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這是一篇關于“深度訪談”的深度解讀文章。enjoy~

一. 深度訪談介紹

1. 概念

有人說，深度訪談 (in-depth interview) 像一面夜視鏡，能幫助我們看到平時看不到和我們視而不見的東西。

深度訪談屬于定性研究，Minichiello等人對它的定義是，深度訪談是研究者和受訪者之間有特定目的的對話，焦點在受訪者提供對自己生活經驗的感受，并用自己的話表達出來。Taylor & Bogdan (1984) 則認為，深度訪談是訪談者和受訪者面對面談話，以了解受訪者用自己的語言表達和提供的對自己的生活、經驗或情境的觀點，作為一種非引導式的談話，其中訪談者的觀點是毫不重要的。

總而言之，深度訪談首先是一種社會互動過程，是訪談者為了獲取受訪者的動機、態度、行為、想法、需要等而進行的信息獲取方式。通常來說深度訪談是面對面的交流，但距離受訪者較遠，或者條件限制下也可以以電話或者視頻形式進行。

深度訪談是用戶研究中常用的方法及基礎工具，可以和許多研究方法結合，可以說它是“萬能的訪談”。

2. 類別

訪談按照特點可分為非結構式訪談 (unstructured interview) 、半結構式訪談 (focused or semi-structured interviews) 和結構式訪談 (structured interview) 。

• 結構式訪談是非常標準化的，訪談者會預先準備好訪談提綱，問題形式、回答方式和訪談過程是固定程序。訪談者逐個問題向受訪者提問，了解情況，訪談流程完全由訪談者主導。結構式訪談形式類似于對話形式的問卷調查，但與問卷訪談不同的地方在于問題多為開放性問題。
• 非結構式訪談完全去除了標準化流程和固定的問題順序，訪談沒有必須要詢問的問題，研究人員可以準備一份列表，但不會受影響。非結構式訪談通常以日常生活的對話方法進行，讓受訪者表達自己的觀點，過程受到訪談者和受訪者的社會互動 (Social Interaction) 的影響。
• 半結構式訪談介于結構式訪談和半結構式訪談之間，它比結構式訪談更加彈性。研究人員會有要研究的關鍵主題，以及一份訪談指引，訪談過程中根據這些關鍵點靈活地發問，此外還可以討論新問題。

3. 優勢及不足

有人容易誤解訪談，認為它無關緊要的，實際上訪談有著很明顯的優勢。

首先，深度訪談能夠獲取高質量數據。在各種數據收集方法中，訪談的深度、細節和豐富程度是其他方法難以企及的。深度 (in-depth) 的意義即在此，J.Johnson將深度詮釋為它必須能超過普通常識的感受，即捕捉深層內涵的意義。此外，對于富有經驗的訪談者來說，他們能夠獲取更多信息。

訪談過程十分靈活，問題可以根據情況增加或者改變，我們也會被不斷發現的感受所吸引，對研究主題有更全面的了解。訪談者還可以通過靈活調整，引導受訪者完成復雜的任務，或是研究復雜問題。流程和當前話題也是隨時可控的。在訪談過程中，可以通過受訪者的態度、反應、肢體語言對獲取資料的正確性進行判斷。

此外，訪談十分百搭，它可以和多種用戶研究方法相結合。比如可用性測試、觀察法、問卷法、日志數據分析等等。

當然，深度訪談有一些不足。首先是成本高，受訪者的招募、篩選、溝通，訪談的流程，結果的分析都需要人力和大量時間，招募用戶也需要相應禮金。時間成本高，有時會被認為拖慢項目進度。

其次，訪談的樣本容量不會太大，由于成本的問題，一般來說受訪者不會超過15人。

此外，深度訪談數據質量不穩定，訪談的方案、研究人員、受訪者的選擇、環境等許多因素都會影響數據的質量。其中符合條件的受訪者可能不容易獲取，高質量的會更難。

二. 深度訪談執行

完整的深度訪談執行流程，包括確定訪談目的，進行用戶招募，設計訪談提綱，訪談執行，以及數據分析。

1. 確定訪談目的

最重要的問題是確定訪談的目的，這樣才能夠確定研究方法、研究內容以及訪談對象。

一般來說，需求方提出的需求很不明確，比如說“小王啊，你們幫忙調研下，現在時尚資訊是怎么分類的”，詢問背景，是因為想上線新的資訊模塊，通過商品推薦文章來提高銷量，讓用戶很快找到自己想看的內容，然后買買買。那么在對用戶的調查中，就需要詢問她們看哪些推薦文章、關注哪些媒體、如何搜尋、以及怎樣的分類方式她們認為比較方便，等等。

所以說，需求溝通類似深度訪談，當接到模糊的需求時，先對需求方做一次深度訪談，明確他們的目的，想解決什么問題，接下來才能確定研究方法，編寫訪談提綱，確定訪談對象及配比。其中訪談對象可能是普通用戶，符合條件的某些人，也可能是掌握了專業信息的專家。

招募用戶過程在此不再贅述。

2. 設計訪談提綱

明確目的后，就可以開始設計訪談提綱了，設計過程可以和招募同步進行。訪談提綱不僅能幫助組織內容，以及指導訪談者需要問哪些問題，同時，一份完整的訪談提綱還能作為一件有形的道具，讓訪談者看起來更有準備和更正式，同時還能夠減輕受訪者的緊張情緒，他們會知道問題是經過設計的，訪談者不會問自己回答不了的問題。

訪談提綱一般包括四個部分，開場語、暖場、正式訪談內容以及結束語。

2.1. 開場語

開場語需要包含以下內容：在場人員的自我介紹，簡要介紹訪談目的及內容，告知我們希望從受訪者那里獲取哪些信息，向受訪者說明會進行記錄和錄音，但只用于研究用途并且會保密，取得受訪者同意。

以下是一則開場語的例子。

“您好，感謝參與訪談。我是網易產品發展部的用戶研究人員，XX，這位是我的同事，XX。請您過來主要是想了解____，我們會通過聊天來聊這些問題?；卮饹]有正確錯誤之分，我們想聽到您個人的想法、經歷，您只要說出真實的想法即可。您提供的信息，將幫助我們更加了解____，或者____ 。

因為聊的內容比較多，為了幫助后續整理，我的同事XX會一邊聽邊一邊記錄。記錄可能有所遺漏，所以我們希望能錄音，但請您放心，所有內容只會用于研究記錄，您的個人信息絕不會被泄露。請您不要有顧慮，暢所欲言。

您還有什么問題嗎？沒有的話我們就開始吧!”

2.2. 暖場

雖然深度訪談在形式上接近日常對話，但日常的普通談話建立在熟人之間，而深度訪談一般在陌生人之間展開，所以需要與受訪者建立聯系，以便進行開放式的交流。

暖場的作用不僅是讓受訪者進入一種放松的狀態，初步建立關系以進入正題，還可了解受訪者的一些額外信息。

暖場可以從最普通，不會引起用戶警惕的話題開始，再逐步詢問個人信息，進入正題。最常見的例如詢問您從哪邊過來？用了多久等。這一部分的內容可隨意發揮，不出現在訪談大綱中。

在某些情況下，暖場還可以聊一些受訪者有關的信息，對于研究有一定作用。例如對電商APP進行可用性測試，暖場時可以聊一些買買買的習慣，通過訪談了解用戶的使用習慣，有利于理解后續測試中的想法，以及便于交流。

但也存在一些例外，如果我們訪談的對象是專家用戶，主要目的是獲取專業信息，且這類用戶時間比較緊急。訪談時可跳過寒暄部分，直接進入正題，以顯得正式和專業。

2.3. 正式訪談

正式訪談部分，首先需要確定訪談內容的模塊，就是研究目的有哪些大的主題，這些大的主題也是訪談的腳手架。重點關注的內容有哪些？輔助了解的內容有哪些？這些主題如何串聯起來？

問題的內容有連貫性，但實際訪談中，并不一定按照提綱的順序，跟隨用戶的思路和對話內容進行，可以讓訪談更自然。

確定大的模塊后，接下來是設計具體的問題。我們需要提出主要問題來獲取需要的信息，詢問更廣泛場景的因素，以及對主要問題做拓展和延伸。

訪談中可以問哪些問題？Patton歸納了六類問題，經驗/行為 (experience/behavior) 問題、意見/價值 (opinion/value) 問題、感受 (feeling) 問題、知識 (knowledge) 問題、感官 (sensory) 問題、背景/人口統計 (background/demographic) 問題。

在設計問題時，有幾個主要原則。

首先，設計問題時，關注“如何”而不是“為什么”，探究如何思考。即使我們非常想知道行為背后的原因是什么，但能讓受訪者回答的是包含“如何”、“什么時候”、“什么”等開放問題，他們樂于描繪自己的經歷，但是難以回答“為什么”。因此為了得到更準確的數據，要讓受訪者多進行詳細的描繪，描述真實的事件行為、具體的行為。從我們聽到的回答中就可以找到原因。

要嚴格避免引導性問題，它會污染研究的結果，如“你是不是因為漲價就決定再也不買了？”“很多人都認為這個APP不好用，你覺得呢？”，它帶入了訪談者的偏見，而深度訪談只應該屬于受訪者的觀點，訪談者應當是中立的。要做非引導性訪談并不容易，涉及到自我距離的保持，研究人員需要隨時提醒自己保持中立，忘記自己的想法，并無條件地相信受訪者的想法。

編寫提綱時如何去除引導性？可以體現在要關注直接體驗?(immediate experience) ，以往或者當前的行為經歷，而不是以后的選擇或假設的情況。受訪者很難預測他們未來的行為，預測未來總是理想化和簡單化的，相比而言他們做過的事情更能說明態度。以及保持問題客觀 (non-judgmental) ，不要讓他們認為有正確的或者特定的答案。

用語也非常重要，為了避免受訪者感到困惑，措辭要精確，避免多重含義；語法不能過于復雜，如雙重否定等；更不要使用對方不能理解的專業術語。

避免用“是”或“否”來回答的問題，因為人們的想法并非那么極端，而二元對立的問題會將問題簡單化。例如“你覺得這個功能好嗎？”，受訪者就會很快地回答“好”，“不好”，“一般”，然后沉默。“能說說剛才用這個功能時的感受嗎？”這樣提問時，受訪者不再能用是或者否來回答，給出的答案也將更加豐富。

在問題的順序上，對普通的受訪者，問題由簡單到困難，先進行輕松普通的話題，受訪者比較容易回答，再聊敏感或者沉重的主題。如此一來，訪談的歷程類似漏斗式 (Funneling) ，從一般性問題開始，慢慢濃縮到核心的或者特定的問題，逐漸將訪談聚焦到主要目標上，最后可進行一些總結。但對于專家受訪者沒有嚴格的限制，直入主題，開閘泄洪即可。

2.4. 結束語

結束語需要向用戶對研究的幫助表示感謝。實際操作中訪談的結束會事先有語言或肢體語言鋪墊，但這些內容無需出現在訪談大綱中。

口頭語言的鋪墊包括解釋訪談結束的理由，時間到了，已經完成了訪談的目標；問大掃除的問題 (clearing-house question) ，“還有什么要說的嗎？”；總結本次訪談的內容(summarizing the interview)等；說一些與主題無關的閑談，等等。肢體語言上的提示有看看時間、合上記錄的電腦、關閉錄音筆等。

3. 訪談技巧

3.1. 追問

新手進行實際深度訪談時，會在追問上遇到困難，例如受訪者會提出一些出人意料的觀點，不明確的回應，或者對方只是給出簡略的回答“是這樣”，這時應該怎么辦？

盡管訪談提綱已經安排好流程，告訴我們應該主要了解哪些問題。實際訪談中一個重要的問題是我們如何提問，來獲取更深度、細節和豐富的回答。

真實的深度訪談中會出現主要問題 (main questions) 、追蹤問題 (follow-up questions) 和探測性問題 (probes) 三種類型，其中主要問題就是我們在訪談提綱中列出的內容。追蹤問題和探測性問題更多屬于臨場發揮，其中追蹤問題是為了獲取受訪者對自己提到內容的解釋，而探測性問題則能夠幫助控制訪談的深度和控制主題。探測性問題則是讓受訪者對所說的內容做詳細說明，鼓勵對方給出細節。

當受訪者說出一些有趣的話、新的主題、值得進一步探討的內容，或是有不一致的回答時，可以向受訪者進行追問，直到主要問題得到充分回答，可以開始下一個主要問題。如果有一些事情當時沒有問清楚，可以事后再詢問。

但探測性問題一般是馬上提出的，其實是要求受訪者解釋剛剛說的內容，探測性問題非常程序化、短小和普通，甚至不構成問題。例如沉默數秒鐘，等受訪者說更多內容；對受訪者點點頭，暗示讓他多說點兒；或是直接詢問。值得注意的是，探測不宜過多，否則不僅會減弱效果，而且會顯得不禮貌。

3.2. 訪談關系

訪談者和受訪者建立的關系，訪談者和受訪者的個性和情感都會影響到訪談的質量。

其中受訪者會有一些常見的問題。例如感受到焦慮，受訪者在緊張的氣氛下會想盡快結束訪談，回答會不夠深入。需要選擇舒適的環境能讓受訪者感覺更自在，一般可交由受訪者選擇，公共場合，比如寬敞明亮的咖啡館是不錯的選擇，安靜的環境和一杯飲料能讓他們迅速放松。當訪談進入焦慮狀態時，可以閑聊一會。

此外，有時受訪者會感覺訪談者過于強勢，或是誤會訪談目的，想要迎合訪談者，給出“標準答案”。這時需要訪談者以平等姿態面對受訪者，鼓勵受訪者講出真實的想法。多傾聽少講話，并且避免表現極其關注答案，不要表現出沒有獲取答案的失望或者責備情緒。

訪談中，共情對于訪談者極為關鍵。需要給受訪者足夠的時間思考，不施加壓力，對受訪者表達的內容表示關注和理解，并且仔細傾聽。但并不等于認可、贊同和追捧回答，過度移情也會產生一些問題。此外，我們知道自我暴露能夠促使對方談論更多的內容，在訪談中，正如Jaqiue Aston所言，“某種程度的暴露是必要的，因為它激發了信任感和共同關系，并且讓受訪者感覺更舒適”，適度的開放性有助于建立共情。但訪談者能表露的內容是有限的，應避免與訪談目的無關的問題，避免說出道德上的看法等等。

除此之外，訪談還有一些常用的技巧。例如提問方面的，要根據受訪者情況調整措辭，使用他們能明白的方式來提問。對于不確定的地方要多確認。

三. 訪談法的信效度問題

和所有測量方法一樣，訪談也會面臨信效度的問題。

對于訪談法的效度有許多不同的看法，有研究者發現訪談法平均效度為0.14，而能力測試的效度為0.53，也有很多研究者發現了訪談效度可以達到0.47。

不過總體來說，在所有影響訪談效度的因素中，結構因素被認為是最主要的影響因素 (Huffcutt等，1994) 。隨著訪談結構化程度的增加，即訪談問題的標準化，和反應計分標準化程度提高，效度隨之增加。但它存在頂層效應，即結構化達到一定程度后，效度增加很少。因此結構式訪談和半結構式訪談的效度高于非結構式訪談。

訪談的信度包括訪談者之間的信度，以及內部一致性信度。對于訪談者之間的信度，影響因素主要有訪談的結構和訪談者的訓練程度，結構化的訪談信度更高，受到專業訓練的訪談者比沒有經過訓練的研究人員更加可信。

內部一致性系數也就是α系數表示，一般來說，問題的標準化程度越高，分析受訪者回答的人數或者次數越多，訪談者受過越多的訓練，經驗越豐富，內部一致性信度也會越高。

因此為了提高深度訪談的信度，與同事一起參與訪談與結果分析，多學習和練習訪談技術，使用結構化訪談都是可行的方法。

最后用Metric Lab 創始人的一段話結束。好奇和共情幫助我們更好理解用戶，不僅僅適用于訪談，也適用于其他用戶研究方法。

Curiosity is a natural outcome of caring, and it is the single greatest contributor to effective user research … Caring and curiosity engender personal investment, and investment motivates a researcher to develop a deep understanding of users.

–?Demetrius Madrigal

參考文獻：

1. Huffcutt, A. I., & Arthur, W. (1994). Hunter and Hunter (1984) revisited: Interview validity for entry-level jobs.
2. Taylor, S. J., & Bogdan, R. (1984). Introduction to qualitative research methods: The search for meaning.
3. 劉連業.UX課程の用戶訪談
4. Kuniavsky, M., 湯海, & 李鴻. (2010).?用戶體驗面面觀: 方法, 工具與實踐. 清華大學出版社.
5. 王葉毅, & 王重鳴. (1998). 影響訪談信度和效度因素的研究.?人類工效學,?4(1), 1-4.

作者：汪梅子，網易產品發展部，目前對接網易智能硬件的用戶研究工作。喜歡有趣的、自己不知道的事情，在用戶研究的路上繼續成長著。微信公眾號：網易產品發展部（ID：NeteasePD）

本文來源于人人都是產品經理合作媒體@網易UEDC，作者@汪梅子

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