰。

以阿里巴巴1688大企業采購業務的品牌建設舉例，我們是怎么做的？

當設計師為一個業務打造品牌時，首先要考慮的兩個方向分別是，了解業務和了解用戶。

了解業務

1. 了解我們的業務在做什么？
2. 我們的業務能為用戶做什么？
3. 業務當前的瓶頸什么？
4. 哪些是可以通過設計解決的？

阿里巴巴大企業采購平臺業務主要為大型企業提供互聯網采購整體解決方案，幫助企業實現采購全流程數字化、可視化，打造大數據驅動的供應鏈協同網絡，助力大型企業建立陽光高效的互聯網采購管理系統。用一句話概括來說就是為大型企業提供SaaS+服務+市場的綜合平臺，主要為企業帶來三個方面的價值，以幫助企業提升競爭力：

1. 幫助企業實現陽光采購；
2. 提升企業效益，實現降本增效；
3. 幫助企業轉型，提升企業整體效率。

抽象提煉出3個業務特性關鍵詞：陽光、效益、轉型。

現階段的大企業采購業務拓展較為依賴線下BD環節，當前業務BD過程中遇到的瓶頸主要有3個：

1. 客戶對大企業采購業務價值的質疑，關心如何實現降本增效；
2. 目前大買家用戶來源主要依賴BD線下洽談，品牌影響力提升可以促成洽談成功率，同時拉動更多潛在的目標用戶；
3. BD過程中使用的宣講素材規范性較差，各類風格五花八門、不成體系。

設計師如何通過設計幫助業務解決現有問題：

1. 通過跟業務團隊一起對大企業采購業務的定位、目標、愿景進行再梳理，對大企業采購品牌進行升級重塑，幫助業務建立專業可靠的品牌形象，以及VI視覺體系，更好更完整的傳遞業務價值；
2. 通過大企業業務多場景BD素材包，BD環節中體系化的產品價值傳遞、體現專業性，增強用戶認同感，強化企業專業可靠的合作伙伴形象的品牌心智；
3. 線上前后臺產品頁面中的全鏈路透傳，品牌一致性持續滲透，以形成品牌體驗鏈路的完整閉環；
4. 品牌VI規范建立，保障后期品牌物料及協助過程中的品牌視覺系統一致性，維護品牌整體形象。

了解用戶

了解完業務，并且理清楚問題解決思路以后，接下來先從最關鍵的撬動點——目標用戶來著手，業務的目標用戶，即我們需要觸達的受眾用戶群：

1. 了解他們是誰？
2. 他們具有什么樣的特性？
3. 他們有哪些需求？

我們了解用戶的途徑通常有以下幾種，一種是通過與用戶有密切聯系的一線業務團隊的間接了解，通過與他們的交流以及查閱他們沉淀梳理的資料來了解用戶，這種方式的優勢是消耗的時間及移動成本較低，是快速了解目標用戶時常用的方式，另一種就是面對用戶的直接訪談，如外部走訪，相關大型活動時的目標用戶訪談調研等，優勢是對用戶的感知更具象，但相對消耗的成本也更高。還有一種，常用的方式是調研問券的線上收集，我們在大企業業務的設計過程中采用的是前兩種方式的配合。

大企業采購業務的目標用戶主要為年營收4-200億的中大型企業客戶，中國目前有4萬家，涉及行業主要為傳統型非消費品行業，如基建施工、煙草、能源礦產、機械化工等。而我們的目標用戶的核心關鍵為企業的上層決策者，即決定企業的發展方向領軍人物。在互聯網化的時代浪潮下，他們需要與互聯網接軌，幫助企業提升競爭力。(圖1 大企業采購目標用戶)

年齡35歲以上，大型企業上層決策者，男性居多，一群具有Power，理性、專業、擁有決策權的人，他們是絕對的甲方，注重效率、價值導向。

VI品牌視覺系統

“要讓品牌立體豐滿，就要賦予他特定的性格和氣質?！?/p>

我們在品牌設計過程中需要保障業務傳遞其品牌價值的效率，讓期望了解大企業采購平臺業務的用戶可以在第一時間快速感知業務的氣質、定位，并能更方便、更高效的了解業務，降低用戶的認知成本，而色彩和品牌圖形設計無疑是第一步。

通過對業務目標用戶及業務定位的了解，經過多方案嘗試，我們最終確定大企業采購的品牌主題色為企業藍+暖陽橙，企業藍體現大企業采購的企業特性、專業感、并且具有B類業務的商務感，暖陽橙寓意陽光采購及效益提升，橙色系也是對1688品牌色的色系傳承，同時也符合傳統大型企業決策者暖色系的色彩偏好。（圖2）（圖2.1）

大企業的品牌主體圖形抽象，提取自“企”字的頭部，來代表處于企業金字塔頂端的大企業，寓意向上發展的美好愿景，同時硬朗尖銳的圖形氣質也體現的非消費品行業的工業感。（圖3）

品牌圖形初期應用方式：與大企業采購業務文字相結合，完整傳遞品牌信息。（圖3.1）

“要讓品牌活起來就要賦予他特定的性格和氣質，并在運用過程中不斷透傳?！?/p>

大企業采購業務BD場景豐富，我們的品牌透傳需要考慮從潛在用戶&新用戶到意向用戶，再到簽約用戶的所以用戶類型，并且貫穿用戶從認知到認同再到合作的每一個核心鏈路，以建立完整的用戶品牌心智（圖1.1）

具體階段性輸出如下：

品牌物料， 多應用場景下的互相配合，線上線下的一致性傳遞（圖5）（圖5.1）

線上頁面：PC和無線端視覺品牌的高度統一，強化用戶品牌心智（圖6）

icon設計，品牌雙主題色應用（圖4）

BD素材包：常規業務介紹系列、合作簽約系列、峰會活動系列、品牌宣傳系列，以保障場景豐富的大企業采購線下BD需求過程中的品牌一致性。（圖7）

規范定制：規范統一后續輸出物品質，提高協作效率（圖8 大企業采購品牌規范制訂中）

小結

完整的品牌設計應該是一個立體的、系統性的設計，而不只是一個品牌LOGO、一個頁面的設計。大企業采購業務的立體化品牌建設之路也才剛剛起步，后續需要用戶和市場一起驗證的同時，內容體系及品牌內涵也要再進一步完善和豐富，品牌建設是一場設具有長期性的持久戰。

日本設計大師原研哉曾在《設計中的設計》一書中提到，設計不是一種技能，而是捕捉事物本質的感覺能力和洞察能力。而品牌設計，則是需要設計師擁有更深的洞察，更高的格局，并且能夠運用最美，最貼切的方式表達。

設計師要時刻保持對環境的敏感度，以幫助產品訴說獨屬于他的獨特動人的故事，共勉。

作者：悅陶

來源：http://www.aliued.cn/

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