起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識應用分享心理學，讓產品快速自傳播
本文作者通過通過對已有文獻和案例的研究，對用戶的網絡分享心理動機做了比較全面的闡述，希望幫助做產品和運營活動自傳播的同學打開思路。enjoy~
做產品和運營的同學可能都經歷過，通過設計一個產品功能或者活動，讓用戶分享來達到傳播擴散拉新的目的。那么，用戶為什么會分享？用戶分享背后的心理動機是什么？
通過對已有文獻和大量案例的研究，本文對用戶的網絡分享心理動機做了比較全面的闡述，希望幫助做產品和運營活動自傳播的同學打開思路。
一、1966年，《口碑廣告如何運作》
要想明白分享的心理動機，我們需要先回到1966年。遠在“轉發（retweet）”功能出現以前，奧地利心理學家歐內斯特?迪希特 （Ernest Dichter），也被認為是動機研究（Motivation Research）之父，在哈佛商業評論上發表了《口碑廣告如何運作》（《How Word-of-Mouth Advertising Works》）。
在這篇文章中，迪希特列出了四個驅動消費者談論品牌和產品的動機：
- 產品原因（約占33%）：產品的體驗非常的好、獨特，或者足夠新穎，讓你不得不分享。
- 自身原因（約占24%）：通過分享，讓人們知道你是該產品的顧客之一，你有內部信息，以此來獲得其他人的關注。
- 其它原因（約占20%）：想要幫助別人，表達關心或者友誼。
- 信息原因（約占20%）：這個信息非常棒或者很有趣，值得分享。
現如今我們很多的市場營銷傳播策略都是基于迪希特的研究。
二、2000年后，《分享心理學》
自迪希特的研究突破50年以來，口碑傳播的基礎仍然適用，但是分享的渠道、方式、內容卻發生了巨大變化。
《紐約時報》（New York Times）和《維度研究》（Latitude Research）聯合出版了一份關于網絡分享心理的研究報告《分享心理研究》（《The Psychology of Sharing》），在這份研究報告中，用戶分享的動機被分成5類：
- 有用（To be useful）：將有價值、有啟發意義和令人愉快的內容分享給他人。
- 定義自己的線上人格形象（To define ourselves to others）：大約70%的調查參與者表示他們分享信息是為了讓自己在他人眼里看起來更好。
- 培養和維護人際關系（To grow and nourish relationships）。分享能幫助人連接、加強他們的人際關系，甚至是創造新的人際關系。五分之四的人分享內容是為了保持聯系，四分之三的人分享內容是為了連接自己興趣相同的人。
- 自我滿足（Self-fulfillment）。有的人通過把好的內容分享給自己關心的人獲得滿足感，他們從中也能得到認同。另有研究發現，人們分享內容后，會更喜歡這個內容。當他們得到反饋后——評論、點贊——他們會對分享有新的期望。大約69%的人，通過分享能更加感受到自己與這個世界的聯系。
- 借別人之口說出自己的想法（To get the word out about causes and brands）。大約五分之四的人將分享作為自己支持某件事、品牌、理念的方式。
這篇文章的觀點，這五個動機都與其他人保持關系有關，即便是自我驅動的動機，比如自我滿足和形象塑造，最終也是為了定義自己與別人的關系。
三、2018年，分享動機的三向度理論
上面兩個研究成果被認為是分享心理學的關鍵里程碑，但都存在典型的缺陷，那就是分類方法互相不獨立也不窮盡，也就是不符合麥肯錫黃金法則:MECE原則。
我們重新用最簡單的目光審視分享：分享首先是“我（self）”的行為，“我”分享出去，就涉及“他（others）”，分享行為完成后可能會涉及“我”和“他”的互動。
基于“我”、“他”、“我和他的互動”三個向度，來把用戶的分享心理動機做一個劃分如下：
需要注意的是，很多時候用戶的分享動機是復雜的，比如在朋友圈分享跑步的運動軌跡，既是一種自我記錄，也是一種自我標榜，不同的人那里兩種動機的占比可能會不一樣。
四、利用分享動機，來幫助產品快速自傳播
我們先看一些一度刷屏的產品自傳播案例：
1. 我（Self-involvement）
案例：支付寶的年度賬單
年度用戶數據盤點類運營活動，是利用“自我記錄”+“自我標榜”心理動機的典型，通過對用戶的產品使用數據進行包裝，再加上給用戶貼標簽的形式，觸發用戶的分享傳播，可以說適合絕大多數產品。
案例：人民日報客戶端+天天P圖慶祝建軍90周年活動
類似上傳照片生成某種模擬形象的分享傳播活動，是應用“自我實現”心理動機最直接的形式，同時符合“可見性”而非常適合病毒傳播（會在下一篇講）。
案例：微信火車票搶票好友助力加速
助力類的分享活動，是典型的“自我獲利”動機驅動下的分享，這類活動的成功需要考慮對分享者不會造成形象的負面損害，除了優惠等物質利益的刺激，還需要給分享者一個理由，比如搶票場景下“回家”“親人團聚”就是一個足夠的理由。
2. 他（Others-involvement）
案例：騰訊公益一元購“小朋友的畫”
這個活動募捐的目標是1500萬元，活動刷屏后很快完成募捐目標，其中捐款人數超過580萬人次。這個活動是“利他”和“自我標榜”動機驅動下的分享，同時符合“可見性”而非常適合病毒傳播（會在下一篇講）。
3. 我-他（Self-Others Interaction）
案例：小游戲“頭腦王者”的分享轉發
“頭腦王者”是一個知識答題小程序，是在直播答題火了之后出現的一款產品，作為用戶可以與在線玩家對戰也可以邀請好友一起PK，對于后者的分享行為無疑是基于“培養和維護人際關系”的心理動機。
寫在最后
這篇文章通過對用戶的網絡分享心理動機剖析，旨在告訴產品和運營同學，產品&活動自傳播不是只有折扣和優惠券這種利己和互惠的心理驅動形式，你可以結合產品大膽創新。
作者：劉佩龍，6年市場與用戶研究經驗，曾先后供職于MillwardBrown、Nielsen等全球知名市場研究公司，服務谷歌、騰訊、奧迪、奔馳、寶馬、三星、西門子、華為等多個全球500強品牌。2017年5月，加入同程網絡交通用研團隊。
本文由 @劉佩龍 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Pixabay，基于 CC0 協議
專欄作家
劉佩龍，微信公眾號：用研那些事兒，人人都是產品經理專欄作家。畢業于中國人民大學，10年+市場與用戶研究經驗，曾先后就職于Kantar，Nielsen等全球知名市場研究公司，目前就職于vivo互聯網用研團隊。致力于讓更多人了解市場與用戶研究。
本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議。
該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供信息存儲空間服務。
我分享偶像的內容應該是為了獲得認同吧，按照我-他-我和他該如何歸類呢
作者您好，這篇文章對于應用心理學的分析很詳盡，我們學校傳播學公眾號想將這篇文章和您寫的“西瓜足跡”傳播案例兩篇文章作為課程案例，表明出處，進行共享，請問可以嗎？
兄弟，你說好得可見性在哪里啊
這幾天各種群被微信小游戲轟炸，這個用戶自愿分享傳播方式正式非常巧妙的抓住玩家的心理，想再續命一次不正是每個玩家想要的，然后就乖乖免費幫游戲傳播了
三個緯度自我傳播理論，我覺得也有漏洞啊。比如我是個男的，我在分享某個東西時候，我只是想勾起某些人注意。
所以，這符合第三個“我-他”的向度，雙方的互動以及在此基礎上的關系培養
產品離不開人性，人性就要讀心理學。
有理有據，令人信服。
現在互聯網信息膨脹得太厲害，有“克制”的產品心理，才能獲得大大大大部門人的認可。