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文章是關(guān)于設(shè)計(jì)研究中的定性與定量研究方法、步驟，用戶訪談的一些思考。

一、設(shè)計(jì)研究的方法

現(xiàn)在關(guān)于用戶研究的書(shū)特別多，而且里面很多理論和方法都大同小異 。

有一些比較不錯(cuò)并且常用的方法，比如用戶訪談、問(wèn)卷調(diào)查、可用性測(cè)試、焦點(diǎn)小組、A/B test、網(wǎng)站/日志流量分析、眼動(dòng)測(cè)試等。從研究方式來(lái)分類的話，可以把這些方式分為定性研究和定量研究?jī)纱箢?；從研究角度?lái)分類的話，可以分為「言（用戶所說(shuō)的）」和「行（用戶所做的）」兩大類。

坐標(biāo)示意圖：

二、「言」與「行」的區(qū)別

「言」與「行」的區(qū)別十分簡(jiǎn)單，舉一個(gè)十分經(jīng)典的言行不一的故事：

當(dāng) Sony 引入 Boom Box 概念的時(shí)候，他們召集了一些潛在的消費(fèi)者，組成焦點(diǎn)小組來(lái)討論這個(gè)新產(chǎn)品應(yīng)該是什么顏色的：黑色或黃色。經(jīng)過(guò)這一組潛在購(gòu)買(mǎi)者的討論之后，每個(gè)人都認(rèn)為消費(fèi)者應(yīng)該更傾向于黃色。這次會(huì)議以后，組織者對(duì)小組成員表示了感謝，并告訴他們?cè)陔x開(kāi)前每個(gè)人可以免費(fèi)帶走一個(gè) Boom Box 作為回報(bào)。結(jié)果是，每個(gè)人拿走的都是黑色。

這其實(shí)是一種典型的心理學(xué)效應(yīng)，用戶說(shuō)的不一定是自己心里想的。

舉個(gè)例子，比如說(shuō)在進(jìn)行用戶訪談的時(shí)候，他可能會(huì)說(shuō)，我覺(jué)得這個(gè)功能蠻好的，但其實(shí)你進(jìn)行可用性測(cè)試的時(shí)候，他幾乎不會(huì)用這個(gè)功能，或者在網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析的時(shí)候，這一個(gè)功能點(diǎn)擊率十分低。

三、「定性」與「定量」的區(qū)別

我經(jīng)常在朋友圈看到大家轉(zhuǎn)發(fā)很多請(qǐng)求填寫(xiě)的問(wèn)卷調(diào)查，特別是調(diào)研類課程作業(yè)，自己也會(huì)做問(wèn)卷，但是仔細(xì)想想，對(duì)于人類行為這種研究，真的可以從定量的客觀數(shù)據(jù)得出結(jié)論嗎？

我是個(gè)純理科生，喜歡數(shù)學(xué)，以前一直秉持著「數(shù)字代表真相」這一理論，可是發(fā)現(xiàn)這一理論在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里面研究人類行為并不是十分管用的，因?yàn)槿祟愋袨槭鞘謴?fù)雜的，受影響的因素太多了……

Cooper 的一句話點(diǎn)醒了自己：「任何將人類行為簡(jiǎn)化為統(tǒng)計(jì)學(xué)的嘗試，都會(huì)忽略一些重要的細(xì)微差別，這些差別會(huì)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)生巨大的影響。」

可以這么說(shuō)，定量研究可以用數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證定性研究的一些分析結(jié)果，或者說(shuō)是研究一些特定指標(biāo)多與少的問(wèn)題，而定性研究可以回答「what、how、why」這類問(wèn)題。

因?yàn)槟繕?biāo)導(dǎo)向設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)研究是定性研究，我簡(jiǎn)單畫(huà)了下定量、定性研究、目標(biāo)導(dǎo)向設(shè)計(jì)、人物模型的關(guān)系圖，如下：

舉個(gè)例子：比如說(shuō)我們要開(kāi)發(fā)一個(gè)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)人群的垂直類新聞 app，如果我們要研究用戶工作職位與閱讀偏好的關(guān)系以便我們運(yùn)營(yíng)推薦，那我們可以先定量研究得出一些基本數(shù)據(jù)，再進(jìn)行定性研究——比如訪談，可以根據(jù)選定候選人以及行為變量進(jìn)行訪談，然后再將得出的結(jié)果進(jìn)行定量驗(yàn)證分析——比如問(wèn)卷調(diào)查，網(wǎng)站流量日志分析，得出相關(guān)度數(shù)學(xué)模型。

所以我們?cè)谶x擇用戶研究方法的時(shí)候，一定要先確定自己想知道什么，再選擇方法，最好是將這幾類方法結(jié)合運(yùn)用。

四、目標(biāo)導(dǎo)向設(shè)計(jì)研究步驟

目標(biāo)導(dǎo)向設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)研究方法是定性研究方法，我在 Cooper 的一些文獻(xiàn)中找到了它的研究步驟，簡(jiǎn)單的抽取了其中的步驟歸納出來(lái)，如下圖：

啟動(dòng)會(huì)，查閱資料，產(chǎn)品原型，競(jìng)品分析這些屬于比較簡(jiǎn)單的，在此不再贅述。

1. 關(guān)于利益相關(guān)者訪談

利益相關(guān)者是管理學(xué)上的概念，指對(duì)所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品有權(quán)利或者有責(zé)任的任何人，比如產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、用戶、顧客、供應(yīng)商。我們可以從利益相關(guān)者那里了解到他們對(duì)產(chǎn)品，對(duì)用戶的看法，時(shí)間預(yù)算的安排，還有技術(shù)限制，商業(yè)目標(biāo)等問(wèn)題。

我在實(shí)習(xí)的時(shí)候也會(huì)參與產(chǎn)品討論的會(huì)議，上司會(huì)把他的商業(yè)目標(biāo)提出來(lái)，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)成員會(huì)闡述自己對(duì)產(chǎn)品的理解，PM、UX、UI、開(kāi)發(fā)會(huì)根據(jù)自己的技術(shù)限制與預(yù)算進(jìn)行時(shí)間排期。

2. 關(guān)于專家訪談

也就是 SME 訪談，我們知道專家是產(chǎn)品所在領(lǐng)域的資深權(quán)威人士，他們不是我們的目標(biāo)用戶，也不是設(shè)計(jì)師，但是他會(huì)在這塊專業(yè)領(lǐng)域?yàn)槲覀兲峁椭?，比如互?lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)，我們可以向醫(yī)療行業(yè)專家詢問(wèn)一些專業(yè)領(lǐng)域相關(guān)問(wèn)題 ，以便我們后續(xù)的研究。

3. 關(guān)于客戶訪談

我們區(qū)別一個(gè)概念，「用戶」和「客戶」，「用戶」是指使用我們產(chǎn)品的人，我們?cè)O(shè)計(jì)也是為用戶而設(shè)計(jì)；「客戶」是指購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品的人，這兩者不一定是同一類人士，比如很多 B 端產(chǎn)品，客戶是企業(yè)，但是用戶則是企業(yè)的員工。而我們需要從客戶那里了解他的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，以及購(gòu)買(mǎi)目的。

五、用戶訪談與觀察

目標(biāo)導(dǎo)向設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)研究關(guān)鍵一步是用戶訪談與觀察，而我在思考用戶訪談的步驟的時(shí)候，關(guān)于怎么確定訪談對(duì)象這個(gè)問(wèn)題，找了一些文獻(xiàn)，也找朋友咨詢了相關(guān)老師，發(fā)現(xiàn)得出的結(jié)果都是先確定目標(biāo)用戶，然后對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行訪談，訪談后再建立人物模型。

但是仔細(xì)思考一個(gè)問(wèn)題，我們確定的目標(biāo)人群其實(shí)是一個(gè)比較大的范圍，訪談是一個(gè)定性的研究方法，不可能有大量的訪談對(duì)象。Alan Cooper 提供的一種解決方法是確定人物模型假設(shè)，而他確定人物模型假設(shè)的目的是挖掘潛在用戶，捕捉產(chǎn)品相關(guān)的所有用戶的行為。

但是我還是覺(jué)得建立人物模型假設(shè)的目的應(yīng)該是把目標(biāo)用戶更加具象化的分類，通過(guò)訪談后，再對(duì)人物模型假設(shè)進(jìn)行用戶角色細(xì)分。

結(jié)合 Cooper 的方法，可以這么理解，我們先假設(shè)確定一個(gè)候選人，然后對(duì)這個(gè)候選人添加變量，這個(gè)變量可以是角色變量、行為變量、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量、環(huán)境變量。

舉個(gè)例子，餓了么外賣(mài)。

我們先假設(shè)確定候選人，添加變量：

• 從角色角度，變量有商家、消費(fèi)者
• 從行為角度，變量有點(diǎn)外賣(mài)頻率（從經(jīng)常到很少），對(duì)外賣(mài)喜好程度（從喜歡到厭惡），點(diǎn)外賣(mài)動(dòng)機(jī)（從點(diǎn)便宜的到點(diǎn)好吃的評(píng)價(jià)好的）
• 從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)角度，變量有年齡，區(qū)域，性別，收入，工作等
• 從環(huán)境角度，如果是針對(duì)大學(xué)生，不同學(xué)校規(guī)章制度不一樣，學(xué)校環(huán)境就是環(huán)境變量；如果是針對(duì)辦公人群，公司規(guī)模，大小，性質(zhì)等就是環(huán)境變量

我們可以將這些變量疊加起來(lái)，比如 （候選人+角色變量1+行為變量1+人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量1+環(huán)境變量1）

• 候選人1+消費(fèi)者+經(jīng)常點(diǎn)外賣(mài)+點(diǎn)評(píng)價(jià)好的外賣(mài)+上市公司辦公職員+上海+月收入10k
• ……

最后我們可以得到多組人物類型，然后可以對(duì)這些人物模型假設(shè)，制定訪談?dòng)?jì)劃。

六、一些其他定性研究方法

除了用戶訪談與觀察，還有哪些其他定性研究方法呢？

比如可用性測(cè)試、焦點(diǎn)小組、任務(wù)分析、卡片分類等等。

如果想了解更多關(guān)于用戶研究的方法，推薦一本書(shū)——《洞察用戶體驗(yàn)》。

△ 《洞察用戶體驗(yàn)》

這本書(shū)也是我上一份實(shí)習(xí)的時(shí)候，上司推薦給我看的，它告訴我們用戶研究的好處以及怎么把用戶研究融入到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中去，中間也舉了一些用戶研究的方法，比如可用性測(cè)試，競(jìng)爭(zhēng)性研究，用戶訪談，焦點(diǎn)小組，實(shí)地訪問(wèn)，日記研究，問(wèn)卷調(diào)查等。其實(shí)我還沒(méi)有看完，大概只看了前半部分，不過(guò)收獲還是蠻大的，也推薦給大家看。

作者：歐陽(yáng)歡，愛(ài)好互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，喜歡產(chǎn)品，喜歡交互。微信公眾號(hào)：UED設(shè)計(jì)筆記（ID：OuyangUED）

本文由 @歐陽(yáng)歡 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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