用戶研究其實是一個很大的概念，用戶研究領域已經有很多成熟的方法運用在產品生命周期中各個階段，來幫助產品更好的了解用戶找到產品發展方向。這篇文章將從定性和定量兩個角度，和大家聊聊用戶研究如何更好的賦能運營。

今天，我想要和大家分享的主要內容是：怎樣通過用戶研究，幫助運營更好的開展工作？抓住用戶哪些心理需求，可以更好的賦能運營？

下圖是用戶研究在我們產品整個生命周期當中，能夠發揮作用的一些環節。以及在每一個環節，我們相應的會做什么事情。

這是用戶研究的整體情況，主要給大家分享的是：在產品運營推廣這個階段有哪些用戶心理規律，可以在工作中運用起來 。

先介紹三個：

1. 用戶不喜歡抽象思維。我們在研究過程中，包括我們在運營活動調研或者是運營過程中，盡量要避免讓用戶做抽象思維的調研，后面我們會通過案例進行分析；
2. 產品設計或者運營推廣，要遵循用戶的心理偏好。其實我們不管是接受外界的刺激，還是自己和外界的互動過程中，都是有一個最佳偏好度的，那么用戶最佳偏好度在哪里？今天我們也會給大家揭曉這個答案。
3. 流失用戶的行為有跡可循。其實對于一個成熟期或者是成長性的產品來說，關注流失用戶是非常重要的。所以第三部分我們從定量的角度，來給大家分享一下，我們在流失用戶研究的時候做過的一些項目案例。

一、用戶不喜歡抽象思維

我們以網易新產品推廣為例去進行這個部分的介紹，這款產品是一款少兒編程類的產品。我們這款產品已經上線了一段時間，積累了很多用戶，這個時候我們想要去做一些推廣，使我們平臺的用戶活躍起來。所以我們打算引入一些主題概念，準備先做一些主題概念的運營活動。

活動前我們想先做一個概念吸引力的調研，了解下用戶喜歡哪些主題元素，我們的用戶主要面向中小學生，所以我們采用訪談法去和中小學生接觸。因為家長在這個產品中也會扮演一個使用者和決策者的角色，所以我們邀請了小朋友和家長一起來做一個這樣面對面的訪談，來看一下什么樣的概念，是我們用戶感興趣的。

但是這次調研我們有兩個難題：

1. 概念是抽象的，很難準確描述，不能讓用戶直接描述喜歡什么主題，很難與產品結合；
2. 我們面對的用戶是小學生中學生，對于抽象概念的描述更難。

所以我們就制定了這樣一個研究方案：我們借鑒了情緒板的研究方法，它把抽象的概念通過圖片的方式投射出來，然后讓用戶從圖片中去選擇他認為和產品符合的圖片，然后設計師從這些圖片中去提煉一些視覺元素。

第一輪我們在頭腦風暴中先提取一些關鍵詞，這個環節我們一共提取出來23個抽象關鍵詞，這是第一步。第二步，我們把抽象的關鍵詞轉化為具象的形象。

為什么要轉化成具象的形象？

因為小學生不能夠通過直接抽象邏輯思維給到我們答案，我們需要把這些抽象的東西轉化成具象的東西，然后再把具象的東西給到我們的用戶。

第三步，我們去查找了相應的圖片素材。通過呈現77幅圖片讓用戶選擇自己喜歡的并描述原因，這樣我們可以在具象圖片中提取共同的主題元素。

在執行環節，我們想要驗證我們的考慮是否是有必要的，我們準備了兩套方案：小學用戶先呈現圖片再描述原因提煉主題元素。初一年級的用戶我們嘗試先讓用戶主動說出喜歡的主題元素，再通過相應的圖片來驗證，結果發現根本行不通。

這個案例想要給大家傳達的理念是什么？

我們在做運營活動或者主題活動這種可能會含有抽象概念的研究中，一定要注意這些概念性的或抽象的東西是不能直接拿來給用戶，讓用戶去分辨的。因為每個用戶的理解都是不一樣的，沒有一個具體的方案的話，他其實很難有一個準確的理解。

這個案例正好是中小學生，他們抽象思維發展還不是很成熟，但是即使是面對成人用戶，如果我們需要驗證或了解用戶的心聲，也不能只通過抽象的概念描述，至少要有低保真的方案讓用戶有直觀的感受，才能獲得較為可靠的結論。

二、遵循用戶心理的最佳偏好度

如果我們確定了用戶喜歡的主題元素，這些元素可以運用到什么程度呢？

這個就涉及到用戶心理可接受的最佳程度了，我們繼續分析這個案例。

確定主題以后，我們就去運營了這樣一個跟星球有關的活動。當時是在春節期間把運營活動上線了，持續了十幾天的時間，效果還是挺不錯的，所以這樣的運營活動用戶還是很感興趣的。

所以我們當時初步設想可不可以將神奇科幻等元素覆蓋到整個平臺，將平臺改造成宇宙星球，每個功能模塊就像宇宙中的各個星球，這樣可以給用戶沉浸式的體驗。

所以基于這一點我們其實也去調研了，然后發現我們這樣想是大錯特錯。用戶其實并不會總是參加這類主題的運營活動，也不希望把整個平臺都設計成充滿神秘感的宇宙星球，真正的原因其實是長時間或者全平臺的鋪開，用戶反而會覺得無聊了。

最后我們組織了星球主題的運營活動，活動期間有好幾千的作品參加，平臺首頁添加了星球等視覺元素但沒有植入到全平臺。

用戶為什么不希望星球概念在全平臺都鋪開呢？

心理學里有一個經典的實驗：1954年心理學家招募了一些學生，每天只是躺著什么都不用干，然后手和腳都會被固定，眼睛會帶上眼罩，只能聽到很單調的聲音，觸覺視覺聽覺的感覺都被剝奪了。然后給他們很高的報酬，這聽起來是一個很愉悅的過程。但是實驗進行了幾天，大家就開始逐漸接受不了。

被試者注意力渙散， 思維受到干擾，不能進行明晰的思考，在智力測驗中的成績也都不理想。通過對腦電波的分析, 證明被試者的全部活動嚴重失調, 有的被試甚至出現了幻覺( 白日做夢) 現象。

這個實驗的結果想說明我們正常人是必須接觸外界環境，并且有一定互動的，如果剝奪了這些感覺，我們人體會出現紊亂，會出現不正常。

那大家思考一下：相反的如果你在生活當中接受到特別強的刺激，你是不是也會覺得不舒服？

所以我們心理學里面有一個叫動機的喚醒理論，它里面強調人類是比較偏好中等強度的刺激水平的。大家看到這個圖：它是一個倒U型的曲線，就是說當我們與外界的刺激水平偏中等程度的時候，對于我們身心是最愉悅最舒服的時候，其實這一點就可以解釋我們上面的疑惑。

三、流失用戶的行為有跡可循

前面分享的主要是一些定性研究的案例在運營工作中的運用，除了定性研究，運用行為數據的定量研究也是很重要的，那流失用戶的研究就可以很好的體現定量數據研究帶給我們的價值了。

大家可以看到，在一個產品生命周期中，關于用戶管理這塊大概會有四個階段：

1. 獲取潛在用戶；
2. 轉化成新用戶
3. 管理留存用戶，轉化成付費用戶或高價值用戶；
4. 預防和挽回流失用戶。

今天我們講的案例是網易的一個教育產品。為了關注我們的流失用戶，我們提取了后臺的行為數據，但是提取流失用戶行為數據的時候，我們首先需要去定義什么樣的用戶是我們的流失用戶？

這一點是不同的產品要根據自己的情況去確定的，像我們教育類的產品，一個月沒有來過我們平臺的，我把他定義為流失用戶。但是電商或新聞資訊類的產品，幾天沒來可能就是流失用戶了。

第二部分我們做了問卷調研，然后把問卷調研的數據和行為數據進行了匹配。

為什么還要做問卷調研？

因為行為數據我們只能了解到用戶在平臺上的一些操作行為，但是很難去了解到主觀動機等方面的信息，我們只能通過問卷的方式才能拿到態度、動機等信息。所以我們是將行為數據和問卷數據做了結合，然后通過唯一的ID給他進行一個匹配，這樣我們就得到了用戶行為數據和動機態度這樣一個完整的數據。

然后我們對數據進行一些分析，給到產品方用戶流失的原因，然后會給到他們召回用戶的建議和預防用戶流失的建議。

上面這個圖是我們通過后臺行為數據做了一個數據分析，通過分析我們得到了一個流失用戶的時間走勢圖。

這個圖里黃色的這一條是流失量的累計百分比，從這個圖里大家可以看到：前三天流失的速度是非?？斓?，一周左右的時候流失的增長率有點趨緩了，到大概一個月左右的時候，用戶里邊已經有80%是真正的流失用戶了。所以之前我將一個月沒有登錄的用戶，定義為流失用戶。

通過后臺數據分析之后，我們結合了問卷的數據又做了一次分析，我們發現流失用戶里面學生和在職是各占一定比例的，學生大概73%、在職大概26%。

我們接下來又分別對學生用戶和在職用戶做了一個聚類分析，通過定量聚類分析，我們可以將學生流失用戶畫像分為四類：

1. 慕名而來型；
2. 學習知識型；
3. 興趣學習型1；
4. 興趣學習型2。

我們去分析這四類用戶流失原因的時候，我們發現：他們都認為自己是有學習需求的，但是都認為自己學習的時間不夠。其實反過來考慮的話，用戶之所以認為自己沒有時間學習，其實是因為他有很多事情需要優先去做，也就是說你這個平臺沒有什么吸引力，所以導致他沒有把使用這個平臺排在第一位。

我們深入研究他們對平臺有哪些不滿意的時候，我們發現最主要的是：用戶普遍認為我們的交流討論是不方便的；還有的人會提到說內容偏少，課程量偏少，可選的內容比較窄；然后還有人提到消息的通知作用不大，通知到我的時候，我其實不能夠及時看到這個消息；還有人會提到缺少實踐的課程，偏理論的課程比較多一些。

我們針對這四個問題，又通過多元對應分析進行進一步的研究。內容、實踐等問題解決周期比較長，也不是我們在運營過程中可以解決的，所以我們比較關注“討論交流不方便”這個問題，以及“消息通知不及時，通知作用不大”這個問題。

我們通過進一步的多元對應分析發現：“討論交流”這個問題是所有用戶都遇到的問題，它不存在某個年級或者某個年齡段的傾向性，所有用戶可能都提到了這個問題。討論交流區其實是存在的，但是它不活躍，大家對于討論區是沒有存在感知的。

對于“及時通知”這一點，更明顯的是大二年齡段的用戶，他們對于對“即時消息通知”這一塊的需求會更強。

針對這兩點，我們需要進行一系列的運營和推廣活動，我們又去了解了一下大家的觸達渠道，我通過什么樣的方式去觸達，通過哪個渠道進行觸達效果最好？通過這個數據我們看到，QQ群的效果是最好的，而官方微博渠道效果是最差的。

所以我們結合前面的兩個問題，又結合了高效的觸達渠道，針對性的給到運營同學一些建議：

1. 新用戶注冊以后或者流失用戶即將要流失的時候，我們能夠給他一些郵件或QQ群的信息通知，課程上線的話也及時把課程推薦給他；
2. 我們可以建立一些官方的QQ群，因為QQ群是觸達效果最好的渠道，所以我們可以建立官方的QQ群，然后配合運營同事去跟進一些用戶的需求；
3. “交流討論”的部分，當時是有討論區的，但是大家認為討論區其實存在感是比較弱的，所以我們也在討論區創建了一些主題活動，提高討論區的活躍度，也提高討論區在用戶心中的存在感。

就這樣運行了一段時間以后，我們整體的數據還是不錯的，日活、評論都是有增長的。

這個案例中，我們從定量研究的角度給大家做了一個分析，幫助大家了解在運營工作中，定量研究如何對運營工作起到一個很好的助。

當然不僅僅是這樣一個案例，還有其他的定量研究，在我們的用戶研究和運營中，發揮的作用其實是越來越大的，因為大家現在都在提倡大數據，更多的數據會被大家利用起來，幫助我們去了解我們的用戶，去抓住用戶的一些需求。

以上就是分享的全部內容，希望大家都能有所收獲，也歡迎大家在評論區發表自己的看法，與我們共同探討~

作者：高素芳 | 網易資深用戶研究員，南京師范大學心理學碩士。目前在網易主要從事網易云課堂等在線教育類產品的用戶研究和行業分析工作，對于用戶研究、用戶運營具有豐富的經驗。

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