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榮耀標(biāo)識(shí)手機(jī)APP下而不用，背后有怎樣的現(xiàn)實(shí)因素與心理動(dòng)機(jī)？
隨著APP下載的門檻愈發(fā)低矮，用戶使用APP與后宮選妃無異?；蛟S對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)來說，無論是流程的產(chǎn)品交互、合理的課程設(shè)置，還是使人振奮的激勵(lì)制度，想打造高黏度的APP，這些環(huán)節(jié)都相當(dāng)重要。
“‘大梵’算是這樣一個(gè)APP吧，有段時(shí)間我信佛，這個(gè)APP里有佛教音樂、佛教壁紙圖、佛家語錄，還有南懷瑾老師教打坐?！?/p>
“現(xiàn)在沒怎么用了。為什么不刪嗎？嗯……我覺得刪了不太吉利吧?！被ɑɑ卮鸬?。
下一堆APP，不用也不刪，這似乎已成為了我們的佛系日常。從硬件條件來看，手機(jī)容量日漸“闊綽”，iPhone X的內(nèi)存從64G起步，下一檔便直達(dá)256G，存儲(chǔ)容量甚至超過電腦。
但讓S君更感興趣的是，什么樣的APP能讓用戶“不下不爽，下而不用，就是不刪”？這背后有怎樣的現(xiàn)實(shí)因素與心理動(dòng)機(jī)？我們采訪了一群不同專業(yè)背景的90后，他們可以說是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中對(duì)APP保持著高興趣的人群，在一個(gè)個(gè)故事里，我們有了一些有趣的發(fā)現(xiàn)。
一、使用幻象：?“我下即我讀/學(xué)/用”
思瀅（社會(huì)學(xué)）：“英語學(xué)習(xí)相關(guān)的APP吧，比如扇貝系列，大家都挺推薦的。還有以前老師推薦了練習(xí)英語聽力的APP，「BBC iPlayer Radio」，也一直存著?！?/p>
閃閃（軟件工程）：“「微信讀書」，下下來就感覺自己讀了書了。”
二、專業(yè)操守：?“不下不是XX人”
丹旎（歷史學(xué)）：“「澎湃新聞」。因?yàn)樽约貉芯可菍W(xué)新聞的，這種APP不下不是新聞人啊，但是也并沒有怎么打開過?！?/p>
團(tuán)子（廣播電視學(xué)）：“我下載了「端傳媒」，覺得這是優(yōu)秀媒體人的必備，但是因?yàn)閼械梅瓑σ簿妥鳛椤?zhèn)機(jī)之寶’了。另外，以前學(xué)校幫我們優(yōu)惠訂閱了「財(cái)新國(guó)際」（Caixin），因此下載了這個(gè)APP，不過打開次數(shù)也是屈指可數(shù)?！?/p>
曦霖（播音主持）：“以前考慮當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理，所以覺得「人人都是產(chǎn)品經(jīng)理」應(yīng)該是必須要下載的，但沒看過幾次。”
三、限免誘惑：?“不下白不下”
湯圓（通信工程）：“在App Store里一看到有限免的就會(huì)下載下來，覺得很劃算啊。而且也不會(huì)隨便刪，怕自己下次就想不起來那個(gè)APP了?！?/p>
團(tuán)子（廣播電視學(xué)）：“去年暑假去旅游之前，我在淘寶上買了「Analog Film」的系列濾鏡，是之前在微博上看到別人安利的。淘寶上一套好像只要1塊錢吧，雖然最后只用了Paris那款濾鏡，但反正便宜，就整套all in了?！?/p>
四、情感寄托：?“蛙兒子卸了就沒有了”
鶴儀（歷史學(xué)）：“「旅行青蛙」一直沒有刪，我已經(jīng)給我的蛙兒子兌換了幸運(yùn)鈴鐺，感覺已經(jīng)通關(guān)了。但是因?yàn)檫@個(gè)APP如果卸載了就會(huì)刪除數(shù)據(jù)，我的蛙兒子就沒有了，所以我一定不會(huì)刪的。
還有「梨視頻」的APP，我用的次數(shù)也比較少，但是因?yàn)槲乙郧霸谀沁厡?shí)習(xí)過，所以出于情感因素會(huì)留著它?！?/p>
閃閃（軟件工程）：“數(shù)紀(jì)念日的APP「Days Matter」，我很少打開，但是跟前任相關(guān)的日子還留在上面，就留著吧?！?/p>
五、財(cái)富象征：?“30塊買的舍不得卸啊”
思瀅（社會(huì)學(xué)）：“像「紀(jì)念碑谷」這種游戲，玩通關(guān)了就不會(huì)再用了，但是這可是花了30塊買的呢，舍不得刪，財(cái)富象征?！?/p>
花花（數(shù)字媒體）：“「Star Walk」這個(gè)APP可以讓你知道夜空里有哪些星星，當(dāng)時(shí)覺得很有意思就下載啦，花了40塊買了去廣告的版本。所以一直放著，萬一哪天又要看看星星呢。”
六、心理動(dòng)機(jī)一覽：態(tài)度、規(guī)范、知覺行為
在紛繁復(fù)雜的APP選擇面前，為什么我們會(huì)“控制不住自己”？也許我們可以透過計(jì)劃行為理論發(fā)現(xiàn)潛在的影響因素。計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）是由Icek Ajzen（1988,1991）提出的，它能夠幫助我們理解人是如何改變自己的行為模式的。
Ajzen認(rèn)為所有可能影響行為的因素都是經(jīng)由行為意向來間接影響行為的表現(xiàn)。而行為意向受到三項(xiàng)相關(guān)因素的影響：
1.個(gè)人本身的“態(tài)度”（Attitude）
在使用態(tài)度上，態(tài)度的易得性（attitude accessibility）是指?jìng)€(gè)體獲得直接經(jīng)驗(yàn)的容易程度。人們?cè)跊Q策時(shí)往往更容易以直接經(jīng)驗(yàn)中獲得的標(biāo)準(zhǔn)作為參考依據(jù)。態(tài)度易得性越高，所對(duì)應(yīng)的信念強(qiáng)度就越高，相應(yīng)地對(duì)行為意向的影響也越大。
對(duì)應(yīng)到本文的研究即是“我覺得APP的下載很方便”、“我覺得安裝起來很簡(jiǎn)單”，手機(jī)軟件安裝的便捷性讓APP下載的門檻變得非常低。
2.影響個(gè)人特定行為的“主觀規(guī)范”
主觀規(guī)范（Subjective Norm）包含兩層含義，一是指“重要的他者（Significant others）”對(duì)個(gè)體行為的影響。對(duì)應(yīng)到本文研究，這些“重要的他者”可能為“微博某大V的推薦”，以及“身邊的親人、朋友、同學(xué)”、“有使用經(jīng)驗(yàn)的熟人”的示范影響。
主觀規(guī)范還包括“自我身份的認(rèn)同”，是指?jìng)€(gè)體通過踐行群體內(nèi)集體的規(guī)范來強(qiáng)化自我身份的認(rèn)同，通過“自我分類（self—categorization）”和“自我強(qiáng)化（self—enhancement）”兩個(gè)途徑來實(shí)現(xiàn)。前文中提及的，用戶因?yàn)橛X得自己的媒體人/產(chǎn)品經(jīng)理而去下載APP，正是“自我身份認(rèn)同”帶來的影響。
3.“知覺行為控制”
“知覺行為控制”（Perceived Behavioral Control）也分為知覺控制和自我效能兩個(gè)維度。知覺控制（perceived control）是指?jìng)€(gè)體行為控制程度的感知，個(gè)體在感知到行為的生成特定行為可控制的程度，可控程度越高，行為生成的可能性越大，即“充足的手機(jī)內(nèi)存與手機(jī)流量讓我可以下載很多APP”。
自我效能（Self—efficacy）是指?jìng)€(gè)體自我在判定自身是否具有完成某一特定行為的信念。自我認(rèn)同信念強(qiáng)度越高，個(gè)體在行為生成時(shí)的執(zhí)行力越大。“我下載這些APP是希望能提升英語水平”，“我能用運(yùn)動(dòng)APP堅(jiān)持鍛煉”。
七、產(chǎn)品側(cè)思考
積灰的APP，為什么會(huì)被“下而不用”？
不難發(fā)現(xiàn)，用戶下載APP的主觀意愿大多是積極的，那么造成APP“下而不用”想必還有其他因素。
在采訪對(duì)象中，來自復(fù)旦大學(xué)的李哲男告訴我們，他在本科階段和團(tuán)隊(duì)共同研發(fā)了一款跨平臺(tái)搜索碎片化信息的APP，“它能將散落在各處的資訊整合到一起。在騰訊新聞上看到一篇深度報(bào)道、在微博上看到一篇旅游攻略、在朋友圈聽到一首好歌，如果當(dāng)下沒有時(shí)間看完，都可以一鍵收藏，后續(xù)再打開APP閱讀?！?/p>
但從后臺(tái)數(shù)據(jù)來看，用戶收藏了很多內(nèi)容，打開主程序去閱讀的卻很少。iOS系統(tǒng)的主應(yīng)用DAU差不多200，安卓系統(tǒng)的700左右，而內(nèi)容收藏次數(shù)差不多是700和1700，也就是說，用戶的收藏行為頻率是重新閱讀頻率的三四倍。
“存而不讀”的表現(xiàn)，似乎也正是“下而不用”的一個(gè)分支。在采訪中我們注意到，被高頻提及的“下而不用”的APP很多正是集中在資訊/知識(shí)/教育領(lǐng)域，例如「得到」、「分答」、「云課堂」等。
“用戶‘下而不用’的APP，是因?yàn)闆]有滿足用戶‘用較小的力氣就能獲得較大的提升’的需求。也就是說，APP不夠好用。”
李哲男說。
使用此類APP的用戶可以被粗顆粒度地分為三個(gè)類別：
- 「知識(shí)分子用戶」這群用戶在使用互聯(lián)網(wǎng)APP之前，就已經(jīng)有了一套自己成體系的、有規(guī)律的自我提升的方法。大致如高中班上的學(xué)霸同學(xué)，他們用一個(gè)本子就能梳理出各科的知識(shí)脈絡(luò)，在步入社會(huì)后，也能通過規(guī)律性閱讀等方式實(shí)現(xiàn)自我提升。
- 「“偽”知識(shí)分子用戶」這是互聯(lián)網(wǎng)中的腰部用戶，是占比最大的人群，也是知識(shí)類/提升類APP的主力目標(biāo)人群。這些用戶的外部特征是“我愛學(xué)習(xí)，我知道學(xué)習(xí)有益，但就是懶”，他們希望用最小的力氣來獲得最大的知識(shí)充盈感。他們最容易去下載APP，并且購(gòu)買各種課程，但是存下來之后沒有閱讀使用，反而會(huì)加深焦慮。
- 「特定時(shí)期特定需求用戶」這部分用戶可能處于求職、考研或者考公務(wù)員時(shí)期，有特定且明確的知識(shí)獲取需求，下載某個(gè)學(xué)習(xí)APP非常果斷，并且高頻使用，但這段時(shí)間過去后可能就再也不會(huì)打開。
在本文討論的話題中，被“下而不用”的APP主要是沒有拉攏第二部分的“偽”知識(shí)分子用戶。
“我覺得思路比較好的是類似某FM這樣，致力于降低用戶知識(shí)獲取門檻的應(yīng)用。你不想讀書吧，那我念給你聽，聽太久你會(huì)累吧，那我把100分鐘的內(nèi)容打包成5分鐘給你?！?/span>
“信息過載”一直是我們關(guān)注的話題，隨著APP下載的門檻愈發(fā)低矮，用戶使用APP與后宮選妃無異?；蛟S對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)來說，無論是流程的產(chǎn)品交互、合理的課程設(shè)置，還是使人振奮的激勵(lì)制度，想打造高黏度的APP，這些環(huán)節(jié)都相當(dāng)重要。
S君想與各位共同探討的是：
造成APP“下而不用”，
到底是我們自己的主觀正念不夠強(qiáng)，
還是這屆APP不行？
期待你在評(píng)論區(qū)的留言嗷~
作者：伍音璇，公眾號(hào)：S-Tech（ ID:S-Tech1014），歡迎關(guān)注交流。
本文由 @S-Tech 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 pexels，基于 CC0 協(xié)議
表述的很到位，這是個(gè)APP泛濫的時(shí)代，儲(chǔ)存量在64G的手機(jī)上如果沒有一二百個(gè)APP的話會(huì)有一種好不舒服的感覺，但實(shí)際上每天常點(diǎn)開用的APP也就是那三五個(gè)罷了。偶爾打開一下的也不會(huì)超過二十個(gè)，大多數(shù)是自從下載后就從未臨幸過。
對(duì)于APP的下載，用戶可能是為了滿足自己的需求或者了解當(dāng)前新的產(chǎn)品，或者周圍人都在使用的情況下，避免自己被孤立。
首先從用戶當(dāng)面來說，主要從動(dòng)機(jī)、需求、同理心三個(gè)方面闡述。
從動(dòng)機(jī)角度來看，外部環(huán)境的刺激，使得用戶不僅滿足了自己的好奇心，也填補(bǔ)了用戶的虛榮心吧。基于用戶自身的需求來看，用戶在特定的情景下希望找到能夠解決當(dāng)前需求的應(yīng)用軟件。不管什么類型的APP，用戶對(duì)于下載哪款A(yù)PP，大多數(shù)是在當(dāng)前軟件使用的排行榜前幾位的產(chǎn)品。“呼聲高的產(chǎn)品，對(duì)自己未必合適”。所以，下載之后，用戶也會(huì)進(jìn)行體驗(yàn)。能夠給用戶帶來好的體驗(yàn)，的確適合用戶的產(chǎn)品，用戶使用的持續(xù)時(shí)間會(huì)比較長(zhǎng)；反之，則置若罔聞。其次，用戶對(duì)于自己目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，沒有明確的時(shí)間規(guī)劃的話，那么使用的產(chǎn)品也只能是隨著用戶目標(biāo)的消失而消失。由此可見，一旦用戶能夠明確自己的目標(biāo)需求，并有很強(qiáng)的執(zhí)行力的話，不管什么樣的工具，都可以輔助自身實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。此外，“獨(dú)樂樂不如眾樂樂”，倘若周圍沒有使用同類產(chǎn)品的用戶，缺乏同伴，用戶對(duì)產(chǎn)品的使用興趣也會(huì)大打折扣。
其次，從產(chǎn)品方面來說，產(chǎn)品的出現(xiàn)，也是為了滿足用戶的需求，用戶在最初使用產(chǎn)品的時(shí)候，內(nèi)心滿足感會(huì)大大得到填充。隨著使用時(shí)間越長(zhǎng)，用戶對(duì)一款產(chǎn)品的使用駕輕就熟，那么滿足感就會(huì)下降，所以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，產(chǎn)品也需要在用戶使用的過程中進(jìn)行策略調(diào)整，更新迭代，刺激用戶的使用行為，提高用戶滿足感，那么一款產(chǎn)品就會(huì)使用的更長(zhǎng)久，而不是下而不用。
對(duì)于我來說，我也下載了很多app，但是常用的就幾個(gè)，很多都是放在那里，想起來了才會(huì)用一下。也不完全是沒有滿足我的需求，而是我有時(shí)候需要，有時(shí)候不需要。就比如王者榮耀來說，如果我工作忙，我肯定不會(huì)玩。如果是外出無聊，會(huì)偶爾玩下。但是大多數(shù)時(shí)間是不會(huì)去玩的。對(duì)于學(xué)習(xí)類的app，是想學(xué)就會(huì)打開。