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榮耀標識產品蛻變者S1｜10 用戶畫像的層次
上篇文章主要聊的是用戶的欲望，那我們這篇文章來談談關于用戶畫像的層次。
講到用戶需求，就必然要說用戶畫像的繪制，其重要性毋庸置疑。可以說，用戶畫像繪制的精準度如何，直接決定了產品與用戶真實需求的匹配度，所以今天側重跟大家來闡述一下如何使用戶畫像更精準。
我覺得探討精準度，實際上就是一個梳理用戶層次的過程。
首先我們來看一個案例：
某家互聯網公司開發了一個針對大學生計算機等級考試的學習APP，為了盡快找到自己的第一批用戶，公司決定到當地大學進行產品宣講。
在學校A的宣講會上，有100個學生來參與。經過兩個小時的講解，最終有50%左右的學生下載了APP，而在這些下載用戶時，接下來的一周還在堅持使用的學生有10個人。
在這10個人中間，有個學生叫小智。小智不屬于非常聰明的人，但卻屬于非常認真刻苦的人。她想在大學多學點東西，所以大部分的課余時間，她會用在學習上。不過，也許是方法不太對，進步總是有限的。這次聽說有這樣一個可以快速提升的學習APP，就想體驗一下。結果用了一周的時間，小智發現確實感覺比之前自己學強不少。
這天，小智見到一起參加宣講會的小楠，兩個人便聊了起來。
小智：小楠，你用上周宣講會講到的那個APP了嗎？我用了一周，感覺效果非常不錯！
小楠：真的假的？當時我也下載了，不過大致瀏覽了一下，覺得跟其他應用也沒什么特別的，就刪了。再說，我沒你那么愛學習，也就懶得體驗了。
小智：我建議你還是用一用，你不是也想盡快通過等級考試嘛，這個APP對復習真的很有幫助。
小楠：是嗎？那我再下載試一下，等級考試還是讓我很頭疼的，考了兩次都還沒過。對了，那個APP叫什么名字來著？
在這個案例中，我們可以先來思考這樣一個問題：小智和小楠誰是種子用戶？
顯而易見是小智。
在產品初期，小智試用了產品，覺得效果非常好，還主動推薦給了同時參加宣傳的小楠。所以當我們繪制用戶畫像時，也理所應當地應該“小智們”為核心來繪制。
這個思路看似沒有問題，但細究起來卻是風險重重。
為什么這么說呢？
上面的問題，如果換成小智和小楠誰是產品的核心用戶，那答案又是什么呢？我們還能肯定地說是小智或小楠嗎？
要解答這個問題，就涉及到開頭提到的用戶畫像的層次。在上面的案例中，小智是產品的種子用戶，所以用戶畫像以她為核心來繪制是沒有問題的。
不過，以小智為核心的用戶畫像，只是產品用戶畫像的根基所在，也就是第一層。而要想確保用戶畫像的精準度，還需要考慮“小楠們”的情況，也就是用戶畫像的第二層。
之所以這樣區分，是因為這其中又涉及兩個問題：
首先是用戶規模的問題，產品的發展，是依托用戶規模存在的，規模越大，產品的發展潛力就越大。
從案例中不難看出：小智和小楠屬于典型的兩類用戶。小智屬于愛學習，平時會花大量的時間在學習上，希望能學到更多的東西；而小楠則沒那么愛學習，也沒那么強烈的進步欲望，就是希望能通過考試。
雖然在產品前期，種子用戶也就是“小智們”構建起了產品用戶的主體，但等到產品發展起來，“小智們”的規模是否還是產品用戶的主體，是否會變成上一層的“小楠們”，就是一個未知數了。
其次是用戶需求頻度的問題。在小智和小楠使用APP的過程中，可能會出現這樣的情況：因為小智非常愛學習，她使用了一個月的APP，順利通過了考試，之后沒有再使用過；而小楠，她并不像小智那么愛學習，但同樣有通過考試的需求，而且她因為基礎比較差，考了兩次都沒有通過。在使用了三個月的APP，也終于通過了考試。
通過這兩個層面的問題，再來看用戶畫像的繪制，就變得復雜很多。在繪制好“小智們”的屬性（同樣也是“小楠們”的基礎屬性），還需要考慮“小楠們”的延展屬性。例如：針對小楠學習積極性不高的情況，產品如何進行激勵和引導。同樣的內容，小楠需要學習多次，這種情況如何處理，等等。
說完小智和小楠，我們的繪制工作并沒有結束。當用戶畫像繪制工作繼續往上到達到第三層，我們可能會遇到最不想見到的第三類用戶，那就是“偽用戶”。
之所以說這類用戶是“偽用戶”，是因為他們有一個共同的特征——他們非常樂于表達意見建議，但卻從來都不是產品實際的用戶，也就是說他們可能從來都沒用過產品。論壇或者評論區是這類用戶最經常出沒的地方。
在做產品過程中，很多公司喜歡做調查問卷，或者做數據分析。通過這些調研分析，獲得了一些“用戶需求”，然后以此來開發產品。但遺憾的是：等到把做好的產品放到用戶面前時，用戶可能會詫異地說，這不是我想要的。
相信很多產品經理都會遇到這樣的困惑，我自己對此也深有體會。那問題出現在哪里？
我想問題就出現在“偽用戶”上。調查問卷、數據分析等方式，更多只是收集了少數樂于表達的用戶的需求。這些用戶中，“偽用戶”可能占了大部分，而真正的用戶需求卻隱藏在沉默的大多數用戶中。
那既然這樣，我們能不能選擇完全忽略“偽用戶”呢？
答案是不能。因為雖然“偽用戶”對產品的實際使用貢獻很少，但是他們的言論會在一定程度上影響到產品的發展。
那我從事的To B業務來說，就能很好地體現了這一點。在產品的用戶網絡中，大致可以分為產品、業務、買單客戶、最終用戶四大類。
最終用戶處于網絡的末端，要想讓他們用到產品，就必須先得到前面幾種“用戶”的認可，而這些“用戶”中，有些甚至從來沒有打開過產品。
對于這類“偽用戶”，我覺得需要遵循的一個原則是：雖然不用過多考慮他們的功能需求屬性，但要特別考慮他們的心理認知屬性。
總結一下我們今天的內容，對于如何做好用戶畫像的繪制工作，我覺得要做好以下幾點：
- 首先，心存層次感，盡可能考慮全產品的用戶。雖然我們強調產品的規劃要以“種子用戶”展開的，但在用戶畫像的繪制過程中，也需要考慮除“種子用戶”以外的其他用戶，確保用戶畫像的層次。
- 其次，注意提防“偽用戶”?！皞斡脩簟鄙朴谔嵋庖?，但不是產品的實際用戶。這類用戶的聲音，我們首先要學會甄別，其次不能完全過濾掉，慎重對待。不過知易行難，要做到這一點，產品經理需要有非常好的洞察力，清晰地知道誰才是自己的核心用戶。另外還需要有超強的抗壓力和堅持力，因為這些嘈雜的聲音可能來自四面八方，而且異常尖銳。
- 再次，時刻關注用戶的動態變化。用戶網絡是隨著產品的發展，動態變化的。這種變化不僅是層次及規模的變化，還是信息源的變化。小智和小楠使用的APP，初期的信息源節點可能是“小智們”，但產品發展到一定程度，“小智們”可能會消失在網絡中，而“小楠們”則會成為新的信息源節點。此時，用戶畫像也要隨之調整，以匹配最新的用戶網絡。
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#專欄作家#
E木筆記，微信公眾號：E木筆記，人人都是產品經理專欄作家。在線教育領域探索者，專注移動互聯網產品研究
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考慮他們的心理認知屬性？？？是什么意思啊 懂