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榮耀標識產品蛻變者S1｜09 用戶的欲望
前面的幾篇文章，我們聊了關于產品和產品經理的事。那從這篇文章開始，我想用幾篇文章的時間來跟大家聊一聊用戶需求。
說起用戶需求，相信大家應該已經聽到或看到很多關于用戶需求的理論及方法論。不過我覺得在深入探討用戶需求理論及方法論之前，有必要先說一說用戶的欲望。
可以說，用戶需求源于內心的欲望。
在用戶需求領域，最耳熟能詳的理論應該就是馬斯洛需求理論了，他把人的需求分成生理、情感和歸屬、尊重、自我實現五個層次。其實，我們看這五個層次，實際上就是一個人內心欲望的進化過程。
舉個自己的例子：還記得大學的某節(jié)毛概課上，老師跟我們講了這樣一件事：有的同學跟我訴苦，說做兼職的時候被老板訓斥，感覺很沒有尊嚴。我就跟他說，你現在的年紀的尊嚴值幾個錢？
你要記住，現階段你還是為了生存而活著，既然如此就不要談什么尊嚴。再來看看我自己，已經年過五十，衣食無憂，我這個階段才是為了尊嚴而活著。
現在再回想起來，老師說的話雖然聽著有點刺耳，但卻很有道理。
我們再來舉個例子：大家有沒有這樣的困惑，當我們一個月掙三千塊錢的時候，沒有攢下錢；但等到我們一個月掙到一萬時，仍然沒有攢下錢。其實原因也很簡單，是因為我們內心的欲望又上了一個層次。
說到這里，大家可能對欲望有了一定的概念。那回到用戶需求范疇，用戶欲望又是如何影響用戶需求的呢？
這里我虛擬了一個小王和小趙的故事，來闡述一下：
小王和小趙是即將要步入婚姻殿堂的一對新人，不過這幾天他倆因為買車的事鬧起了矛盾。小王跟小趙說，買車就是為了更好地出行，買國產某品牌的SUV就夠用了，外形不錯、配置也高，而且性價比也非常高，是最合適的選擇了。
但小趙對此卻不認同，她告訴小王，雖然小王相中的SUV看著確實不錯，但網上也有不少關于這個車的負面新聞：油耗高、舒適性差等等，所以還是得買合資品牌的轎車才放心。
就這樣，兩個人數次“交鋒”，誰也說服不了誰，便冷戰(zhàn)起來。
故事講到這里，我們可以先來梳理一下小王和小趙的需求。在買車的功能性需求上，小王和小趙的需求基本上是一致的——更方便地出行。當需求由功能性上升到非功能性需求層面，兩個人的需求就產生了差異。
這里我們可以來看兩個問題：
- 為什么小王想買SUV，而小趙想買轎車？
- 為什么小王想買國產品牌的車，而小趙則想買合資品牌的車？
在這兩個問題的背后，隱藏著兩個人的非功能性需求，也可以稱為隱性需求。一般情況下，用戶都不會將自己的隱性需求告訴別人，所以更多時候需要產品進行深入的思考。
就那小王和小趙的事情來說，或許存在這種可能性。小王的家里為了給他置辦婚禮，錢已經花得差不多了，已經不能負擔更好的車了，但小王又是一個非常好面子的人，不愿意將自己的困難告訴小趙，所以他就想花更少的錢買一個性價比高的車。
或許還有另外一種可能性，小王的朋友們開的都是國產品牌的車，如果單單自己買一臺合資品牌的車，會不會惹人煩。
對照這些可能性，我們再來看小趙的想法，同樣可以做出若干假設，或許她就希望以后開著車出去，讓別人覺得自己很有范，這種欲望的根源或者是因為她的幾個閨蜜家開的都是同級別的車，自己要買個國產的車，顯得低人一等。
關于小王和小趙的內心想法，我們當然可以想出更多的可能性，不過可以確認的——是這些都源于他倆內心的某個欲望。
故事繼續(xù)……
經過幾天的冷戰(zhàn)，小王還是心軟了，最終同意買一臺合資的轎車，但緊接著新的矛盾又來了：該買什么顏色的車呢？小王主張買白色的，理由是白色好看；而小趙則認為應該買黑色的，黑色看著穩(wěn)重、大氣。
同樣采用上面的假設，我們來分析其中的可能性。有車的朋友可能會有這樣的體會，白色的車是最耐臟的，一兩周不洗，咋一看還是不是很臟。而黑色的車就不一樣了，一周不洗，車上的灰塵和水漬就暴漏無疑，給人很臟的感覺。
基于這種情況，那小王主張買白色的車，會不會是因為知道買白色的車就意味著以后就要頻繁地洗車，既花錢又麻煩而不愿意的可能性呢？
小王和小趙的故事咱們就先告一段落，這里我們來總結一下今天要講的內容：
首先，用戶的需求有顯性和隱性之分。一般情況下，用戶是很有意愿表達自己的顯性需求，但隱性需求非到行動時，往往都是守口如瓶的。
我們在做產品時，經常做的一件事情是調查問卷。當我們讓用戶填寫了幾萬份調查問卷后，得出來一系列“難得”的結論，但實際上這些結論很多都是用戶的顯性欲望，用戶真正的隱性欲望卻幾乎沒有。
遺憾的是，有的產品人員會參照這些結論去研發(fā)新產品，結果可想而知，這樣失敗的案例不在少數。
其次，用戶的隱性需求是需要洞察的。前面小王和小趙的案例已經提到，用戶自己往往不會主動說自己的隱性需求，但這些隱性需求又是產品成敗的關鍵。這個時候就需要產品人員有很強的洞察能力了。
相信學習產品的朋友都應該聽說過用戶畫像，其實，這個用戶畫像就是洞察用戶隱性需求非常重要的工具之一。在用戶畫像中，基本上會包括個人信息、興趣愛好、行為習慣、活動范圍、朋友圈等等。
通過對這些方面的分析，我們基本上就能看得出來，用戶是一個什么性格的人，他是喜歡安安靜靜的坐在某個咖啡館，和朋友聊聊最近某某作家又開了一場簽售會，讀某本書又有什么心得體會；還是喜歡帶上行囊，和驢友一起去某個山頂扎營，晚上一起看星星；亦或者是約上幾個死黨，找個大排檔擼串，然后去KTV吼幾嗓子。
當我們弄清楚這些以后，再來分析用戶的隱性需求，就容易很多。
最后再分享一個小故事：
曾經跟幾個同學閑扯，其中一個同學說自己辦了健身年卡。至于為什么要辦這張年卡，他說是因為健身房有游泳池，見一位美女經常會去，所以就辦了卡。后來那位美女不去了，他的年卡也就扔在一邊了。我相信跟不熟的人，他肯定不會這么講——欲望雖不常在嘴邊，卻始終在心里的某個地方。
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#專欄作家#
E木筆記，微信公眾號：E木筆記，人人都是產品經理專欄作家。在線教育領域探索者，專注移動互聯(lián)網產品研究
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題圖來自StockSnap.io，基于 CC0 協(xié)議
一口氣看完九篇文章，坐等第十篇，有感觸
謝謝支持！
你好