本文作者結合自己的工作實踐，對B2B電商平臺的用研工作進行了思考；同時，希望本文起到拋磚引玉的作用，歡迎更多業內同行一起交流討論，共同豐富B類用研的經驗和方法。enjoy~

B2B電商平臺，對于很多人來說，這類產品較之生活中經常接觸的用戶型產品、2C類產品，如游戲、微博是非常陌生的，那么

• B2B電商平臺是什么，具有什么特點？
• 這些特點又給用戶研究工作帶來哪些影響？
• 針對這些影響，調研中又有什么對策/思路？

筆者結合自己的工作實踐，嘗試回答以上問題，同時，希望本文起到拋磚引玉的作用，歡迎更多業內同行一起交流討論，共同豐富B類用研的經驗和方法。

一、B2B電商平臺型是什么，有什么特點？

1. B2B電商平臺是什么？

為了清楚的回答這個問題，先把“B2B電商”和“平臺”拆分開來。首先，B2B電商，即企業與企業之間通過互聯網進行產品、服務及信息的交換。區別于我們常用的淘寶等網站，它的服務對象主要是企業而非普通消費者。典型的B2B電商有1688，慧聰，京東新通路，找鋼網等。

其次：互聯網平臺：則是給生產者（如賣家，服務商，作家，開發者，主播等）和受眾（如：買家，讀者，觀眾等）提供服務、交易，信息撮合等的媒介。通俗的來講，就是自己不直接參與具體的經營，售賣，生產等，而是為多方“搭臺”的，常見的平臺產品如微信公眾號等。與之相對應的，則是由網站/軟件直接提供給用戶服務、信息等的“用戶型產品”如移動游戲，郵箱等。

綜合以上信息，B2B電商平臺是為企業型的買家和賣家等提供信息，交易，服務等的媒介型網站。

2. B2B電商平臺具備哪些特點？

產品的特征主要由用戶特征和商業目標決定，由于不同企業商業目標和策略不同，本文不再做具體討論，主要從用戶側提煉其特征。

2.1 B類買家的特征——B類對比C類買家

B類和C類買家的差異根源來自用戶屬性和采購用途的不同。

B類買家是生產商，貿易商等企業，采購的目的主要是生產加工/轉手售賣，其次是內部消耗；如行政辦公，包裝等，最終的目的都是為了創造價值，帶來收益。而C類是終端消費者，購買商品后主要是個人使用，最終的目的較之B買會非常多樣，除了滿足基本的溫飽等功能訴求，更有歸屬與愛（如贈送給父母親友），自我實現（個人風格、地位的表達等）等豐富的情感需求。屬性與目的的不同及兩者帶來的主要差異表現如下：

2.2 平臺型產品的用戶特征

互聯網平臺類產品并不直接參與經營，售賣商品，是為多種角色的“交易”搭臺的，因此這類產品用戶的特點有

（1）用戶角色類型更多

以電商平臺為例，角色至少有三類，買家，賣家，服務商（ISV、代運營、物流商等），因此，較之普遍只有一種用戶角色（買家/玩家/讀者等）的用戶型產品，更多類型的角色活躍在平臺產品上。

（2）角色間的存在各種聯系

2.3 由用戶特點帶來的B類電商平臺型產品特點

（1）追求效率、凸顯效果 vs 情感撬動

B類用戶由于采購用途是生產/銷售，追求效益和高投產比，因此B類的電商網站需要更看重的是效率（尋源的效率，例如精準的買賣家匹配，商品推薦；交易等操作的便捷度等），效果（給用戶帶來價值的凸顯）。而C類買家由于非理性，并有著豐富的情感訴求的特點，產品除了提供豐富貨源選擇、完善的交易流程的基礎上，還可以借助頁面設計，營銷玩法等喚起買家的情感共鳴、采購沖動，而且隨著未來產品間競爭的加深和消費的升級，后者應該是贏得C類買家的主要抓手。

• 生態，全局的視角：通盤規劃、平衡各角色訴求，并分清主次
• 重服務、基礎建設VS 重體驗

平臺的重點是做好基礎功能、規則的搭建和監督執行；培育有意愿和一定能力的用戶，推動其發展壯大，從而確保各方擁有公平、繁榮的發展環境。而用戶型的產品往往借助通過關鍵的需求體驗做到極致，來吸引用戶使用和形成粘性。

• 以面帶點VS 以點帶面

由于B類用戶原本生意鏈路的復雜性和需求特點，B類產品在較早階段就需要更全面，相對更完善的功能規劃和基礎功能，只有這樣才能確保B類用戶的業務基本能跑通。很難像C類產品先重點做好幾個核心功能即可上線，再根據反饋不斷擴大增加功能點。

• 遵從，還原為主vs 引領為主

由于角色多，各角色的使用流程、功能各有不同，且存在各種復雜的關聯，因此平臺類產品的業務，功能都會更復雜，具有“牽一發動全身”的特點，相對而言，C類用戶的行為、流程簡單很多，因此B類電商產品相對更需要還原，遵從用戶原有的場景，流程，不像一些C類產品，引領，塑造了用戶的行為，習慣。

二、這些特點給用研帶來哪些影響？——B類電商平臺用研特點&難點

由于產品和用戶特征的差異，B類電商平臺的調研也與C類產品在各個環節都存在一些差異/困難：

1. 調研內容

1.1 重功能訴求，輕情感訴求

B買基本只有功能訴求，更像是個理性的“角色”，更具備工具、功能屬性；而C類買家會有更豐富的情感訴求是個鮮活的“人”，有七情六欲。

1.2 單點打透VS整體規劃與提升

也因為重功能訴求，B2B電商平臺無法像C類產品那樣，靠某些功能的極致體驗取勝，更需要全面的規劃和整體提升，因此，對于B類業務用研，單功能點優化項目的效果、價值有限。

2. 調研對象

調研對象多且復雜，是否找準調研對象直接決定了調研的成功與否。

3. 調研方法

部分研究方法并不適合應用在B類業務中：

1. 因為用戶對B2B平臺基本無情感訴求，所以很少使用投射測驗類等挖掘心理、情感訴求的方法；
2. 由于B類用戶的普遍非常忙，所以日記法等周期長，高度依賴被試配合的方法也不太適合；
3. 不同商家各有隱私，不熟悉的情況下，并不太愿意跟同行分享自己公司的經營情況，習慣，流程；且每個商家差異比較大（人員規模，行業，經營模式，電商能力大等）焦點小組也難達到C類用戶中的效果。

4. 調研執行

除了使用方法受限外，調研執行也比C類用戶更難。

4.1 招募、觸達困難：

B類用戶非常忙，對調研參與積極性更低，C類中常規的答謝對B類用戶吸引力不大， 且很少專門招募B類用戶的執行公司。尤其是需要調研站外用戶時，缺乏促達B類用戶的渠道或者樣本庫；難觸達到高層，關鍵角色，那么在開展關于關于經營策略，未來規劃方面的調研時，會導致獲取的信息價值打折扣。

4.2 深入，真實的信息更難獲?。?/strong>