我們也許都知道“提出一個好的問題往往或許比解決一個問題本身更有意義”，在用戶需求洞察中也是如此。那么如何才能提出一個好的問題呢？看完本文的你一定有所收獲。

在《匹配度》一書中，作者認為用戶洞察可以分為探索性洞察和問題性洞察兩類：

• 探索性洞察：不知道有什么問題，不清楚是否真的存在需求，也沒有明確的目標需要解決什么需求，但是希望能夠發掘一些用戶的新的需求。
• 問題性洞察：明確知道用戶的問題，但是對問題的很多具體細節和原因并不了解，希望能夠對問題了解得更透徹深入一些。

因此，在我們想要找到用戶需求所在的時候，首先得搞清楚當前究竟是在進行探索性洞察還是在進行問題性洞察。

一、定義

本部分將首先對探索性洞察和問題性洞察的定義及概念進行闡述，弄明白這兩者的意義和區別。

1.探索性洞察

探索性洞察：可以簡單理解為我們并不知道有什么問題，只是希望去發掘用戶的新需求。

例如：對于券商APP上的股票交易客戶，他們是否會有外匯交易的需求？此時便可以通過用戶研究去進行探索性洞察。

在這種情況下，我們并不清楚用戶是否真的存在這樣的需求，更沒有明確具體的需求是什么或者說需要去解決什么樣的問題。

再比如：對于目前券商APP大熱的人工智能、智能投顧等技術，在最初的幾家先行券商中，其實只是在探索性洞察階段，因為那時候并不知道用戶是否這的存在這方面的需求，而且也不清楚需要解決用戶哪方面的問題。

由上文的定義和例子可知：探索性洞察本質上是一項投入產出比無法確定的探索行為，中小券商在這方面資源的投入微乎其微，甚至許多大券商也相當謹慎，畢竟真金白銀花出去了極有可能換來一場空。

2.問題性洞察

問題性洞察：明確知道用戶的問題，但是對問題的很多具體細節和原因并不了解，希望能夠對問題了解得更透徹深入一些。

舉個栗子：一些券商APP針對部分流失用戶/客戶進行召回，但是很多時候我們并不清楚某些用戶/客戶為什么會流失，也就是對他們流失的具體細節和原因不不了解，自然也無法明確用哪種方式去召回，這種情形就屬于問題性洞察。

再舉個栗子：某券商服務號為粉絲提供了許多消息提醒類的服務功能，但是其用戶/客戶訂閱這些服務的數據并不是很令人滿意，即他們并不清楚其中的原因是什么，當然也不知道用何種方式去優化，這種情形也屬于問題性洞察。

再看另一種情形：某券商APP正在考慮對當前的智能服務進行收費，此時我們可能會十分糾結，如果收費則可能會引起部分用戶/客戶的不滿甚至造成這部分用戶/客戶的流失，如果不收費則可能失去了一種可供探索的盈利方式或者說更多營銷手段。這類情形也屬于問題性洞察。

通過上述三個例子，應該已經明確了什么是問題性洞察。

其實情形一和情形二屬于問題性洞察的第一類——疑惑，即不知道為什么，例如不知道用戶/客戶為什么會流失，不知道他們為什么不訂閱消息提醒功能；而情形三則屬于問題性洞察的第二類——難題，即不知道怎么辦，例如究竟是該對智能服務進行收費，還是繼續維持免費試用的狀態。

無論是疑惑或者難題，我們最先應該著手解決的都是“疑惑”，因為所謂的“難題”背后往往極有可能是因為存在一些疑惑沒有被發現，或即使發現了也沒得到解決。

二、應用

該部分將和大家一起探討探索性洞察和問題性洞察在券商APP用戶需求洞察中的應用，主要以案例的形式展開。

1.需求洞察從何開始

都說萬事開頭難，券商APP用戶需求洞察也是如此，常常會陷入這樣一個怪圈：如果不知道用戶需求在哪里，我們就無法順利第開始研究；而我們不去著手研究，就無法獲知用戶給需求在哪里。

對于如何打破這個怪圈，《匹配度》一書中作者給出了其建議：

從自己已經掌握的籌碼著手，制定你的計劃，粗略地明確一下這次用戶研究的范疇、任務和假設。

①范疇：用戶洞察的范圍、類型或場景

②任務：用戶洞察的目標

③假設：不考慮對錯，憑直覺猜測

當需求不明卻的時候，我們往往由上述步驟形成初步計劃，作為洞察起點，當然這并不是最終的框架，而應隨著洞察過程的深入不斷調整。

反之，當問提明確的時候，我們則應有選擇地增加不確定性，避免自己的視野被目的束縛，即所謂的“不注意視盲”（當你完全專注于一件事情上時，就會忽略周遭的其他事物）。

2.學會提問

1).探索性需求洞察如何提問?

《匹配度》書中作者給出了如下提問“四步法”：

• 第一步，說明一下核心產品是什么
• 第二步，在核心產品基礎上問一個為什么
• 第三步，在第二步的基礎上問一個“還有什么”
• 第四步，仍然在第二步的基礎上問一個“意味著什么”

基于此四步法模板，我們對券商APP進行一次探索性需求洞察提問嘗試。

1. 核心產品是什么：提供炒股交易工具
2. 為什么炒股：因為股民想快速地賺錢
3. 還有什么服務或產品可以幫助賺錢：理財、外匯投資、期貨投資、炒房……
4. 賺錢對股民意味著什么：買房、買車、財產保值增值、旅行、炫耀等

當提出了上述四個問題以后，我們發現自己對于券商APP的認知會提升到一個更高的層次：一方面是發現了更廣闊的市場，另一方面是對需求有了更深層次地了解。

如果你還沒有明白我在說什么，不要著急請繼續往下看。

為什么說發現了更廣闊的市場？

這也是第二個步驟“為什么炒股”所解決的問題，即我們發現券商APP用戶使用其產品的目的在于快速地賺錢，既然如此除了炒股，我們還可以為其提供什么途徑來達到這個目的呢？

于是我們就有了向其他市場延伸的可能性，例如理財、外匯、期貨、炒房等途徑，至于這些需求我們是否能夠或者應該去滿足用戶，這個就暫時不在這篇文章方法論所討論的范疇了。

為什么說對需求有了更深層次地了解？

這個問題是從股民賺錢地目的角度來分析的，即我們不僅要搞清楚券商APP用戶使用其產品的目的是為了快速賺錢，還需要弄清楚他們賺錢的終極目標是什么，例如買房、買車、娶媳婦兒、環球旅行、養老……

如此一來，我們就可以更明確不同類型股民需求的差異，繼而為發現更多細分需求提供可能性。

以上兩種思路，一個是從廣度上來了解用戶，另一個是從深度上來理解用戶，但是二者的共同點是都有助于我們去發現用戶的新需求，也就是我們進行探索性洞察的目的和意義所在。

2).問題性需求洞察如何提問

《匹配度》書中作者給出了如下提問“三步法”：

• 第一步，將問題中涉及的解決方案的部分暫時去掉。過早地明確解決方案不利于需求的洞察。
• 第二步，如果問題是“難題”模式問題，統一改為“疑惑”模式問題。即如果問題是詢問“怎么辦”或者“如何”，統一改為“為什么”。
• 第三步，修改第一步的問題。詢問問題的目的，即為什么要這么做。

例如，如果老板拋出了這樣一個問題：如何通過發放理財券的方式更好地挽回已流失客戶？

對于這樣一個問題，以往的固定思維模式可能會嚴重束縛大家解決問題根本的思路。因為遵循這個思路，大家接下去討論的問題可能會是：

1. 用哪種類型理財券更適合挽回已流失客戶？
2. 需要補貼多高的收益才有吸引力？
3. 通過什么途徑將理財券發放至已流失客戶？
4. 客戶使用完了理財券以后該如何接續？

如果按照《匹配度》中對于問題性需求洞察的三步法，我們可以將上述問題進行更合理地調整：

1. 將問題中涉及的解決方案的部分暫時去掉。從而該問題從“如何通過發放理財券的方式更好地挽回已流失客戶”變為了“如何更好地挽回已流失客戶”；
2. 將“難題”模式改為“疑惑”模式。即“為什么這些客戶會流失”；
3. 修改第一步的問題，詢問問題的目的。即“為什么要挽回這些流失客戶”。

經過上述三步的調整，我們已經把問題性需求洞察的問題修改為：

1. 為什么這些客戶會流失？
2. 為什么要挽回這些流失客戶？

看到這里我猜你應該已經明白了Sharp的意思，即也許我們最初是想通過發放理財券的方式對客戶進行召回，但是回歸到問題的根本我們可能會發現，也許還有其他的方式來解決這個問題，從而盡量避免“不注意視盲”的情況出現在我們的工作當中。

三、思考與總結

縱觀全文，前對券商APP用戶進行需求洞察的時候，Sharp想和大家分享的兩個最重要的觀點如下：

1. 在洞察用戶需求的之前，首先要弄清楚是什么類型的需求洞察。即是探索性洞察還是問題性洞察，前者是沒有明確目的情形下的探索，而后者則是在有相對明確的問題下的需求探究。
2. 如何才能提出一個好的問題。對于探索性洞察而言，可以遵循“四步法”；對于問題性洞察而言，可以遵循“三步法”。

作者：Sharp，微信公眾號：券商互聯網（ID：i_securities）?，F任上海某券商互金部產品經理，曾在某基金公司互聯網金融部工作，對互聯網金融行業尤其是券業互金思考頗多。

本文由 @Sharp 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自PEXELS，基于CC0協議